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燒錢營(yíng)銷出圈后,上海貴酒多重隱憂待解
(文/張志峰 編輯/馬媛媛)持續(xù)不斷近乎瘋狂的“砸錢”推廣,終于讓上海貴酒營(yíng)收有了些許起色。
10月31日,巖石股份(上海貴酒股份有限公司,下稱“上海貴酒”)披露三季報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.54億元,同比增長(zhǎng)72.11%;凈利潤(rùn)1.20億元,同比增長(zhǎng)153.63%。
盡管與頭部酒企相比仍有不小差距,但儼然已經(jīng)有了點(diǎn)酒中“新貴”該有的樣子。
營(yíng)銷費(fèi)用占比超四成
需要指出的是,上海貴酒在營(yíng)收方面的快速崛起,與其近年來(lái)接連不斷的“品牌建設(shè)”活動(dòng)直接相關(guān)。
尤其是今年下半年以來(lái),繼牽手《乘風(fēng)2023》后,上海貴酒攜旗下十七光年等無(wú)縫銜接2023芒果TV《披荊斬棘3》、湖南衛(wèi)視王牌綜藝《你好,星期六》等熱門綜藝,以及保利文化傳播拍攝的紀(jì)錄片《中國(guó)》,呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)占位表現(xiàn)。
同時(shí),上海貴酒戶外媒體廣告持續(xù)覆蓋全國(guó)重要機(jī)場(chǎng)、火車站等大型交通樞紐場(chǎng)所。
僅從企業(yè)的品牌宣傳力度來(lái)看,很難想象這是一家2019年才開始轉(zhuǎn)型為以白酒為主業(yè)的“新貴”,且主營(yíng)的醬香型白酒、濃香型白酒、果酒三大產(chǎn)品中均有相當(dāng)一部分依靠貼牌加工而來(lái)。
換句話說(shuō),上海貴酒能有如今的經(jīng)營(yíng)成果,很大程度上是真金白銀“充值”帶來(lái)的。
從企業(yè)2020年至2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,上海貴酒營(yíng)收水平呈爆發(fā)式增長(zhǎng),營(yíng)收分別為7971.77萬(wàn)元、6.03億元、10.91億元;至2023年前三季度應(yīng)超過(guò)去年總額。
不過(guò),快速“砸錢”式營(yíng)銷也讓企業(yè)盈利成為難題。
三年間,企業(yè)歸母凈利潤(rùn)分別僅有802.16萬(wàn)元、6192.82萬(wàn)元、3724.4萬(wàn)元,且利潤(rùn)率并不穩(wěn)定。即便2023年前三季度企業(yè)利潤(rùn)增幅大幅超過(guò)營(yíng)收,其凈利潤(rùn)率依然僅有9.48%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及行業(yè)平均水平。
其中,影響企業(yè)盈利的最大因素便是高昂的品牌推廣費(fèi)用。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上海貴酒披露的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)222%至4.54億元,占全部營(yíng)業(yè)收入的比例約42%。
2023年前三季度,其銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)84.33%,達(dá)到5.52億元,占總營(yíng)收的比重依然超過(guò)四成。
短期借款暴增800%
除盈利難題之外,快速擴(kuò)張自然也離不開大幅舉債動(dòng)作下,為上海貴酒帶來(lái)的另一重隱憂——急劇攀升的財(cái)務(wù)杠桿壓力。
財(cái)報(bào)顯示,2020年-2022年間,企業(yè)報(bào)告期末的資產(chǎn)負(fù)債率分別為18.37%、44.54和58.44,呈指數(shù)上升趨勢(shì);同時(shí),三年間企業(yè)流動(dòng)比例正在快速下滑,分別為4.41、1.18和0.99,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大增。
2023年,營(yíng)收有所起色的上海貴酒再次加大舉債力度,截至三季度末期,企業(yè)短期借款2.88億元,相當(dāng)于去年末3200萬(wàn)元短期借款的9倍之多。這還不包括企業(yè)同期大幅增加的應(yīng)付賬款、預(yù)收賬款、合同負(fù)債等其他短期債務(wù)。
此舉也導(dǎo)致上海貴酒三季度末流動(dòng)負(fù)債合計(jì)達(dá)到12.57億元,比去年末大幅增加47%。
而同期,企業(yè)在手貨幣資金總額為2.41億元,比上年末僅增加了19.3%;
截至2023年9月末,企業(yè)現(xiàn)金到期債務(wù)比僅有0.21。
在行業(yè)人士看來(lái),這種急速提升品牌推廣力度、導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大幅攀升的營(yíng)銷模式如同賭博,倘若短期內(nèi)企業(yè)品牌力和營(yíng)銷規(guī)模增長(zhǎng)不及預(yù)期,同時(shí)又找不到新的資本大幅加持,很容易讓企業(yè)陷入暴雷險(xiǎn)地。
