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華為入局,李斌diss燃油車,未來(lái)“BBA”變“NBA”?
【導(dǎo)讀】 新能源市場(chǎng)的拓展,為新勢(shì)力的發(fā)展帶來(lái)了蓬勃的生機(jī),但在各家車企與相關(guān)企業(yè)的銷量與布局全速奔跑之下,蔚來(lái)和理想開始逐漸顯露出自身的問(wèn)題。
(文/張家棟 編輯/婁兵)2021年魔幻的汽車市場(chǎng)銷量競(jìng)爭(zhēng)即將接近尾聲,盡管在芯片、疫情的外因下,車企們的年終銷量排名已經(jīng)近乎喪失了意義,但對(duì)于眾多走向電動(dòng)化與智能化的車企而言,其間的相互拉扯卻仿佛才剛剛開始。
距離被譽(yù)為新勢(shì)力元年的2019年才過(guò)去兩年,以蔚小理為首的首批新勢(shì)力在按部就班的交付推新道路上,已經(jīng)走出了各自不同的道路。而另一方面,華為、小米等科技企業(yè)對(duì)于汽車市場(chǎng)的虎視眈眈,則令剛剛平靜的新勢(shì)力之戰(zhàn),又一次蒙上了戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧。
2021年的倒數(shù)第二周,蔚來(lái)如期召開了NIO DAY。只是,創(chuàng)始人李斌的言論卻展現(xiàn)出蔚來(lái)在發(fā)展道路上的“偏離”;此外,理想創(chuàng)始人李想則用銷量回敬了大眾中國(guó)CEO的吐槽;華為則在冬季新品發(fā)布會(huì)上,終于將生態(tài)鏈擴(kuò)展至整車。
在汽車變革時(shí)代的長(zhǎng)跑中,誰(shuí)能夠堅(jiān)持到最后,變數(shù)依舊。
華為發(fā)布AITO問(wèn)界M5
12月23日,華為在冬季旗艦新品發(fā)布會(huì)上用了僅半數(shù)時(shí)間,發(fā)布了與賽力斯合作的新品牌AITO首款產(chǎn)品——問(wèn)界M5,新車預(yù)售價(jià)格25萬(wàn)元-32萬(wàn)元。
車市觀察:華為究竟會(huì)不會(huì)威脅到傳統(tǒng)汽車制造業(yè),這個(gè)問(wèn)題在華為今年宣布與賽力斯的合作之前,就已經(jīng)被輿論廣泛關(guān)注了。盡管華為一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己堅(jiān)決不會(huì)造車,不過(guò),相信看完昨天華為新品發(fā)布會(huì)的所有汽車廠家都會(huì)有些糾結(jié),因?yàn)榧幢闳温氈悄芷嚱鉀Q方案BU CEO的余承東在整車演講環(huán)節(jié)顯得不太專業(yè),華為也依舊在其新品發(fā)布會(huì)上預(yù)售了一款新車。
不同于蘋果的糾結(jié)以及小米的謹(jǐn)慎,華為更像是新時(shí)代造車下的實(shí)戰(zhàn)派。拒絕觸碰整車生產(chǎn),令華為在每次的“造車”輿論中巧妙地將自己排除在外。但實(shí)際的結(jié)果是,華為掌控了在每一個(gè)合作車企中所扮演的的決定性地位。
無(wú)論是賽力斯還是ARCFOX(極狐),華為所提供的電驅(qū)、電機(jī),亦或是華為HI,都成為了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的核心營(yíng)銷賣點(diǎn)。而這種滲透,在AITO品牌上展現(xiàn)的更加淋漓盡致。
AITO首款車型問(wèn)界M5的發(fā)布,全權(quán)交由華為來(lái)主導(dǎo),或許合作雙方是希望借助華為的影響力來(lái)增加新車的傳播廣度。但從結(jié)果來(lái)看,賽力斯的放權(quán),近乎于等同于放棄了對(duì)問(wèn)界M5整車的掌控。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,余承東從設(shè)計(jì)到配置再到動(dòng)力,完整地按照一場(chǎng)汽車發(fā)布會(huì)的流程講解了新車。
