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觀察一下 | 上汽需要的新活力之上汽奧迪
最后更新: 2021-05-26 16:33:05導(dǎo)讀據(jù)上汽集團(tuán)4月發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示,該集團(tuán)4月銷量為41.9萬輛,同比增長(zhǎng)0.47%;1-4月累計(jì)銷量156.2萬輛,同比增長(zhǎng)42.44%,完成年度目標(biāo)的25.32%。同期,國(guó)內(nèi)乘用車4月以及1-4月累計(jì)銷量為165.7萬輛和670.2萬輛,分別同比增長(zhǎng)12.4%和50.7%。
始終處于國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)執(zhí)牛耳者地位的上汽集團(tuán),似乎在2021年霸氣稍減。其中,上汽大眾的市場(chǎng)境遇(4月份銷量10.83萬輛,同比下滑9.83%;1-4月累計(jì)銷量35.7萬輛,同比增長(zhǎng)17.9%)被視作該集團(tuán)最主要的減速器。
由于帕薩特碰撞測(cè)試的影響,導(dǎo)致上汽大眾旗下重要且本應(yīng)處于市場(chǎng)旺銷周期的轎車產(chǎn)品全面疲軟。同時(shí),SUV產(chǎn)品的整體表現(xiàn)也未能達(dá)到預(yù)期(4月銷量3.26萬輛,同比下滑7.6%,1-4月累計(jì)銷量10.65萬輛,同比增長(zhǎng)39.1%)??梢灶A(yù)見,上汽大眾的恢復(fù)周期將會(huì)略顯漫長(zhǎng)。
作為國(guó)內(nèi)最大的汽車集團(tuán),也是最成功的汽車集團(tuán),上汽集團(tuán)的其他成員顯然需要從此時(shí)開始,做出更大的努力和更多的嘗試。
出品:《觀察者網(wǎng)》汽車頻道【公眾號(hào):觀察者網(wǎng)汽車】/ 汽車視線
作者:潘昱辰
今年上海車展開幕前,作為國(guó)內(nèi)最年輕的合資公司——上汽奧迪宣告正式入場(chǎng)。因此,在次日開幕的車展上,奧迪展臺(tái)首次由奧迪、一汽-大眾奧迪、上汽三方聯(lián)合參展。此時(shí),所有人都心知肚明,奧迪展臺(tái)受關(guān)注的主角只有一個(gè),那就是主場(chǎng)作戰(zhàn)的上汽奧迪。
一汽-大眾奧迪自然不會(huì)甘心。
“中國(guó)一汽作為奧迪在華最重要、最優(yōu)先的合作伙伴,將繼續(xù)與奧迪攜手并進(jìn),開啟面向未來的全新戰(zhàn)略合作,共創(chuàng)‘奧迪黃金十年’”。在今年上海車展奧迪展臺(tái)的發(fā)布會(huì)上,一汽集團(tuán)總經(jīng)理邱現(xiàn)東頗具激情地回顧著一汽與奧迪品牌長(zhǎng)達(dá)30年的合資歷史,并著重語氣強(qiáng)調(diào):
一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),是中國(guó)豪華車市最優(yōu)秀的渠道,也是奧迪品牌在中國(guó)最重要的戰(zhàn)略資源,將全面承擔(dān)奧迪在華所有車型的售后服務(wù)。
此時(shí)的展臺(tái)儼然已是一個(gè)擂臺(tái)。率先登臺(tái)的一汽有些不客氣地給了后來者一個(gè)下馬威。
而隨后登臺(tái)的上汽集團(tuán)總裁王曉秋,不出意料地拿針尖對(duì)起了麥芒:
“大家可能有所不知,早在1986年,上海大眾就曾生產(chǎn)過中國(guó)第一批奧迪100車型,早在30年前,上汽便與奧迪結(jié)下了不解之緣。如今奧迪品牌重歸上海,這既是回歸,也是出發(fā)?!彼€表示,隨著上汽奧迪業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng),奧迪品牌一定會(huì)在中國(guó)開創(chuàng)新的更大輝煌。
一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)僅半小時(shí)的發(fā)布會(huì),儼然成為南北大眾爭(zhēng)風(fēng)吃醋的主戰(zhàn)場(chǎng)。而對(duì)于“真主角”上汽奧迪而言,暗雷從這一刻起便已埋下。
長(zhǎng)達(dá)4年的拉鋸戰(zhàn)
正如上海車展上呈現(xiàn)的那樣,從2016年上汽集團(tuán)和奧迪在德國(guó)沃爾夫斯堡簽約起,該項(xiàng)目歷經(jīng)的風(fēng)波堪比一部大型宮斗劇。于是上汽前腳簽完約,奧迪后腳就為安撫一汽經(jīng)銷商承諾:在年銷90萬輛后才尋求新的合作對(duì)象,并只通過一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售奧迪。
但這顯然只是權(quán)宜之計(jì)。2020年,奧迪在華銷量達(dá)到歷史新高,可全年也不過72萬輛,離承諾的90萬輛仍有相當(dāng)距離。而就在同年年底,上汽、奧迪與一汽三方達(dá)成協(xié)議,采用創(chuàng)新模式渠道銷售上汽奧迪汽車。
