-
廣汽埃安銷量破萬(wàn),卻離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)
最后更新: 2021-06-04 18:36:14出品:觀察者網(wǎng)汽車頻道【公眾號(hào):觀察者網(wǎng)汽車】/ 汽車視線
作者:張家棟 編輯:婁兵
5月6日Aion S單車銷量破十萬(wàn);進(jìn)入6月2日,月銷量首次來(lái)到10395輛的廣汽埃安,又通過(guò)官方渠道高調(diào)宣布了終端銷量全面邁入萬(wàn)臺(tái)時(shí)代。
在今年3月埃安正式發(fā)布旗下第五款車型Aion Y后,屬于埃安的增量時(shí)代真的要到來(lái)了嗎?
從時(shí)間線來(lái)看,作為比“蔚小理”更晚一些入局的新造車品牌,2019年推出首款車型Aion S至今,僅通過(guò)兩年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從品牌創(chuàng)立,到新能源市場(chǎng)第二梯隊(duì)的主力軍,再到市場(chǎng)銷量的穩(wěn)步上升,埃安的市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)疑是值得外界稱道的。
同時(shí),身為傳統(tǒng)品牌中最早嘗試獨(dú)立打造電動(dòng)化的品牌之一,快速成長(zhǎng)的廣汽埃安,也理應(yīng)成為傳授經(jīng)驗(yàn)的前輩。
但面對(duì)整個(gè)新能源市場(chǎng)的全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),埃安的銷量構(gòu)成,卻已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏科現(xiàn)象。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì),埃安今年1-4月共完成25913輛銷量,其中主銷車型Aion S共售出19631輛,銷量占比高達(dá)75.7%。
“單腳跳”的銷量布局,不僅為埃安的銷量爬坡埋下了隱患,同時(shí)也證明了埃安對(duì)于用戶把控能力的逐漸失衡。
一如曾經(jīng)傳祺GS4在同級(jí)市場(chǎng)中的曇花一現(xiàn),當(dāng)市場(chǎng)中越來(lái)越多的競(jìng)品出現(xiàn)之時(shí),埃安是否還有足夠的實(shí)力,將用戶穩(wěn)穩(wěn)掌握在自己手中。這個(gè)問(wèn)題對(duì)于拘泥于B端市場(chǎng)的埃安品牌而言,似乎并不容易解決。
難以實(shí)現(xiàn)的“高端夢(mèng)”
從誕生之日起,埃安品牌的發(fā)展路線便充斥著矛盾。
Aion S上市之初,時(shí)任廣汽新能源總經(jīng)理的古惠南曾表示:會(huì)堅(jiān)持走中高端路線,面向更多城市布局。到2027年,廣汽新能源在整個(gè)集團(tuán)的銷量占比要至少到20%以上,目標(biāo)是進(jìn)入新能源汽車第一陣營(yíng)。
然而截止到2020年,Aion S 的銷售結(jié)構(gòu)中有很大比例為非個(gè)人用戶,銷量以網(wǎng)約車、出租車相關(guān)企業(yè)為主。相關(guān)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示,Aion S大約占比60%,Aion LX及Aion V則基本全部在B端市場(chǎng)。
為了改變比例失衡的問(wèn)題,埃安針對(duì)首任非營(yíng)運(yùn)車主推出了“三電終身免費(fèi)質(zhì)?!狈?wù),希望從服務(wù)端爭(zhēng)取到更多私家車主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
盡管從品牌獨(dú)立后的一系列操作,讓整個(gè)品牌在上險(xiǎn)量方面看似有著銷售結(jié)構(gòu)的大幅轉(zhuǎn)換,但從媒體對(duì)于車主的采訪以及埃安論壇跟帖中不難發(fā)現(xiàn),私人購(gòu)車后,將Aion S、Aion Y作為網(wǎng)約車使用的消費(fèi)者并不在少數(shù),從實(shí)際用途來(lái)看,運(yùn)營(yíng)車輛作為埃安車型主戰(zhàn)場(chǎng)的現(xiàn)狀也沒(méi)有發(fā)生根本上的改變。