或許華為如今對(duì)于汽車整車的宣講還不夠熟練,但既然華為選擇了為汽車產(chǎn)品提供舞臺(tái),未來(lái)也就注定要了解整車生產(chǎn)制造的各個(gè)細(xì)節(jié)。顯然,嘴上說(shuō)著不愿造車,卻已經(jīng)掌握電控、智能化技術(shù),且具備整車發(fā)布到銷售一體化流程的華為,仍是那個(gè)時(shí)刻對(duì)汽車廠商們有最大威脅的“合作商”。
但另一方面,華為作為整車的電控方案和智能解決方案供應(yīng)商,在現(xiàn)階段而言,對(duì)于車企的加持,并沒(méi)有為產(chǎn)品帶來(lái)太多增益。無(wú)論華為未來(lái)是否進(jìn)入整車制造領(lǐng)域,華為在汽車行業(yè)中都仍需要思考市場(chǎng)的拓展問(wèn)題。
正如前文所說(shuō),余承東全面談及了問(wèn)界M5的產(chǎn)品力,但落實(shí)至細(xì)節(jié),余承東則更像是一個(gè)汽車行業(yè)的門外漢。缺乏背書,成為了華為在輔助推行整車產(chǎn)品時(shí)的最大阻礙。
除了對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不夠了解,華為自身對(duì)于汽車產(chǎn)品的加持也非常有限。如今在市場(chǎng)上,僅有銷量甚微的賽力斯SF5搭載了華為電控系統(tǒng),而采用華為智能化解決方案的ARCFOX阿爾法S也未正式交付。就像余承東所言,“可以由消費(fèi)者體驗(yàn)高速駕駛、開關(guān)車門來(lái)了解產(chǎn)品品質(zhì)”,但消費(fèi)者在難以觸及產(chǎn)品的狀況下,對(duì)品牌的信任感自然難以樹立。
同時(shí),截至目前,華為引以為傲的生態(tài)體系仍聚焦于家用電器與部分可穿戴設(shè)備上,其體系化建設(shè)也尚處于初步階段,消費(fèi)者能夠在Harmony OS上體驗(yàn)的UI交互、切屏響應(yīng),同樣能夠在市面上一線車機(jī)產(chǎn)品中得到。這也意味著,現(xiàn)階段華為給車企的站臺(tái),在汽車消費(fèi)者的眼中,或許很難成為整車產(chǎn)品力越級(jí)加成的背書。
李想回敬大眾中國(guó)CEO吐槽
12月22日,李想在個(gè)人微博配圖對(duì)比大眾SUV與理想ONE銷量,并配文“感謝鞭策,繼續(xù)努力”。疑似回懟此前大眾中國(guó)CEO馮思涵曾宣稱的“增程式電動(dòng)車是最糟糕的解決方案”。
車市觀察:作為近兩年在車市輿論戰(zhàn)上僅次于馬斯克的二號(hào)人物,李想在社交平臺(tái)上并不活躍。但無(wú)論是對(duì)于7月份“水銀座椅”事件的回復(fù),還是去年炮轟專家線下開罵,發(fā)文不多的李想,總能夠精確地點(diǎn)燃輿論的熱情。
而在增程式電動(dòng)車問(wèn)題上,李想也絕非第一次進(jìn)行回懟。從去年在線下首次認(rèn)為專家不懂技術(shù),到如今用銷量回應(yīng)大眾,李想的應(yīng)對(duì)方式更加成熟了,但對(duì)于輿論的引導(dǎo),始終未曾改變。
從使用角度上來(lái)看,國(guó)家層面對(duì)于新能源的大力推行,為增程式技術(shù)提供了良好的發(fā)展空間。由于理想ONE和其它PHEV車型一樣可以上綠色的新能源車牌,且能夠享受免購(gòu)置稅、部分城市免單雙號(hào)限行、停車優(yōu)惠等福利,而且在初期解決了部分用戶對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)品的里程焦慮問(wèn)題,首推增程式技術(shù)的理想ONE獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。
2020年新能源汽車補(bǔ)貼政策再度調(diào)整后,售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)的理想ONE被徹底踢出補(bǔ)貼名單。隨著政策日趨向著純電動(dòng)車傾斜,作為過(guò)渡的增程式技術(shù)注定會(huì)逐步在競(jìng)爭(zhēng)中放慢腳步。
