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羅明在神龍汽車最后的窗口期接管東風(fēng)標(biāo)致
出品:觀察者網(wǎng)汽車頻道 / 引擎視線
作者:潘昱辰、婁兵 編輯:婁兵
鐵打的神龍流水的管理層。近4年來(lái)銷量持續(xù)暴跌的神龍汽車走馬燈似地不斷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、管理層做出調(diào)整成為了常態(tài)。
6月1日,神龍汽車再度傳來(lái)人事變動(dòng),羅明任東風(fēng)標(biāo)致品牌部總經(jīng)理,前任法國(guó)人葛林德則因派駐期滿返回標(biāo)致雪鐵龍的母公司Stellantis集團(tuán),并不再負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)事務(wù)。隨著羅明的上任,神龍汽車的品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人徹底變?yōu)榱巳A班。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,長(zhǎng)期困擾神龍汽車的中法雙方人事管理問(wèn)題或許將得到徹底解決,進(jìn)一步推進(jìn)神龍汽車“在中國(guó)”的戰(zhàn)略有序推進(jìn)。
相比此前接管東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理職務(wù)、供職于東風(fēng)雪鐵龍12年的“老人”的毛創(chuàng)新,羅明的外援身份更為引人關(guān)注(羅明在加入東風(fēng)標(biāo)致之前曾在奔馳中國(guó)、東風(fēng)日產(chǎn)、捷豹路虎等車企任職)。這個(gè)“外來(lái)和尚”能否攪動(dòng)?xùn)|風(fēng)標(biāo)致這潭沉寂已久的死水呢?
問(wèn)題一直都在
2010年開(kāi)始,神龍汽車迎來(lái)連續(xù)6年的銷量增長(zhǎng),從2009年27萬(wàn)輛的銷量規(guī)模在2014、2015年增長(zhǎng)到了年銷70萬(wàn)輛,其中僅東風(fēng)標(biāo)致的年銷量最高一度超過(guò)了40萬(wàn)輛(2009年還僅為11.02萬(wàn)輛)。
遺憾的是,這便成為了神龍汽車在華銷售的頂點(diǎn)。從2016年開(kāi)始,神龍汽車不僅沒(méi)能繼續(xù)紅利、延長(zhǎng)增勢(shì),降幅反倒越來(lái)越大。2016年-2020年,神龍汽車銷量同比下滑數(shù)據(jù)分別為15.2%、36.85%、32.89%、55.17%和55.74%。
同樣,自2015年銷量達(dá)到頂峰后,東風(fēng)標(biāo)致便進(jìn)入下滑趨勢(shì),2015年到2020年銷量從40.61萬(wàn)輛下滑至2.9萬(wàn)輛。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,神龍汽車的下滑是命中注定。自成立以來(lái),無(wú)論是東風(fēng)標(biāo)致亦或是東風(fēng)雪鐵龍的發(fā)展都不平穩(wěn)。礙于標(biāo)致雪鐵龍核心產(chǎn)品的先天限制性,國(guó)產(chǎn)落地的車型始終沒(méi)能進(jìn)入份額最大的細(xì)分市場(chǎng),偶有的亮眼產(chǎn)品也多借助部分細(xì)分市場(chǎng)的突然爆發(fā)而順?biāo)兄邸?
如最早的東風(fēng)標(biāo)致307以及后來(lái)的2008、3008,均是恰逢緊湊級(jí)轎車、SUV的市場(chǎng)井噴,且同期在市場(chǎng)中同類產(chǎn)品不足情況下,實(shí)現(xiàn)了銷量的迅速提升。而一旦市場(chǎng)風(fēng)向有所轉(zhuǎn)變,東風(fēng)標(biāo)致以及神龍汽車的表現(xiàn)就猶如無(wú)所適從的幼童一般。
當(dāng)SUV的市場(chǎng)份額無(wú)限逼近轎車市場(chǎng)時(shí),這片滾燙的紅海不僅徹底吞噬了神龍的安身之地,在車市存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)以及更成熟的消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)大背景下,仍然原地打轉(zhuǎn)的神龍面對(duì)的,只有最無(wú)情和殘酷的市場(chǎng)宣判。
專職改革,兼職賣車
神龍并非不愿努力改變、自暴自棄。
作為一家合資公司,神龍汽車內(nèi)部長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有平息過(guò)中法兩方管理層之間的不和。法方作為技術(shù)輸出方,一直堅(jiān)持以高姿態(tài)俯視中國(guó)市場(chǎng),主要產(chǎn)品基本不針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化,且定位和售價(jià)均對(duì)標(biāo)大眾等一線合資品牌,忽略了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況和中國(guó)車主的真實(shí)需求。盡管中方一直不滿,卻在每一次爭(zhēng)執(zhí)中都顯得“人微言輕”。
當(dāng)這些關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)力的硬件存在先天問(wèn)題時(shí),想要改變局面的神龍不得不斷尋求在“軟件”方面彌補(bǔ)漏洞。
