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全面復(fù)工后的上海新勢(shì)力門(mén)店正艱難求生,緩慢復(fù)蘇
【導(dǎo)讀】 在新能源汽車(chē)補(bǔ)貼逐年退坡,產(chǎn)業(yè)從政策導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變之際,疫情又成為了大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的又一針催化劑。出身各不相同的新勢(shì)力們,都不約而同地將“活下去”放在了企業(yè)戰(zhàn)略的首位。
(文/潘昱辰 編輯/婁兵)進(jìn)入6月,上海的氣溫一度飆升至30度以上。但對(duì)于很多長(zhǎng)期在此工作和生活的人來(lái)說(shuō),他們或許剛剛經(jīng)歷了從棉襖到短袖的跨越。突如其來(lái)的疫情,讓上海經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的“靜默期”,并就此改變了許多人、許多事。
作為上海的經(jīng)濟(jì)支柱,汽車(chē)工業(yè)是最早被列入企業(yè)復(fù)工“白名單”的那一批。進(jìn)入4月下旬,諸如上汽、特斯拉等本地工廠(chǎng)便已逐步恢復(fù)生產(chǎn)。而相較家底深厚的傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭,成立時(shí)間尚短的新勢(shì)力在資金儲(chǔ)備、品牌價(jià)值、渠道分布和供應(yīng)鏈議價(jià)能力上處于先天劣勢(shì),因而受諸多“黑天鵝”事件的沖擊更為劇烈。
此外,與普遍布局于市郊的傳統(tǒng)4S店不同,多數(shù)新勢(shì)力的線(xiàn)下門(mén)店位于鬧市區(qū)的商業(yè)中心等人流密集場(chǎng)所,以吸引在附近購(gòu)物、餐飲的年輕消費(fèi)群體。然而疫情的出現(xiàn),使許多商業(yè)中心客流急劇減少,4月后則完全“歸零”,直到如今才重新找回了跳動(dòng)的脈搏。
在此背景下,疫情之后的新勢(shì)力門(mén)店的客流復(fù)蘇情況如何?何時(shí)才能完全恢復(fù)正常?6月2日,觀(guān)察者網(wǎng)汽車(chē)頻道(引擎視線(xiàn))走訪(fǎng)了位于上海市區(qū)的多家新勢(shì)力門(mén)店,并與數(shù)位店員交流,探尋復(fù)工之后新勢(shì)力品牌的生存現(xiàn)狀。
充電:開(kāi)門(mén)第一件事
位于靜安區(qū)的南京西路是上海最為熱鬧的商業(yè)街道之一,盡管和往日相比還算不上車(chē)水馬龍,但較之靜默期已經(jīng)恢復(fù)了不少生機(jī)。造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)兩年前在此租下了一家旗艦店,在上海的核心位置建立了一座“橋頭堡”。如今封控已經(jīng)解除,門(mén)店也已大方敞開(kāi)正門(mén),迎接過(guò)往的顧客。
但當(dāng)筆者進(jìn)入時(shí),店內(nèi)僅有3-4名店員坐班,且至少有一半照明燈光沒(méi)有打開(kāi)。盡管門(mén)外天氣炎熱,但店內(nèi)的空調(diào)冷氣也不是很充足。位于展廳正中央的展車(chē)是去年剛剛上市的小鵬P5,雖然對(duì)客戶(hù)開(kāi)放內(nèi)飾體驗(yàn),但中控屏顯示這輛車(chē)正處于慢充狀態(tài)。
“兩個(gè)月沒(méi)開(kāi)門(mén)了,車(chē)?yán)锏碾姸嫉魶](méi)了?!币晃坏陠T告訴觀(guān)察者網(wǎng),他們6月1日接到復(fù)工通知后,開(kāi)店的第一件事就是用接線(xiàn)板為展車(chē)充電。而且由于客人尚少,其他需要電耗的部分,如燈光等則能省則省。
在與筆者攀談時(shí),該店員提及她曾在比亞迪等傳統(tǒng)車(chē)企做過(guò)銷(xiāo)售,對(duì)于老東家當(dāng)前新車(chē)的火爆表現(xiàn)也一直保持關(guān)注。但她也表示,新勢(shì)力相比傳統(tǒng)車(chē)企,在產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)都有著顯著區(qū)別。例如,小鵬等新勢(shì)力均采用線(xiàn)上APP形式訂車(chē),即使在疫情期間也不影響意向用戶(hù)下單。