另一方面,埃安始終沒(méi)有放棄對(duì)于出行市場(chǎng)的追求,今年2月,埃安S還特意為出行市場(chǎng)新增了兩款車型炫 580出行標(biāo)準(zhǔn)版以及魅 580 出行標(biāo)準(zhǔn)版。而最新的埃安Y車型,也有一款針對(duì)出行市場(chǎng)打造的特別版車型出現(xiàn),似乎是在暗示潛在消費(fèi)者埃安更適用于網(wǎng)約車市場(chǎng)。
對(duì)于B端的不放手,致使了埃安的高端化變?yōu)橐患埧照?。?020年11月埃安品牌正式獨(dú)立后,改任廣汽埃安總經(jīng)理的古惠南重申打造高端智能電動(dòng)車品牌的思路。廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇還為激進(jìn)地設(shè)定了一個(gè)目標(biāo):2021年廣汽埃安能夠成為高端智能純電動(dòng)車品牌中的No.1,銷量增長(zhǎng)50%。
半年后,再回頭來(lái)看這一目標(biāo),埃安的確完成了月銷150%的同比增幅,然而,整體新能源市場(chǎng)的跑速,已經(jīng)不在埃安的掌控之中。在上汽乘用車憑借克萊威對(duì)其實(shí)現(xiàn)了超越后,在比亞迪EV車型全面換裝刀片電池后,肖勇口中的“細(xì)分市場(chǎng)”第一,越來(lái)越撲朔迷離。
作為埃安最早打造的高端化車型,彼時(shí)被視為最有望與Model 3、ES6等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的Aion LX月均不足100輛的銷量,也證實(shí)了埃安在高端化上的初步失敗。
“雖然我們定位是高端品牌,但這個(gè)高端指的是高附加值,能讓客戶的價(jià)值得到提升?!痹诠呕菽系难壑?,埃安的高端依舊是自主品牌最常談及的性價(jià)比路線,而今年3月上市的Aion Y再次證實(shí)了古惠南對(duì)于高端化的理解。用10.46萬(wàn)的起步價(jià),對(duì)標(biāo)特斯拉30萬(wàn)+的Model Y等產(chǎn)品,首月銷量?jī)H2000輛,確實(shí)令其有繼續(xù)向上爬坡的潛力。
只不過(guò),當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了性價(jià)比賦予的品牌價(jià)值后,埃安未來(lái)是否還有直面30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)的能力與勇氣??纯慈缃癖弧拔敌±怼彼υ谏砗蟆⒃?jīng)的新勢(shì)力銷量王、在泥潭中掙扎的威馬,埃安親近C端市場(chǎng)的代價(jià),未免有些太大了。
迷惑操作“敗家底”
從新勢(shì)力入局開(kāi)始,國(guó)內(nèi)的新能源車企,尤其是走高端化路線的車企,都免不了將營(yíng)銷擺在首位。
除了極其喜歡在社交平臺(tái)上與消費(fèi)者互動(dòng)的馬斯克,李斌、李想、何小鵬都無(wú)一例外地喜歡通過(guò)各種場(chǎng)合針對(duì)自家產(chǎn)品做出“高調(diào)”營(yíng)銷與發(fā)言。
盡管外界將這種做法視為互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的“專屬技能”,但看到了“高調(diào)”營(yíng)銷帶來(lái)的關(guān)注與銷量紅利,傳統(tǒng)車企自然也躍躍欲試想要從中學(xué)上一招半式。只不過(guò),對(duì)于廣汽埃安來(lái)說(shuō),一系列迷惑操作不僅沒(méi)能把品牌抬升到新的層次,反而將自身置入了輿論漩渦當(dāng)中。
伴隨著Aion S的銷量提升,產(chǎn)品與營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的問(wèn)題也越來(lái)越多,車主針對(duì)Aion S投訴量最大的問(wèn)題便為續(xù)航虛標(biāo)。
為了在銷售端彰顯自身的續(xù)航能力,埃安自信滿滿地為自家產(chǎn)品打上了580、630的標(biāo)簽。然而,在Aion S全系車型中,NEDC綜合續(xù)航里程最高的車型僅為510km,“630”這組數(shù)字實(shí)則采用了車輛在60km/h等速巡航條件下的續(xù)航里程成績(jī)。
