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年銷40萬:紅旗無法完成的任務(wù)
最后更新: 2021-11-02 15:01:01(文/潘昱辰 編輯/婁兵)2018年以來,新能源車和豪華品牌成為中國車市為數(shù)不多逆勢增長的細(xì)分市場,其中,自主豪華品牌的獨(dú)苗——一汽紅旗表現(xiàn)亮眼。
自2018年發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略伊始,一汽紅旗通過不斷完善的產(chǎn)品陣容,實(shí)現(xiàn)銷量連續(xù)翻番。在過去的2020年,紅旗累計(jì)銷售汽車突破20萬輛,一躍躋身為國內(nèi)僅次于“BBA”的第四大豪華品牌,創(chuàng)造了令人訝異的“紅旗速度”。
在收獲這一里程碑后,紅旗離2018年初制定的“2025年年銷30萬輛”目標(biāo)似乎近在咫尺。而去年8月,一汽集團(tuán)黨委書記、董事長徐留平還夸下??冢杭t旗在2021年將實(shí)現(xiàn)銷量翻番,即挑戰(zhàn)40萬輛的銷量目標(biāo)。
在波濤洶涌的市場變化下,一汽紅旗的激進(jìn)目標(biāo)恐成為空談。深入分析,由于高庫存問題始終存在,缺芯并非銷量明顯下滑的主要原因,產(chǎn)品失衡和電動(dòng)化遇阻等綜合原因才是一汽紅旗無法完成40萬任務(wù)的根本原因。
無法完成的任務(wù)
2021年前三季度而言,紅旗累計(jì)銷量為20.1萬輛,已超過去年全年,但僅完成今年目標(biāo)的一半出頭。
換言之,要實(shí)現(xiàn)40萬的年銷量目標(biāo),紅旗在第四季度需實(shí)現(xiàn)近20萬輛的新車銷售,平均每月需售出6.6萬輛。即便對于“BBA”這樣的一線豪華品牌而言,這幾乎也是不可能完成的任務(wù)。
問題出在第三季度,僅9月而言,一汽紅旗銷售2.03萬輛,較去年同期下滑了5.7%。與整體相比,紅旗品牌銷量最高的車型——緊湊型SUV HS5滑坡幅度更加顯著,9月銷售8342輛,同比下滑達(dá)18.1%。排名第二的紅旗H5則僅售不到4400輛,同比更大幅下滑41%。
一汽紅旗在三季度的滑坡有去年同期市場復(fù)蘇導(dǎo)致基數(shù)較高的因素,但與2020年熾手可熱的表現(xiàn)相比,該品牌整體銷量的減速也是肉眼可見。
對于銷量明顯下滑的原因,一汽紅旗曾以困擾全球供應(yīng)鏈的芯片短缺作為解釋。早在今年7月徐留平就曾表示,由于今年上半年芯片短缺,紅旗共有3萬輛的銷量受到影響。而紅旗官方更是打出“志同破芯結(jié)”的海報(bào)來為公司員工和經(jīng)銷商打氣。
然而,來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)并不支持這一結(jié)論。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,止今年3月,紅旗的期末庫存尚不到7500輛。然而進(jìn)入4月后即上升至1.3萬輛,至7月更是攀至近2萬輛。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的7月汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果,紅旗也是今年7月庫存深度最高的品牌之一,庫存系數(shù)達(dá)2.02,僅次于斯柯達(dá)和長安汽車。換言之,彼時(shí)紅旗經(jīng)銷商的庫存數(shù)量是月銷量的2倍以上。彼時(shí),經(jīng)銷商不堪庫存壓力重負(fù)的聲音便在業(yè)內(nèi)蔓延。
有業(yè)內(nèi)分析指出,紅旗的為芯所困不過是就坡下驢,受影響的3萬輛更多的是幫助經(jīng)銷商減輕壓力罷了。進(jìn)入第三季度后,紅旗庫存數(shù)量連月下降,9月更是成為庫存系數(shù)降幅最大的豪華品牌。但即便如此,截至期末紅旗也有1.26萬輛庫存,庫存系數(shù)仍高于業(yè)內(nèi)多數(shù)車企。
缺芯同?降價(jià)去庫存!