有趣的是,沒(méi)有了補(bǔ)貼,理想ONE的銷量不降反增。從今年3月份開始,理想ONE的銷量一路扶搖直上,11月,理想ONE銷量再創(chuàng)13438輛月銷峰值。此時(shí)李想將公眾目光再次帶回增程式技術(shù)的討論當(dāng)中,似乎顯得有些刻意。
究其根本,理想ONE在市場(chǎng)中的成功,或許很難歸功于增程式技術(shù)。橫比在市場(chǎng)中同樣選擇增程式技術(shù)的產(chǎn)品,無(wú)論是誕生已久的賽力斯SF 5、別克VELITE 5,還是全新今年剛剛上市的嵐圖FREE,在這條鮮有車企選擇的賽道上,上述產(chǎn)品在市場(chǎng)中并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。甚至如李想所言,解決了續(xù)航焦慮的增程式產(chǎn)品,理應(yīng)在與同級(jí)純電產(chǎn)品對(duì)比時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
但月均銷量難以破千的同賽道產(chǎn)品們證實(shí)了動(dòng)力路線并非市場(chǎng)銷量的決定性因素。如果透過(guò)產(chǎn)品來(lái)看理想ONE的銷量增長(zhǎng),只有一款產(chǎn)品的理想,仰仗的是對(duì)于市場(chǎng)敏感且精準(zhǔn)的把控能力。
在招股說(shuō)明書中,理想預(yù)估隨著消費(fèi)能力提升,中國(guó)家庭更傾向于選擇SUV進(jìn)行日常通勤和周末家庭旅游,因而理想汽車的戰(zhàn)略重心是在15萬(wàn)至50萬(wàn)人民幣的SUV。根據(jù)理想32萬(wàn)起售價(jià)的定位來(lái)對(duì)比,同價(jià)位無(wú)論是奔馳、奧迪,還是蔚來(lái)、豐田,理想ONE都可以用“比我便宜的沒(méi)我大,比我大的沒(méi)我便宜”來(lái)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)客戶明確,切實(shí)消費(fèi)者需求做出產(chǎn)品迭代,才是理想ONE僅憑借一款產(chǎn)品挑落大眾的秘密武器。
然而,面對(duì)新能源政策的持續(xù)退坡,以及越來(lái)越多競(jìng)品的靠攏,最現(xiàn)實(shí)也最保守的理想,究竟還能在新能源賽道上用一只腳堅(jiān)持多久,或許只有李想自己才最清楚。但目前的狀況是,李想還要繼續(xù)糾結(jié)增程式技術(shù)的可行性嗎?
蔚來(lái)的偏執(zhí)
12月18日,蔚來(lái)NIO Day 2021如期舉行,蔚來(lái)第二款轎車ET5正式開啟預(yù)售,補(bǔ)貼前起售價(jià)32.8萬(wàn)元,BaaS方案補(bǔ)貼前起售價(jià)25.8萬(wàn)元,計(jì)劃于2022年9月開啟交付。與此同時(shí),蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌關(guān)于BBA與油車的言論,引起了用戶的廣泛討論。
車市觀察:與李想一樣,同樣出身于汽車媒體的李斌,在造車的理念上,都顯得有些軸,不同之處在于,李斌通常更善于包裝自己的觀點(diǎn)。一如蔚來(lái)品牌對(duì)于高端定位上的堅(jiān)持,李斌所打造出行業(yè)獨(dú)樹一幟的服務(wù),讓越來(lái)越多的消費(fèi)者接受了蔚來(lái)的設(shè)定。但在這屆NIO Day上,善于包裝的李斌,罕見(jiàn)地強(qiáng)硬了起來(lái)。
很多人在看完今年的NIO Day之后都反應(yīng):“感覺(jué)沒(méi)有2019年有意思”。言下之意,蔚來(lái)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的驚喜正在越來(lái)越少,雖然這沒(méi)有抵擋用戶購(gòu)車的熱情和蔚來(lái)銷量的增長(zhǎng),但蔚來(lái)的故事的確愈發(fā)難講了。
為了維系服務(wù)與口碑,蔚來(lái)在服務(wù)端做了大量投入,充電樁、換電站、車友社交,同時(shí),蔚來(lái)還需要不斷填補(bǔ)李斌在一年、兩年前的NIO Day上承諾的超充站與換電站等并行業(yè)務(wù)。從蔚來(lái)Q3的財(cái)報(bào)來(lái)看,蔚來(lái)掙錢的速度明顯低于花錢的速度,虧損在加劇。