奧迪變卦了嗎?實(shí)際上,對(duì)于上汽和奧迪兩方而言,這已是一項(xiàng)拖到不能再拖的合作。
從中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌的領(lǐng)頭羊,到差距逐步被寶馬、奔馳縮小乃至反超。奧迪不僅銷量增長(zhǎng)陷入瓶頸,且在一線豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)開始掉隊(duì)。要想達(dá)成此前定下的2023年年銷100萬輛的目標(biāo),奧迪自然急需補(bǔ)充新的產(chǎn)品及銷售渠道。
另一方面,自一汽-大眾成立以來,身為豪華品牌的奧迪一直為合資公司貢獻(xiàn)著大部分利潤(rùn)。然而,奧迪在合資公司中只占10%的股份,作為中方股東的一汽集團(tuán)則占據(jù)60%之多。就股權(quán)分配問題,一汽和大眾一度于2014年確立調(diào)整比例為51:49,但終究隨著“柴油門”事件的爆發(fā)而不了了之。
在此背景下,奧迪需要一個(gè)同樣體量龐大的合作伙伴,在新項(xiàng)目擴(kuò)張的同時(shí),也能為之與一汽在角力中獲取更多話語權(quán)。巧合的是,作為中國(guó)最大的汽車制造商,上汽集團(tuán)也有著自身的利益訴求。
正如王曉秋所言,上汽大眾(原上海大眾)早在合資公司成立之初就率先試生產(chǎn)了奧迪100。然而最終得到奧迪生產(chǎn)權(quán)的卻是一汽。此后,缺少豪華品牌一直是上汽大眾的一塊心病,一如一汽-大眾長(zhǎng)期缺少SUV產(chǎn)品,任由上汽大眾途觀攻城略地。
當(dāng)下,一汽-大眾已經(jīng)先行填上了短板,但上汽大眾的心病卻仍待解決。成立上汽奧迪,是解決雙方各自困境的一劑解藥。但要真正破局,則仍免不了解決一汽-大眾的利益訴求。
歷經(jīng)4年時(shí)間拉鋸,直到2020年12月, 奧迪、上汽、一汽三方才各退一步,在根源性的銷售渠道問題暫時(shí)達(dá)成了共識(shí)。事實(shí)上,在三方為利益分配角力的這些年間,上汽集團(tuán)對(duì)于上汽奧迪的推進(jìn)一刻不停:除了不斷為首款量產(chǎn)車型A7L的生產(chǎn)招標(biāo)外,上汽大眾寧波工廠還確立了全新的C級(jí)SUV項(xiàng)目。
三方合作達(dá)成了,上汽奧迪終于避免了最壞的難產(chǎn)結(jié)局。不過,就現(xiàn)階段上汽奧迪并無多少亮點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方略來看,這家年輕合資品牌未來所要面臨的風(fēng)浪,可能比項(xiàng)目成立的整個(gè)過程還要艱險(xiǎn)。
最大風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品本身
對(duì)于上汽奧迪而言,最大的風(fēng)險(xiǎn)首先在于產(chǎn)品本身。
早在去年,上汽奧迪首款量產(chǎn)車型A7L的路試諜照便已在網(wǎng)上曝光。這款基于海外A7的加長(zhǎng)版,當(dāng)時(shí)就因古怪的造型引起了不少爭(zhēng)議;等到A7L在車展期間實(shí)車亮相時(shí),更多觀眾發(fā)現(xiàn),這款新車作為A7標(biāo)志的掀背幾乎蕩然無存,而更像是一汽-大眾奧迪A6L的翻版。
同時(shí),為展現(xiàn)電氣化成果,上汽奧迪還在今年上海車展上發(fā)布了名為Concept Shanghai概念車,但實(shí)際只是奧迪現(xiàn)有Q4 e-tron車型的改款。而奧迪真正的王牌——用于生產(chǎn)豪華純電動(dòng)車型的PPE平臺(tái),已經(jīng)確定由奧迪一汽率先投入使用,首款車型即為亮相于車展的A6 e-tron概念車。
這樣一來,無論是A7L還是新能源車,上汽奧迪項(xiàng)目似乎又成為如當(dāng)年帕薩特/邁騰、途觀/探岳式的雙車戰(zhàn)略產(chǎn)物,相較最大對(duì)手一汽-大眾奧迪并無新意及優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于苦苦追趕奔馳寶馬的奧迪來說,多一種車型、多一個(gè)渠道售賣,是取得汽車增量再正常不過的手段。但就上汽而言,選擇在主流家用及行政轎車市場(chǎng)硬剛一汽,就未必是明智的策略了。
盡管傳統(tǒng)豪華汽車市場(chǎng)仍然增勢(shì)迅猛,但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一汽-大眾奧迪早將A4L\A6L\Q3\Q5等主銷車型全部收入囊中,上汽奧迪唯有通過差異化來吸引日趨年輕的豪華車消費(fèi)者。然而,“魔改”后的A7L與既有A6L同質(zhì)化嚴(yán)重,面對(duì)銷售已經(jīng)無比成熟,且擁有相當(dāng)終端優(yōu)惠的一汽-大眾奧迪A6L,上汽奧迪A7L又該如何說服消費(fèi)者選購(gòu)呢?
