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自主轎車集體進步,廣汽傳祺單兵突出
(文/余外軍、婁兵 編輯/婁兵)乘用車市場已連續(xù)下滑五個月了。這多少有些出乎業(yè)內(nèi)預期。但還有一個好消息,那就是今年以來,自主轎車的市場份額在逆勢中持續(xù)上升。如10月份,自主轎車市場總計銷售32.9萬輛,同比增幅達到59.4%,成為車市唯一的正增長細分市場。
曾經(jīng),關于“自主品牌何時在轎車市場扛大梁”是被提及最為頻繁的行業(yè)問題,沒有之一。如今,這個問題似乎在充滿了不確定性的2021年給出了最終答案。自主轎車在一個看似最不可能的時間段完成了逆襲。
這是一個集體性的行為。10月份,緊湊級轎車市場TOP 10中,自主車型已經(jīng)占據(jù)3席,同時,自主緊湊級車“萬輛戶”陣營也正在擴大。
同時,這還是一個充滿“英雄主義”色彩的個體行為。如在10月份單月銷量首次突破1萬輛的廣汽傳祺影豹,在11月份銷量持續(xù)破萬,再創(chuàng)新高。而其躋身國內(nèi)緊湊級轎車銷量TOP 20、自主緊湊級轎車銷量TOP 10的行業(yè)軌跡,僅用時4個月的時間。
很多車型的成功都存在一定的偶然性,如在合適的時間推出了一款恰逢時局的產(chǎn)品。這一點,在幾年前SUV市場的崛起過程是常見的。但結(jié)合目前的行業(yè)態(tài)勢,集體的突圍不是偶然,影豹的躥紅也不再是偶然。
當去年廣汽傳祺在廣州車展期間推出這款基于傳祺GPMA平臺打造、車身風阻系數(shù)僅0.26、搭載傳祺鉅浪動力的運動轎車時,筆者曾經(jīng)先在心里打上了一個大大的問號。
要知道,強大如高爾夫這種產(chǎn)品,長期以來也都是叫好不叫座,思域也是用兩廂產(chǎn)品的推出維系用戶關注度,然后依靠三廂產(chǎn)品去撬開消費者的銀行賬戶。
直到今年8月1日,影豹在上海舉辦的CJ(China Joy)展上正式上市。
6.95秒的百公里加速時間(七代高爾夫GTI中期改款百公里加速成績也不過6.6秒)、5.7L的百公里油耗、9.83萬元的起售價格,當這些因素匯聚在一款車上,質(zhì)疑被打破似乎是注定的事情。
以影豹為代表的緊湊型轎車陣營集體在2021年,用持續(xù)升高的市場占比給出了逆襲的答案:在更成熟的品牌體系下,行業(yè)同級優(yōu)秀的產(chǎn)品力之外,在產(chǎn)業(yè)鏈的部分環(huán)節(jié)中做出優(yōu)勢。
讓子彈飛一會
2015年,廣汽傳祺的銷量同比增速雖然達到了63%,但整體也僅有19萬輛左右。之后,隨著GS4的發(fā)力,2018年,全年銷量達到巔峰的53.5萬輛。以GS4為起點,廣汽傳祺在短短的數(shù)年時間內(nèi),便成長為自主品牌第一梯隊的代表之一。
然而,到了2019年,隨著SUV市場占有度趨于飽和、中國乘用車市場以閃電般的速度進入存量競爭新常態(tài)時,廣汽傳祺的銷量報表中也開始出現(xiàn)了下滑的數(shù)據(jù)。
弱者找理由,強者找辦法。讓子彈飛一會,或許更容易看清事實。
如果說順境看產(chǎn)品,那么逆境必然考驗一個品牌的體系能力。從今年的廣州車展來看,廣汽傳祺在此前經(jīng)歷的兩年,多少有些青春叛逆期的意味,短暫的挫折讓年輕的廣汽傳祺顯得成熟且立體。