按照店員的說(shuō)法,目前小鵬比較暢銷(xiāo)的P5、P7兩款車(chē)型都要等兩個(gè)月方能提車(chē)。雖然小鵬的生產(chǎn)基地位于廣東,并未受到本輪上海疫情的直接沖擊,但環(huán)環(huán)相扣是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈最大的特征之一,遑論上海在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的超然地位。就在4月中旬,小鵬創(chuàng)始人何小鵬就在社交平臺(tái)抱怨,若車(chē)企不能及時(shí)復(fù)工,則5月國(guó)內(nèi)所有車(chē)廠(chǎng)都會(huì)停產(chǎn),華為余承東也給出了相似的看法。
店員還告訴筆者,這家旗艦店的上一個(gè)主人,就是一度對(duì)標(biāo)豪華品牌,但燒光84億元卻造不出量產(chǎn)車(chē)的拜騰。隨著資金鏈斷裂,包括高管、員工、工廠(chǎng)、門(mén)店……所有和拜騰相關(guān)的元素全部煙消云散,留下的僅僅是一地雞毛。
拜騰的命運(yùn)本不在小鵬的考量范圍之內(nèi),但其留下的“遺產(chǎn)”還是讓員工們不時(shí)發(fā)出牢騷:由于早先開(kāi)建時(shí)幾根柱子的位置被鎖死,店內(nèi)的布局受到了很大影響,不能與其他小鵬門(mén)店在風(fēng)格上形成統(tǒng)一。至于門(mén)店何時(shí)才能恢復(fù)疫情前的水準(zhǔn),店員們也很難給出一個(gè)明確的預(yù)期。
訂單最多等6個(gè)月
與小鵬旗艦店一路之隔的興業(yè)太古匯,同樣是上海最繁華的商業(yè)地段之一。和小鵬一樣,許多新勢(shì)力都看重這片區(qū)域的熱鬧而寄宿于此。
自商業(yè)廣場(chǎng)建成以來(lái),特斯拉就是第一批進(jìn)駐此地的店面之一。但隨著疫情到來(lái),不確定性前所未有地縈繞在門(mén)店和員工的頭頂。
這家特斯拉體驗(yàn)店的占地面積只有小鵬的三分之一左右。當(dāng)筆者到來(lái)時(shí),面朝主干道的店門(mén)已經(jīng)被鎖死,上面張貼的告示要求顧客從商場(chǎng)正門(mén)進(jìn)入,經(jīng)出示核酸報(bào)告、測(cè)溫后方能入店。
一位店員告訴筆者,門(mén)店自3月底和商場(chǎng)一道關(guān)閉,直到6月1日方才恢復(fù)營(yíng)業(yè),不過(guò)開(kāi)業(yè)兩天來(lái)也只到崗了5-6人,同時(shí)整個(gè)商場(chǎng)的人流都較為稀少。但他表示,由于復(fù)工首日恰逢兒童節(jié),晚上攜孩子到店的顧客數(shù)量仍然很多。
在疫情最為嚴(yán)重的4月,特斯拉在華銷(xiāo)量?jī)H1500余輛。不過(guò)體驗(yàn)店似乎無(wú)需為業(yè)績(jī)擔(dān)心。按照這位店員的說(shuō)法,目前Model Y下訂仍需等待3-4月,Model 3則需5-6月之久。
他同時(shí)強(qiáng)調(diào),目前的等車(chē)周期并非由于先前停工所致,而是因?yàn)榻衲晔请妱?dòng)車(chē)明確國(guó)家補(bǔ)貼的最后一年,從而激起了許多消費(fèi)者的出手欲望。至于產(chǎn)能問(wèn)題,店員則堅(jiān)稱(chēng)不受太多影響,因?yàn)楸M管特斯拉上海工廠(chǎng)自封控開(kāi)始后曾停產(chǎn)數(shù)周,但已于4月下旬正式復(fù)工。
同樣位于太古匯的蔚來(lái)門(mén)店與特斯拉僅百米之隔。但由于獨(dú)立于主商場(chǎng)之外,因而可直接通過(guò)正門(mén)進(jìn)出。經(jīng)歷相同的掃碼測(cè)溫等防疫操作后,一位店員出面接待了筆者。他表示復(fù)工首日門(mén)店尚在進(jìn)行一些調(diào)試工作,直到筆者到來(lái)的當(dāng)天才剛剛對(duì)外開(kāi)放。
這家門(mén)店分為上下兩層,上層主要是蔚來(lái)車(chē)主參與活動(dòng)、享受會(huì)員服務(wù)、增加品牌凝聚力的場(chǎng)所,但由于門(mén)店剛剛復(fù)工而暫不開(kāi)放;下層面積較小,主要用作車(chē)型展廳向公眾開(kāi)放,但目前僅展出ET7和ES6兩款車(chē)型。