但是李斌并沒(méi)有就此罷手,今年的NIO Day,蔚來(lái)將續(xù)航、智能化輔助駕駛、性能表現(xiàn)等硬件和參數(shù),完全由ET7照搬至了價(jià)格更低的ET5上。價(jià)差僅10萬(wàn)元,卻采用相同的性能配置,急需銷量和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)正的李斌顯然急了。
在NIO Day之后公然發(fā)表著“5大于3”、“BBA應(yīng)該改為NBA”的演講,甚至為了轉(zhuǎn)化豪華車市場(chǎng)的用戶,李斌不惜公然談?wù)摗叭加蛙嚦似臀兑粺o(wú)是處”。且不考慮李斌忽略了寶馬已經(jīng)穩(wěn)坐今年豪華車市場(chǎng)的頭名,以及百年的品牌與技術(shù)積淀做加成,即便是蔚來(lái)在面對(duì)電動(dòng)車大部分城市充電困難、續(xù)航里程打折、保值率差的前提下,李斌也沒(méi)有理由將燃油車一棒子打死,更不用說(shuō)還要踩寶馬一腳。
所以當(dāng)面對(duì)電動(dòng)化與智能化進(jìn)程趨同的今天,李斌在臺(tái)上的激情演講,無(wú)法再引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)科技的共鳴。從委婉的友商對(duì)比,到直指燃油車的直言不諱,李斌更像是在彌補(bǔ)NIO Day空洞演講后的造勢(shì)。
同時(shí),李斌的急,也體現(xiàn)在他對(duì)于宣講會(huì)的態(tài)度上。如果說(shuō)余承東的演講是因?yàn)閺奈唇佑|過(guò)汽車行業(yè)的陌生所致,那么李斌在今年NIO Day上對(duì)“自動(dòng)駕駛”的重提,就是一個(gè)汽車營(yíng)銷人在今年犯下的大忌。
自特斯拉因Auto Pilot虛假宣傳受罰后,“自動(dòng)駕駛”這一原本只存在于自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)入大眾視野。今年7月,一臺(tái)蔚來(lái)ES8在開啟NOP(蔚來(lái)領(lǐng)航輔助功能)的狀況下發(fā)生事故,再次將車企對(duì)于“自動(dòng)駕駛”的營(yíng)銷推向了風(fēng)口浪尖。
事故后,頭部新勢(shì)力車企理想、哪吒、威馬、小鵬紛紛修改了其官方網(wǎng)站中對(duì)于輔助駕駛系統(tǒng)的名稱,去掉了“高級(jí)”、“自動(dòng)”等修飾語(yǔ)。但發(fā)生事故的蔚來(lái),卻始終沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)可能做出解釋。
直至此次NIO Day上ET5車型的預(yù)售,為了在感官上刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者,李斌和蔚來(lái)延續(xù)了“自動(dòng)駕駛技術(shù)NAD”的話術(shù)展示。盡管蔚來(lái)汽車總裁秦力洪在采訪中表示廠家使用“自動(dòng)駕駛”一詞,就應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶的駕駛安全負(fù)責(zé),但當(dāng)NAD的完整功能全面向用戶開放,技術(shù)端的事故又當(dāng)如何檢測(cè)判定,目前沒(méi)有明確的法律條文或是第三方部門能夠界定之時(shí),消費(fèi)者的權(quán)益實(shí)則依舊難以得到保障。
或許如秦力洪所說(shuō),“自動(dòng)駕駛”功能將成為蔚來(lái)與其他車企的分水嶺,但文字游戲背后,蔚來(lái)與李斌的偏執(zhí),究竟會(huì)將蔚來(lái)帶向何方,便需要交給時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)見(jiàn)證了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 余外軍 
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