2020年到2021年,GPMA全球平臺模塊化架構(gòu)、鉅浪動力、鉅星底盤、全新M8、GS4 PLUS、影豹相繼上市。從平臺到產(chǎn)品,廣汽傳祺幾乎是煥然一新。但成熟和立體的結(jié)論并不僅僅基于以上兩點。
廣汽乘用車副總經(jīng)理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理李勇在車展期間對觀察者網(wǎng)透露,2021年是傳祺品牌影響力快速提升的一年。比如截至目前,M8已連續(xù)26個月獲得了中國豪華高端MPV的第一位的位置,并且市占率超過了所有合資品牌。
此外,2021年傳祺品牌的平均單車售價近15萬元,強于很多主流合資品牌;相較于去年,傳祺的客戶年齡平均也年輕了2.5歲。
這意味著,車市新常態(tài)中,廣汽傳祺用不到兩年的時間,醞釀了一場質(zhì)變。
面對年輕群成為車市消費主力的當下,自主品牌有著更了解中國年輕人的地利優(yōu)勢,對市場做出迅速反應,這點是合資品牌難以做到的。而在這波對年輕人的搶奪戰(zhàn)中,以傳祺影豹為代表的中國品牌轎車打了翻身仗。
早了一點
廣汽傳祺正在發(fā)生著深刻的改變。而宣告這種改變已經(jīng)開始的,便是影豹。影豹給予廣汽傳祺的現(xiàn)實意義,不僅僅是搶眼的銷量數(shù)字和展臺上較高的人氣,還有在市場和消費者在枯燥的品牌技術、理念、戰(zhàn)略之外,對傳祺品牌親和力和年輕力指數(shù)的提升。
一百年前,“汽車大王”亨利·福特說:“無論顧客需要什么類型的車,我們只提供黑色T型車。 ”后來的事實表明,不順應時代變化的行為注定導致災難性后果的發(fā)生。
汽車產(chǎn)業(yè)的很多傳統(tǒng)行為是難以在短時間內(nèi)改變的。如“消費者需要什么,我們就盡量提供什么” 便是一種典型的傳統(tǒng)處理方式。想要更具活力的外形,夸張的前臉就來了,想要更動感的車身,更多筆直英朗的車身線條來了,想要科技感,更多的電子設備和屏幕來了。
但伴隨著新四化的興起,以往的不可能正全部變成事實。廣州車展上,越來越多的車企提出“共創(chuàng)”的概念。一時間,與用戶共創(chuàng)造車、共創(chuàng)營銷、共創(chuàng)周邊等成為了一種普遍論調(diào)。
而當共創(chuàng)有望成為下一個浪潮席卷汽車產(chǎn)業(yè)時,影豹卻已經(jīng)成為了一名沖浪高手。
如果說百公里加速6.95秒、搭載 “中國心”2021年度十佳發(fā)動機的鉅浪動力和“超感交互智能座艙”等使影豹成為同級轎車市場中的有力競爭者,那么用戶在研發(fā)到銷售甚至營銷等環(huán)節(jié)的參與度,便成為影豹競爭力放大的重要因素。
在展臺,影豹的產(chǎn)品負責人介紹到:“為了更好地采納用戶建議,影豹組建了輕友團。在研發(fā)過程中,輕友們也給我們提供了寶貴的意見。用戶希望能在滿足日常家用的同時,也可以偶爾感受運動車的激情,因此在ECO comfort駕駛模式中,變速箱的匹配盡量絲滑換擋幾乎無間隙;但在sport及sport+模式下,工程師刻意營造出明顯的換擋沖擊感,讓消費者同時也能感受運動車的駕駛體驗?!?