與相對(duì)冷清的特斯拉門(mén)店相比,筆者在參觀(guān)蔚來(lái)展廳時(shí),一旁尚有兩名顧客咨詢(xún)與汽車(chē)相關(guān)的問(wèn)題。上述店員則告訴觀(guān)察者網(wǎng),盡管只是第一天對(duì)外開(kāi)放,但上午已有數(shù)組客戶(hù)光臨門(mén)店,可受限于場(chǎng)地大小和防疫措施,門(mén)店能給用戶(hù)提供的服務(wù)仍較為有限,他們對(duì)接下來(lái)一段時(shí)間的客戶(hù)量預(yù)期也不算樂(lè)觀(guān)。
對(duì)于現(xiàn)車(chē)的銷(xiāo)售情況,店員告知蔚來(lái)4月時(shí)曾因疫情短期停產(chǎn),目前生產(chǎn)已經(jīng)恢復(fù),但現(xiàn)在下訂ES6車(chē)型仍需等待數(shù)周;至于去年1月發(fā)布的旗艦轎車(chē)ET7,現(xiàn)在下訂年底方能提車(chē)。
高價(jià)租金:繞不開(kāi)的話(huà)題
位于申城腹地的太古匯仍在緩慢復(fù)蘇,那離市中心更遠(yuǎn)的區(qū)域商業(yè)板塊呢?
同樣地處?kù)o安區(qū)的上海久光中心位于蘇州河北岸,與太古匯相距6公里之遠(yuǎn)。這一地塊耗時(shí)十年方才建成,曾一度被視作“爛尾樓”,直到去年11月方才正式開(kāi)業(yè)。造化弄人的是,僅僅營(yíng)業(yè)不到半年時(shí)間,在部分店鋪尚未招租的前提下,久光中心便因疫情關(guān)張,直至6月初與全市一同恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
作為上汽集團(tuán)旗下的高端電動(dòng)品牌,智己汽車(chē)在久光中心一層設(shè)有一家體驗(yàn)中心。這里的店員告訴觀(guān)察者網(wǎng),該店與久光在同一時(shí)期開(kāi)業(yè),也在同一時(shí)期閉店,可謂“生死與共”。
他表示在今年早些時(shí)候,體驗(yàn)中心平均每日能夠迎接20波客人,但到3月隨著防疫壓力增加,客流量驟減至每日3-4波。
筆者注意到,智己體驗(yàn)中心展示面積不小,但一共只有兩臺(tái)展車(chē)。其中中大型轎車(chē)L7剛于今年5月上市,但內(nèi)飾暫不向公眾開(kāi)放。店員給出的解釋則是,產(chǎn)自上汽臨港工廠(chǎng)的新車(chē)受防疫要求未能及時(shí)運(yùn)至浦西,因而店內(nèi)仍只能陳列未升級(jí)系統(tǒng)的老款展車(chē)。另一款中大型SUV LS7則需等到下半年才會(huì)正式上市。
此外,新勢(shì)力在黃金地段設(shè)置門(mén)店,意味著需向商超支付價(jià)格不菲的租金。雖然沒(méi)有透露具體數(shù)值,但上述店員告訴觀(guān)察者網(wǎng),他們門(mén)店的租價(jià)在上海6家智己體驗(yàn)店中首屈一指。盡管上海市在4月已印發(fā)《全力抗疫情助企業(yè)促發(fā)展的若干政策措施》,鼓勵(lì)大型商務(wù)樓宇、商場(chǎng)、園區(qū)等各類(lèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體在協(xié)商的基礎(chǔ)上,為實(shí)體經(jīng)營(yíng)的承租戶(hù)適當(dāng)減免租金。但店員表示,明確免除3個(gè)月租金的只有承租國(guó)有房屋的小微企業(yè),而他們目前尚未得到商業(yè)中心的減租通知。
后記
受疫情影響,自今年第二季度以來(lái),穩(wěn)定汽車(chē)等大宗消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)刺激的重要手段之一,各地也接連出臺(tái)鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的政策。除財(cái)政部、稅務(wù)總局明確下半年部分汽車(chē)購(gòu)置稅減半外,5月29日,上海市人民政府印發(fā)《加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》,明確在年底前個(gè)人置換購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)可獲1萬(wàn)元補(bǔ)貼。嘉定區(qū)人民政府更是加碼推出《產(chǎn)業(yè)扶持政策》,指出消費(fèi)者在區(qū)內(nèi)購(gòu)車(chē)并在上海市內(nèi)上牌者,15萬(wàn)元以下給予1萬(wàn)元補(bǔ)貼,15萬(wàn)元(含)以上給予2萬(wàn)元補(bǔ)貼。