根據(jù)上汽奧迪的規(guī)劃,繼A7L之后生產(chǎn)的還包括C級(jí)SUV(可能是Q7或者Q8),這也是一汽-大眾奧迪尚未涉足的細(xì)分市場(chǎng)。但A7L作為首款車型,對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目起著先導(dǎo)作用,一旦銷量不及預(yù)期,其對(duì)后續(xù)車型市場(chǎng)反饋的波及就可想而知了。
下一個(gè)“南北大眾”?
除此之外,雖說奧迪、上汽、一汽三方已就渠道問題達(dá)成共識(shí),為上汽奧迪車型的上市掃平了最后的障礙。然而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中,三方之間的利益糾葛并不容易徹底化解。
對(duì)于眾多合資進(jìn)入中國(guó)的海外品牌而言,它們?cè)缫蚜?xí)慣通過所謂的“雙車戰(zhàn)略”占領(lǐng)市場(chǎng),既能為自家產(chǎn)品拓寬銷路,同時(shí)又能在兩家中方合資伙伴中尋找平衡,甚至通過“兩虎競(jìng)食”來刺激整體業(yè)績(jī)的提升。
然而,外企在嘗到“平衡手”的甜頭同時(shí),自然也要面對(duì)同行“內(nèi)卷”帶來的裂隙。當(dāng)品牌在華戰(zhàn)略需要統(tǒng)一整合時(shí),爭(zhēng)斗良久的合資公司們是否保持步調(diào)一致?福特中國(guó)也曾試圖將渠道“三網(wǎng)合并”,但最終卻遭到江鈴福特自主銷售領(lǐng)裕的無情“打臉”。而福特的經(jīng)歷極有可能就是奧迪的前車之鑒。
可見,兼顧整合各方利益并非易事。作為國(guó)內(nèi)最大的兩大汽車銷售企業(yè),南北大眾的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系維持了近30年,要想在切合自身利益之處握手言和,則更是難上加難。
而一汽邱現(xiàn)東與上汽王曉秋在奧迪展臺(tái)上暗搓搓的火藥味,也在隱隱中印證著這一點(diǎn)。
面對(duì)重重險(xiǎn)阻,上汽和奧迪仍如此執(zhí)著于推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目,看重的猶是中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)尚有挖掘潛力。畢竟在全球范圍內(nèi),奧迪已落后奔馳寶馬多時(shí);而在中國(guó)這最后一片陣地,奧迪也已由領(lǐng)先者淪落為追趕者。
然而,中國(guó)既是全球最大的汽車市場(chǎng),也是豪華品牌種類最豐富、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的市場(chǎng)。盡管豪華汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期保持增長(zhǎng),但比之巔峰時(shí)期其增速已有所下滑。在“BBA”年銷均突破70萬輛的龐大體量下,市場(chǎng)真的能夠如奧迪所愿,容下一個(gè)新的“南北大眾”嗎?這一切還有待時(shí)間去驗(yàn)證。
但顯而易見的是,隨著上汽奧迪的入局,南北大眾在爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額的同時(shí),所面對(duì)的必然是更加嚴(yán)重的內(nèi)卷與資源的消耗。事實(shí)上,正是南北大眾在經(jīng)歷4年時(shí)間的反復(fù)拉扯與內(nèi)耗,使上汽奧迪逐漸錯(cuò)失了豪華品牌高速發(fā)展的紅利期。比之2016年項(xiàng)目簽約時(shí),今日之上汽奧迪換來的,只是更低的容錯(cuò)率。
一旦內(nèi)卷嚴(yán)重,奧迪在中國(guó)整體市場(chǎng)體量不變微增的情況下,最終獲利的也僅有奧迪,對(duì)于前綴一汽-大眾和上汽而言,恐怕都難稱成功。
觀察一下:
上汽對(duì)奧迪寄予的厚望不言而喻。從做出決定那一刻開始,上汽便絲毫沒有掩飾自己的決絕之心。目前,上汽奧迪業(yè)已做好萬全準(zhǔn)備,只是在這條新的跑道上,“天時(shí)地利人和”都沒有眷顧,困難依然重重。但有一點(diǎn)毋庸置疑,上汽的決心和信心沒變。因此,頭腦靈活、善于商道的上汽人,需要拿出當(dāng)年經(jīng)營(yíng)“上海大眾”的熱情和精神,進(jìn)行一次再創(chuàng)業(yè)。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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