用戶共創(chuàng)客觀上已經(jīng)在影響傳祺產(chǎn)業(yè)鏈軟硬件的各個環(huán)節(jié)。盡管這不像是工廠和生產(chǎn)線那般具象。
打開了研發(fā)室的大門,讓年輕人走進這個曾經(jīng)的行業(yè)禁地,聽取年輕人的聲音,從無數(shù)份反饋中篩選出年輕群體最關心的元素,讓用戶成為最重要的產(chǎn)品經(jīng)理人。產(chǎn)品共創(chuàng)的同時,與用戶的共玩又成為維系、升級彼此關系的新方式。
“影豹通過一系列用戶共創(chuàng)活動,讓用戶感受到影豹不止是一輛車,而是一種生活方式,同時也建立起品牌與消費者更有溫度的緊密關系,實現(xiàn)消費者對傳祺品牌的高度認可,共創(chuàng)品牌價值。”
除了在產(chǎn)品、體制、營銷三方面進行創(chuàng)新外,傳祺通過影豹以更貼近年輕消費者的玩法,和用戶實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。
“在影豹上市之后,熱愛汽車潮流的大量影豹車主呼吁官方改裝版,于是我們與CAR++合作,征集了大量用戶的意愿改裝款,確定影豹的官方改裝終極形態(tài)。此次廣州車展,影豹銀河戰(zhàn)機版全新皮膚也是對用戶想法的集合。”
將用戶發(fā)展為重要的產(chǎn)品經(jīng)理人,從共創(chuàng)產(chǎn)品,到共創(chuàng)營銷等方面,車企和用戶的關系正發(fā)生著本質(zhì)上的變化。這種關系的變化,一方面需要廠商進行自我調(diào)整,一方面,又給廠商注入了此前從未有過的新活力。
李勇將影豹的成功總結(jié)為三點:實現(xiàn)用戶共創(chuàng)、內(nèi)部體制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。這其中,用戶共創(chuàng)最為重要,也在一定程度上影響并參與了傳祺的體制創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。
附:觀察者網(wǎng)專訪廣汽傳祺
問:我們注意到,影豹引起市場關注很重要的一方面就是用戶認可期很短,這和我們在前期的用戶參與度應該是有很大關系的。可以說影豹這款車在產(chǎn)品的前后期都做了很多關于用戶共創(chuàng)的工作,在用戶共創(chuàng)的過程中,影豹的哪些產(chǎn)品點是在用戶的廣泛建議中采用/改善的?
答:為了更好地采納用戶建議,影豹組建了輕友團。在研發(fā)過程中,輕友們也給我們提供了寶貴的意見。用戶希望能在滿足日常家用的同時,也可以偶爾感受運動車的激情,因此在ECO comfort駕駛模式中,變速箱的匹配盡量絲滑換擋幾乎無間隙;但在sport及sport+模式下,工程師刻意營造出明顯的換擋沖擊感,讓消費者同時也能感受運動車的駕駛體驗。消費者不滿意我們最初的內(nèi)飾設計,我們僅用5個月的時間對內(nèi)飾,包括雙聯(lián)屏、安全帶、座椅、檔桿等進行全維度重新設計開發(fā);粉絲希望有激進的賽道外觀,于是我們設計了戰(zhàn)機主題前臉、SPORT+極限運動模式;用戶希望能夠有更加沉浸式的駕車體驗,于是我們調(diào)出了 “天使的咆哮”排氣聲浪和賽道五聯(lián)表;用戶熱衷于智駕科技,于是我們搭載了超感交互智能座艙,可以說,影豹是由年輕人“養(yǎng)成”的dream car。
在影豹上市之后,熱愛汽車潮流的大量影豹車主呼吁官方改裝版,于是我們與CAR++合作,征集了大量用戶的意愿改裝款,確定影豹的官方改裝終極形態(tài)。此次廣州車展,影豹銀河戰(zhàn)機版全新皮膚已現(xiàn)身,集用戶想法之大成,銀河戰(zhàn)機版延續(xù)了“戰(zhàn)機主題”設計,采用銀河幻藍紫車身配色,鋒芒前唇、寬大翼片搭配寬體套件和定制20寸兩片式大拋邊輪轂,整車姿態(tài)極盡優(yōu)美。并且通過強化剎車性能、定制氣動懸掛,兼顧運動需求與日常行駛。銀河戰(zhàn)機版的誕生,也是影豹徹底貫徹以用戶需求為中心的實際體現(xiàn)。目前,第二輪影豹潮改征集正在進行中,將持續(xù)和用戶一起共創(chuàng)影豹改裝設計,展現(xiàn)影豹改裝實力。
問:和用戶共玩的過程中,影豹得到了哪些以前沒有的,比如對產(chǎn)品和用戶關系的理解等,這些是以前傳統(tǒng)工作模式的盲區(qū)?