根據(jù)眾多車主反饋,Aion S 630車型在現(xiàn)實(shí)中就連350km的續(xù)航都難以實(shí)現(xiàn),更不要說(shuō)630km。也就是說(shuō),埃安對(duì)外營(yíng)造的高續(xù)航假象,反而是搬起石頭砸了自己的腳。時(shí)至今日,當(dāng)絕大部分新能源廠商都取消了60km/h等速續(xù)航的宣傳時(shí),埃安的官網(wǎng)車型參數(shù)列表中,依然延續(xù)著這一參數(shù)標(biāo)定,且Aion S在實(shí)際續(xù)航方面也沒(méi)能做出有效的提升。
對(duì)于Aion S續(xù)航問(wèn)題的態(tài)度,展現(xiàn)了埃安對(duì)于營(yíng)銷端的迷離。常在河邊走哪有不濕鞋,前腳Aion S續(xù)航問(wèn)題還沒(méi)解決,今年埃安便又因?yàn)殡姵貑?wèn)題引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。
1 月 15 日,廣汽埃安官微發(fā)布了全新動(dòng)力電池科技預(yù)告,表示石墨烯基超級(jí)快充電池可在 8 分鐘充滿 80%,讓充電像加油一樣便捷,同時(shí) NEDC 續(xù)航達(dá) 1000 公里,并即將量產(chǎn)搭配。
翌日,中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高表示:" 如果有人說(shuō),他的電動(dòng)車既能跑 1000 公里,又能幾分鐘充完電,而且還特別的安全、成本還非常低,大家不用相信,因?yàn)檫@在目前是不可能同時(shí)達(dá)到的,這方面近年來(lái)沒(méi)有大的突破。"雖然沒(méi)有指名道姓,不過(guò)這對(duì)號(hào)入座的精準(zhǔn)數(shù)字,還是狠狠給了埃安一巴掌。
盡管這系列操作在經(jīng)歷了春節(jié)后沒(méi)有影響到埃安的銷量上漲趨勢(shì),但在營(yíng)銷端始終沒(méi)能找到精準(zhǔn)的突破口,以及多次的用力過(guò)猛,讓埃安隨時(shí)面臨著反噬品牌的危險(xiǎn)。
回歸用戶 長(zhǎng)路漫漫
事實(shí)上,廣汽埃安手中并非沒(méi)有“好牌”。尤其對(duì)于汽車行業(yè)的“電動(dòng)化”與“智能化”轉(zhuǎn)型,廣汽具備著前瞻性的眼光,同時(shí)也是手握眾多技術(shù)的車企之一。
作為國(guó)內(nèi)最早的純電專屬平臺(tái),2018年便推出的第二代GEP平臺(tái),賦予了埃安在新能源產(chǎn)品的制造技術(shù)上絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。自埃安首款車型上市后,埃安先后為廣汽體系內(nèi)的多個(gè)合資品牌做出了新能源技術(shù)的反向輸出。
在今年,與合作多年的科技巨頭所打造的多項(xiàng)技術(shù)成果也逐步實(shí)現(xiàn)落地,ADiGO 4.0智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)、彈匣電池的發(fā)布,在一定程度上,成為了推動(dòng)Aion Y走向C端市場(chǎng)的動(dòng)力源泉。
但正如前文所說(shuō),廣汽新能源在剛剛推出埃安時(shí),毫無(wú)顧忌地將其置于B端市場(chǎng)的做法,便已經(jīng)將品牌放在了消費(fèi)者的對(duì)立面上。Aion S變形而來(lái)的iA4、EA6在擁有豐田、本田品牌背書(shū)的狀況下依然無(wú)人問(wèn)津,證明了埃安在C端市場(chǎng)的尷尬。
在此基礎(chǔ)上,想要做C端轉(zhuǎn)型,對(duì)于已經(jīng)擁有5款車型的埃安而言并非易事,也絕不是Aion Y一款車型便能夠扭轉(zhuǎn)品牌形象的。雖然埃安日前趁銷量增長(zhǎng)之勢(shì)又發(fā)布了全新車型Aion S Plus的官圖,不過(guò)面對(duì)理想破萬(wàn)的銷量宣言,以及哪吒等新勢(shì)力車企在市場(chǎng)中對(duì)于市場(chǎng)的快速填補(bǔ),留給埃安回歸用戶的時(shí)間,似乎已經(jīng)所剩不多了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
-
集度汽車要小心超速,也要小心合伙人吉利
2021-06-03 18:56 汽車工業(yè) -
存在安全隱患,特斯拉召回734輛進(jìn)口Model3電動(dòng)汽車
2021-06-03 16:07 大公司 -