不過(guò)就觀(guān)察者網(wǎng)探訪(fǎng)的數(shù)家新勢(shì)力門(mén)店而言,其店員均表示僅得到市里1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼的消息;至于嘉定方面的新政仍未正式下達(dá)相關(guān)通知。
值得一提的是,上海等一線(xiàn)城市的客戶(hù),正是新勢(shì)力品牌的消費(fèi)主體。對(duì)于至今仍無(wú)自我造血能力的新勢(shì)力而言,此刻更是對(duì)其抗壓能力構(gòu)成了前所未有的考驗(yàn)。無(wú)怪小鵬副總裁李鵬程在購(gòu)置稅新政公布后發(fā)出呼吁,希望國(guó)家在補(bǔ)助燃油車(chē)的同時(shí),也能進(jìn)一步考慮對(duì)純電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼。
相較4S店與顧客討價(jià)還價(jià)、不斷扯皮的傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式,新勢(shì)力多在線(xiàn)上直接下單、明碼標(biāo)價(jià),門(mén)店則主要用作車(chē)型展示和介紹,因而頗得部分“Z世代”用戶(hù)的歡心。2021年,作為頭部新勢(shì)力的“蔚小理”年銷(xiāo)量均一度逼近10萬(wàn)輛,各自新車(chē)型的布局也均在路上。
但不可否認(rèn)的是,絕大多數(shù)新勢(shì)力仍處于虧本賣(mài)車(chē)的階段。蔚來(lái)、理想、小鵬等毛利率較高的頭部企業(yè),其售車(chē)所得利潤(rùn)仍遠(yuǎn)不能覆蓋研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、門(mén)店及充電網(wǎng)絡(luò)布局的支出。
即便是相對(duì)成熟的特斯拉,也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年的虧損,方才取得連續(xù)11季度盈利的成績(jī)。而國(guó)內(nèi)新勢(shì)力就成立時(shí)間而言,較之特斯拉尚處于萌芽階段,因而仍只能通過(guò)各個(gè)渠道融資以維持生存。近來(lái)頻繁傳出的小鵬、理想等企業(yè)的裁員風(fēng)波,以及威馬尋求港股IPO等事件,便是新勢(shì)力在此期間艱難求生的一個(gè)縮影。
對(duì)比之下,反倒是背靠上汽集團(tuán)等汽車(chē)巨頭的智己等新興品牌,在艱難歲月中的生存壓力相對(duì)較小??杉幢闳绱?,受限于傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)銷(xiāo)理念,智己等脫胎于汽車(chē)巨頭的新興品牌,既沒(méi)有從燃油車(chē)品牌處獲取聲望,也尚未像“蔚小理”那樣形成相對(duì)忠誠(chéng)的品牌擁躉,如何擺脫現(xiàn)階段相對(duì)尷尬的境地,傳統(tǒng)車(chē)企所需要的恐怕不僅僅是資金那么簡(jiǎn)單。
無(wú)疑,在新能源汽車(chē)補(bǔ)貼逐年退坡,產(chǎn)業(yè)從政策導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變之際,疫情又成為了大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的又一針催化劑。出身各不相同的新勢(shì)力們,都不約而同地將“活下去”放在了企業(yè)戰(zhàn)略的首位,但真正意義上的幸存者,恐怕會(huì)比我們此前預(yù)計(jì)的還要更少一些。
本文系觀(guān)察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
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