答:在之前,傳統(tǒng)車企和用戶的聯(lián)系是單向的,基本上都是車企主導的產(chǎn)品信息輸出;而在收集用戶反饋時,往往只能通過傳統(tǒng)調(diào)研方式去了解,時間成本增加,得到的信息有限。但影豹這款車型從一開始就是不一樣的。在開發(fā)影豹這款全新車型時,我們就構(gòu)建了與目標用戶的聯(lián)系,讓關系更緊密:組建影豹用戶社群——輕友團,并通過一系列線下活動,與用戶面對面交流,實時互動。影豹通過一系列用戶共創(chuàng)活動,讓用戶感受到影豹不止是一輛車,而是一種生活方式,同時也建立起品牌與消費者更有溫度的緊密關系,實現(xiàn)消費者對傳祺品牌的高度認可,共創(chuàng)品牌價值。
問:年輕化看似是一個市場概念,但一旦實施,這其實是一個系統(tǒng)工程,包括產(chǎn)品的外觀設計、產(chǎn)品特色打造過程中的著力點、營銷方式等等,是否比簡單的產(chǎn)品功能化打造要復雜很多?能否舉例影豹在哪些環(huán)節(jié)中有比較深刻的印象,有哪些出人意料的成果?
答:從閉門造車轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p化潮流中的開門造車,需要許多部門合力才能打造出效果,確實會比較復雜。研發(fā)和銷售部門以前更多是各司其職,年輕化的方式需要大家及時聯(lián)動。基于此,傳祺進行了體制變革,實施車型大總監(jiān)制。大總監(jiān)機制變革主要是研產(chǎn)銷一體化管理的加強,全面打通研產(chǎn)銷各領域。
比如影豹在做ET樣車的時候,我們工廠的人就直接到研究院的試制車間來,提前去檢查問題,以應對以后的生產(chǎn)會做哪些調(diào)整。開發(fā)團隊在前期開發(fā)了這些亮點,如何傳遞給用戶,就必須和銷售公司展開緊密溝通討論。從企劃亮點,到打造亮點,再到最后傳遞給顧客的亮點,通過車型大總監(jiān)機制是可以達到完全一致的。
問:有哪些認為獨特的心得、體會能夠分享?
答:8月1日影豹在上海ChinaJoy出道,我們與ChinaJoy游戲次元形象捆綁,并在蘇炳添的號召下,以“引爆中國速度”為名,打造了一場“想都不敢想的發(fā)布會”,現(xiàn)場通過與蘇炳添、OPPO、漢口二廠、抖音機車女神痞幼、媒體人張佳琪、輕友團、網(wǎng)易游戲、RAPPER進行聯(lián)動,發(fā)布影豹俠IP共創(chuàng)計劃,這是傳祺發(fā)布會從來沒有過的氛圍。發(fā)布會全程沒有領導講話,沒有一板一眼的價格發(fā)布,只有與用戶共創(chuàng)共玩的火熱party。借著蘇神的新亞洲最強紀錄“9秒83”,在影豹上市發(fā)布24小時不到,極速發(fā)布“飛人版”,廠家下調(diào)J10版本的指導價從9.88萬到9.83萬的行動,也引發(fā)市場和業(yè)界的如潮好評。
堅持做年輕化車型,不僅需要魄力,更需要在產(chǎn)品、體制、營銷三方面進行創(chuàng)新,以更貼近年輕消費者的玩法,和用戶實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。今后傳祺的發(fā)展,首先以顧客體驗為中心,產(chǎn)品要給客戶提供了超出價格的價值,這也是今后關于產(chǎn)品開發(fā)、定價、營銷的主要思路。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責任編輯: 張家棟 
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