芯片短缺造成的影響除了產(chǎn)量之外,便是成本的陡增。據(jù)悉,部分芯片的價(jià)格已經(jīng)上漲至正常供給水平下的數(shù)十倍。隨著供給的減少和產(chǎn)能的不足,此前終端銷售中的終端讓利優(yōu)惠在今年幾乎銷聲匿跡,業(yè)內(nèi)甚至有產(chǎn)品漲價(jià)的擔(dān)憂。
但紅旗似乎沒有成本上升的擔(dān)憂。
日前,筆者走訪了上海的一家紅旗4S店,該店的一名銷售顧問介紹,目前他們店內(nèi)的紅旗H9優(yōu)惠4萬元,主要車型現(xiàn)車充足;但終端優(yōu)惠2萬元的HS5銷售熱度較高,目前店中只有一臺(tái)展車,其余新車需等待1-2月。
該顧問表示,紅旗受到缺芯影響不大,其給出的解釋是:一汽集團(tuán)通過內(nèi)部協(xié)調(diào),優(yōu)先將原本供給奧迪、大眾的芯片向紅旗傾斜。
另一家位于吉利長春的4S店銷售明確表示HS5因芯片短缺,提車時(shí)間需延長一個(gè)半月;不過H9同樣有現(xiàn)車可售,終端優(yōu)惠為2萬元。
從各地經(jīng)銷商的反映情況來看,紅旗HS5的市場需求依然旺盛,但H9并未如意料中的那般暢銷。上海4S店的銷售顧問向觀察者網(wǎng)透露,紅旗H9在該店每月大約能賣出20-30輛,而HS5一般是前者的三倍。
從乘聯(lián)會(huì)獲悉的數(shù)據(jù)也支持這一現(xiàn)象:從9月的表現(xiàn)來看,紅旗HS5的銷量雖然較去年高峰時(shí)期有所下滑,但期末庫存仍僅有180輛;而紅旗H9的庫存卻高達(dá)近7200輛,占紅旗品牌總庫存的近六成。
在多方面作用下,紅旗H9今年累計(jì)銷量已突破2.7萬輛,同比增長486.5%。但另一方面也應(yīng)看到,紅旗H9今年的累計(jì)產(chǎn)量也已突破了3.3萬輛,同比增長超過500%,明顯“供大于求”,無怪該車型至今仍有大量庫存無法消化。
“高”促銷背后的失衡
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,紅旗H9等車型今年上半年的高產(chǎn)量,與一汽提出的年銷40萬輛目標(biāo)密不可分。
作為最具影響力的國產(chǎn)豪華品牌,一汽紅旗擁有悠久的歷史和廣泛的群眾認(rèn)知度,但長期以來的官車形象也使其顯得高高在上,不夠“親民”,一定程度上阻礙了其進(jìn)一步成長。
近年來,紅旗品牌的發(fā)展思路發(fā)生改變,一汽更是舉集團(tuán)之力支持紅旗做大。自2018年公布全新品牌戰(zhàn)略以來,紅旗HS5等更接地氣車型的推出,使這個(gè)經(jīng)典官車品牌開始下探至主流消費(fèi)區(qū)間,成為不少家用車用戶的選擇,由此開創(chuàng)不可思議的“紅旗速度”。
今年4月觀察者網(wǎng)在探訪紅旗4S店時(shí)發(fā)現(xiàn),所謂“紅旗速度”實(shí)際與4S店終端的大量現(xiàn)金優(yōu)惠,和面向公職人員、醫(yī)生、教師等“精英人群”的各種福利政策密不可分。而在高銷量目標(biāo)的壓力下,尺寸接近中型SUV的紅旗HS5落地價(jià)格一度和卡羅拉等普通合資A級(jí)轎車相當(dāng)。這樣的經(jīng)銷手段顯然有助于紅旗品牌快速占據(jù)市場,卻影響了紅旗作為豪華品牌的定位。