何小鵬蹲守寧德時(shí)代背后,新能源車企更懼“電池荒”
2021-06-03 10:55 汽車工業(yè) -
一汽-大眾三十而立:被一個(gè)顆粒捕捉器全面打敗
2021-05-31 17:35 汽車工業(yè) -
車市月觀察 | 4月MPV市場(chǎng):從來(lái)不乏攪局者
2021-05-31 17:29 汽車工業(yè) -
車市月觀察丨自主轎車:主動(dòng)放棄和全面沖擊
2021-05-31 10:19 汽車工業(yè) -
車市月觀察丨4月自主SUV:份額下滑,奇瑞新品發(fā)力
2021-05-28 20:30 汽車工業(yè) -
車市月觀察丨4月合資轎車:帕薩特止血無(wú)期,飛度折翼
2021-05-27 11:23 汽車工業(yè) -
車市月觀察|4月合資SUV:本田掌握財(cái)富密碼,探岳自殘
2021-05-27 10:45 汽車工業(yè) -
特斯拉在華建數(shù)據(jù)中心,外媒關(guān)注“態(tài)度變化”
2021-05-26 21:47 大公司 -
觀察一下 | 上汽需要的新活力之上汽奧迪
2021-05-26 16:27 汽車工業(yè) -
觀察一下 | 上汽需要的新活力之R汽車
2021-05-26 16:25 汽車工業(yè) -
觀駕 | 比亞迪銷量擔(dān)當(dāng)用上DM-i技術(shù)之后
2021-05-26 16:20 汽車工業(yè) -
特斯拉:已在中國(guó)建立數(shù)據(jù)中心
2021-05-25 20:43 大公司 -
首款純電動(dòng)車31.33萬(wàn)起,DS在華道阻且長(zhǎng)
2021-05-25 15:02 汽車工業(yè) -
車市月觀察丨4月自主品牌篇:坦克快了不洗泥
2021-05-24 16:13 汽車工業(yè) -
車市周觀察丨長(zhǎng)安華為雙雙否認(rèn)“造芯”,富士康“造車”再下一城
2021-05-24 13:20 汽車工業(yè) -
車市月觀察|4月豪華市場(chǎng):暗流涌動(dòng) 豪華邊界日益模糊
2021-05-24 11:00 汽車工業(yè) -
比亞迪第100萬(wàn)輛新能源車下線,成國(guó)內(nèi)第一家
2021-05-21 11:20 汽車工業(yè) -
東風(fēng)雪鐵龍品牌部市場(chǎng)部原副部長(zhǎng)楊寧接受監(jiān)察調(diào)查
2021-05-20 16:31 汽車工業(yè)
相關(guān)推薦 -
衛(wèi)星圖片曝光,伊朗最高領(lǐng)袖發(fā)聲 評(píng)論 41向西還是向俄?這個(gè)前蘇聯(lián)國(guó)家做出抉擇 評(píng)論 130英聯(lián)邦領(lǐng)導(dǎo)人一致同意,英國(guó):不賠 評(píng)論 120他提前威脅:若美國(guó)打貿(mào)易戰(zhàn)將報(bào)復(fù) 評(píng)論 102拜登希望“這次襲擊就是結(jié)束”,但有人公開(kāi)唱反調(diào) 評(píng)論 112最新聞 Hot
-
向西還是向俄?這國(guó)關(guān)鍵選舉結(jié)果顯現(xiàn),歐爾班祝賀
-
她終于為哈里斯站臺(tái):投特朗普就是反對(duì)女性
-
他提前威脅:若美國(guó)打貿(mào)易戰(zhàn)將報(bào)復(fù)
-
法官因“健康理由”請(qǐng)辭,以總理逮捕令案再遭拖延
-
拜登希望“這次襲擊就是結(jié)束”,但有人公開(kāi)唱反調(diào)
-
匯豐香港加入CIPS,“人民幣使用與中國(guó)經(jīng)濟(jì)不成比”
-
貝索斯向特朗普示好?《華盛頓郵報(bào)》放棄30多年大選傳統(tǒng)
-
“如果再次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng),我就公布肯尼迪遇刺事件檔案”
-
“7年才能撤完需急救的加沙兒童…”
-
塞爾維亞總理被她“放鴿子”,只因?yàn)閯傄?jiàn)過(guò)俄部長(zhǎng)
-
低調(diào)的“懺悔日”行動(dòng),以色列竟提前通知伊朗?
-
三波!以色列襲擊伊朗數(shù)十個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)
-
美高官找補(bǔ):中方領(lǐng)先了,但美國(guó)還沒(méi)出手
-
拜登正式道歉
-
“從美國(guó)沒(méi)撈到好處,印度掉頭找中國(guó)去”
-
緊盯中國(guó)!英首相:不能對(duì)太平洋視而不見(jiàn)
快訊 -