除此之外,上海貴酒還承擔(dān)了不少為旗下子公司提供擔(dān)保的隱藏債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)披露三季度財(cái)報(bào)時(shí),同期發(fā)布的關(guān)于為控股子公司提供擔(dān)保進(jìn)展公告顯示,上海貴酒對(duì)于控股子公司貴州高醬酒業(yè)有限公司的擔(dān)保額度為2億元,同時(shí)對(duì)上海君道貴釀酒業(yè)有限公司6000萬(wàn)元擔(dān)保額度調(diào)劑至高醬酒業(yè),調(diào)劑后公司及子公司2023年度對(duì)高醬酒業(yè)擔(dān)保額度為2.6億元。
截至目前,公司對(duì)控股子公司提供的擔(dān)保余額為1.57億元,占上市公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的比例為30.55%。
因“財(cái)報(bào)造假”遭行政處罰
值得一提的是,就在財(cái)報(bào)發(fā)布一個(gè)月前,上海證監(jiān)局才剛剛因企業(yè)信披違規(guī),以及對(duì)2017年、2018年、2019年、2020年年度報(bào)告存在虛假記載的情形分別對(duì)企業(yè)和實(shí)際控制人韓嘯下發(fā)《行政處罰決定書》,罰款金額分別為200萬(wàn)元和300萬(wàn)元。
行業(yè)普遍認(rèn)為,此舉對(duì)于正處于品牌打造期的上海貴酒而言,負(fù)面影響極大。
據(jù)觀察者網(wǎng)了解,事件起因最早可追溯至2017年,彼時(shí)上海貴酒(巖石股份)的名稱還為“匹凸匹”,公司的實(shí)控人為鮮言。
在其任職期間,鮮言在未經(jīng)公司董事會(huì)批準(zhǔn)的情況下,擅自啟動(dòng)公司名稱及經(jīng)營(yíng)范圍的變更程序;鮮言在公司更名及經(jīng)營(yíng)范圍變化的信息初步形成時(shí),隱瞞相關(guān)信息。同時(shí),在公司發(fā)布相關(guān)公告之后的多個(gè)交易日內(nèi),鮮言進(jìn)一步通過(guò)虛假申報(bào)等多種手段,制造市場(chǎng)對(duì)公司轉(zhuǎn)型普遍樂(lè)觀、投資者積極買入匹凸匹股票的假象,進(jìn)一步造成對(duì)投資者的誤導(dǎo)。
最終,中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)鮮言操縱行為依法開出34.69億元罰單,并采取終身證券市場(chǎng)禁入措施,將其涉嫌犯罪行為移送公安機(jī)關(guān),并對(duì)多名責(zé)任人員作出行政處罰。
由于上市公司涉及發(fā)布虛假消息,巖石股份被多名股民以及投資者索賠。公告顯示,2017年至2020年,上海尚屈實(shí)業(yè)有限公司分別代巖石股份償付證券市場(chǎng)虛假陳述侵權(quán)民事賠償費(fèi)用1956.93萬(wàn)元、744.50萬(wàn)元、1531.10萬(wàn)元、770.31萬(wàn)元。
2018年至2020年,上海初星物業(yè)管理有限公司分別代巖石股份支付因證券市場(chǎng)虛假陳述侵權(quán)民事賠償案件產(chǎn)生的法律服務(wù)費(fèi)用985萬(wàn)元、500萬(wàn)元、540萬(wàn)元。
2017年至2020年期間,上述兩家企業(yè)為巖石股份代為償付證券市場(chǎng)虛假陳述侵權(quán)民事賠償?shù)荣M(fèi)用,合計(jì)金額約7027.85萬(wàn)元,但后者卻未按相關(guān)規(guī)定對(duì)這部分代償代付費(fèi)用予以會(huì)計(jì)處理,導(dǎo)致公司這期間的年報(bào)存在虛假記載,這才有了近期的《行政處罰決定書》。
據(jù)此,上海證監(jiān)局對(duì)上海貴酒股份有限公司責(zé)令改正,給予警告,并處以200萬(wàn)元罰款;對(duì)韓嘯給予警告,并處以300萬(wàn)元罰款,其中,作為直接負(fù)責(zé)的主管人員處以100萬(wàn)元罰款,作為實(shí)際控制人處以200萬(wàn)元罰款。
業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為,盡管事件起因于“歷史遺留”問(wèn)題,但在如今白酒存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),上海貴酒又是近年來(lái)剛剛崛起的“新貴”,正處于品牌力建設(shè)階段,勢(shì)必收到此次事件波及。同時(shí),未來(lái)預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將呈現(xiàn)理性增長(zhǎng)的趨勢(shì),市場(chǎng)將進(jìn)一步在向有品牌力和產(chǎn)品力的名優(yōu)酒企集中,這也讓新晉酒企想要站穩(wěn)腳跟難上加難。
- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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