與HS5等平均成交價(jià)不足20萬元的緊湊型車相比,均價(jià)在30萬元以上的紅旗H9不僅利潤更高,也更加契合紅旗品牌的高端形象。因此,廠家和4S店也都將出售H9列為重要指標(biāo)。
前述銷售顧問就曾告訴觀察者網(wǎng),售出H9能夠獲得的提成遠(yuǎn)超HS5等主流車型。他還透露,H9的主要消費(fèi)群體是25-45歲,以及55-65歲的人士,與中大型車的主要消費(fèi)人群并不完全重合。
而自新車上市以來,一汽紅旗也不遺余力地加強(qiáng)對H9等旗艦車型的營銷。不過從目前紅旗H9的庫存狀況來看,該車型的實(shí)際處于供大于求的尷尬境地。當(dāng)HS5憑借高性價(jià)比持續(xù)熱銷的同時(shí),紅旗的4S店們或許正在為如何出售H9而絞盡腦汁。而以上營銷手段也不失為一種減輕庫存壓力的方式。
跛腳的電氣化
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是,除紅旗H9外,9月紅旗期末庫存最多的三款車型:E-HS3、E-HS9、E-QM5均為新能源汽車,其中E-QM5和E-HS9庫存均超過2000輛,而月銷量僅有5輛的E-HS3庫存也超過600輛,是其今年累計(jì)銷量的2倍以上。
新能源汽車不僅是行業(yè)大趨勢,同時(shí)也是一汽紅旗早早確立的主要攻大方向之一。早在2018年,紅旗將在2018年推出首款純電動(dòng)車型,到2020年基于全新平臺(tái)推出電動(dòng)車,到2025年推出15款電動(dòng)車型。
而在不久前的2021中德汽車大會(huì)上,徐留平更進(jìn)一步表示到2025年紅旗新能源車型銷量占比達(dá)40%,到2030年達(dá)到80%。
然而迄今為止,紅旗的產(chǎn)品陣容中僅包括前述三款純電動(dòng)汽車,今年前三季度這些車型的累計(jì)銷量僅有1.02萬輛,僅占紅旗品牌整體銷量的5%。聯(lián)系到經(jīng)銷商中還積有大量期末庫存,紅旗的電氣化表現(xiàn)著實(shí)難以服眾。
結(jié)語
作為民族汽車高端品牌的象征,舉一汽集團(tuán)之力供養(yǎng)的紅旗品牌,所承載的也絕不僅僅是一汽集團(tuán)的厚望。然而,正所謂“冰凍三尺非一日之寒”,與擁有近百年歷史的國際知名豪華品牌相比,紅旗滲透主流市場的歷史還頗為短暫。正因此,紅旗更加需要一步一個(gè)腳印,以穩(wěn)健的發(fā)展規(guī)劃來推動(dòng)品牌向上。反之,以不切實(shí)際的目標(biāo)使廠家徒增壓力,再由廠家向經(jīng)銷渠道進(jìn)一步施壓,最終只會(huì)傷害整個(gè)市場和辛苦建立起的品牌口碑。
而就在2021年行將結(jié)束之際,一汽紅旗又為迎合“雙碳”目標(biāo)進(jìn)行全新的電氣化布局。然而,要在4年內(nèi)達(dá)成最新的轉(zhuǎn)型目標(biāo),僅憑目前紅旗的產(chǎn)品陣容和產(chǎn)品力顯然不夠。但愿此番一汽紅旗的豪言壯語不會(huì)像年銷40萬輛的目標(biāo)那樣,最終又成為一張空頭支票。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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