談到“改革”,神龍汽車可謂是近年來(lái)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的“懂王”。無(wú)論是東風(fēng)雪鐵龍還是東風(fēng)標(biāo)致,在年銷70萬(wàn)輛的輝煌之后,企業(yè)內(nèi)部都不斷地試圖通過(guò)不同的“改革”尋求突破。
2016年,神龍汽車有限公司對(duì)外發(fā)布了面向2020年的中期事業(yè)“5A+計(jì)劃”;2017年,時(shí)任東風(fēng)汽車副總經(jīng)理的安鐵成提出“重回賽道”戰(zhàn)略。2017年全年,神龍汽車不僅沒(méi)能“站穩(wěn)腳跟”,43.4萬(wàn)輛的銷量還比上年同期下降了27.7%。2018年起,整個(gè)中國(guó)車市都進(jìn)入下行期,神龍汽車更是大幅衰退至25萬(wàn)輛;2019年則不到12萬(wàn)輛。
面對(duì)銷量連年“腰斬”,“重回賽道”宣告徹底失敗。2018年12月,神龍汽車發(fā)生人事地震,包括總經(jīng)理蘇維彬在內(nèi)的6名高管被調(diào)離神龍汽車,由東風(fēng)南方實(shí)業(yè)總經(jīng)理李軍出任新任總經(jīng)理。
而曾為一汽-大眾帶來(lái)年銷100萬(wàn)輛成果的安鐵成,也于2019年9月調(diào)離東風(fēng)汽車。為這位昔日大佬送行的,是神龍汽車推出的全新“元”計(jì)劃,即在未來(lái)3年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)推出14款車型,使年銷量在2021年回升至25萬(wàn)輛,2025年回升至40萬(wàn)輛的水平。與“重回賽道”時(shí)期相比,“元”計(jì)劃預(yù)期的銷量目標(biāo)接近腰斬。
“元”計(jì)劃效果并不顯著,2020年神龍汽車升級(jí)“元+計(jì)劃”。上海車展期間,東風(fēng)標(biāo)致采用全新品牌標(biāo)識(shí),采用全新獅標(biāo)。
業(yè)內(nèi)相信神龍汽車的調(diào)整是為了拯救不堪的市場(chǎng)報(bào)表。即便如此,頻繁的改革以及由此帶來(lái)的頻繁人事變動(dòng)不僅沒(méi)能夠起到正面作用,反而成為了制約神龍發(fā)展的另一幅枷鎖,致使該公司制定的制度、目標(biāo)、戰(zhàn)略無(wú)法得到有效落實(shí)。
自2017年來(lái),5年內(nèi)東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)歷4次換帥。其中包括2019年11月葛林德接替李廣濤、2018年9月李廣濤接替周海波、2017年9月周海波接替李海港。其中周海波、李廣濤在任均一年左右。
頻繁的人事變動(dòng)使得東風(fēng)標(biāo)致以及神龍的狀況每況愈下。2020年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致全年銷量?jī)H28597輛。
在一輪又一輪的動(dòng)蕩中,東風(fēng)標(biāo)致人心混亂。據(jù)內(nèi)部人士向觀察者網(wǎng)汽車頻道(引擎視線)介紹:“先是反腐風(fēng)波,后是不斷的人事調(diào)整、企業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng),幾乎是一波未平一波又起。有些人剛上去不久便又被替換下來(lái),走馬燈一樣。有段時(shí)間我們自己笑稱‘不是在調(diào)整就是在調(diào)整的路上’。有相當(dāng)一段時(shí)間部分部門(mén)的運(yùn)轉(zhuǎn)可以說(shuō)幾乎陷入停滯狀態(tài)?!?
當(dāng)尋求改變的舉動(dòng)成為折騰,事情便開(kāi)始朝著相反的方向發(fā)展,最終導(dǎo)致了和初衷南轅北轍的狀況出現(xiàn)。
因此,東風(fēng)標(biāo)致乃至神龍汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了加速下滑。賣車,似乎成為了這家公司的捎帶手的兼職工作。
最后的“變革”
2020年全年,神龍汽車共計(jì)僅銷售5萬(wàn)余輛,同比下滑55.74%,銷量再度腰斬,僅為巔峰時(shí)期的十四分之一。此時(shí),不論“重回賽道”還是“元”計(jì)劃都已成為一紙空談。
自2019年以來(lái),神龍汽車頻頻傳出經(jīng)銷商退網(wǎng)、裁員、轉(zhuǎn)讓過(guò)剩產(chǎn)能等負(fù)面新聞,似乎已經(jīng)處在退市的邊緣。2020年,同為法系合資企業(yè)的東風(fēng)雷諾宣布退出中國(guó),這一消息再一次震撼了本已搖搖欲墜的神龍汽車和經(jīng)銷商們。
在多次折戟后,神龍汽車似乎也意識(shí)到內(nèi)耗的嚴(yán)重性,以及此前法方因?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)的傲慢和各種迷惑操作所付出的代價(jià)。神龍?jiān)偻吮阒荒芡耸小?
2020年9月,來(lái)自東風(fēng)汽車集團(tuán)的張祖同任董事長(zhǎng)督戰(zhàn),陳彬接替外方高管羅思博任總經(jīng)理。至此,神龍汽車形成了中方人員為主導(dǎo)的管理層。
旋即,神龍汽車發(fā)布了“元+計(jì)劃”和“五心守護(hù)行動(dòng)”。所謂“元+計(jì)劃”即“產(chǎn)品更中國(guó)”、“營(yíng)銷更精準(zhǔn)”、“服務(wù)更信賴”、“運(yùn)營(yíng)更高效”。而此番東風(fēng)標(biāo)致品牌部高層人事變動(dòng),也可以進(jìn)一步看出神龍汽車對(duì)中方營(yíng)銷人員的倚重,畢竟比遠(yuǎn)在海外的法方高層而言,中國(guó)人無(wú)疑更熟悉中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。
進(jìn)入2021年后,神龍汽車似乎終于看見(jiàn)一絲復(fù)蘇的曙光。今年1-4月,神龍汽車共計(jì)銷售2.5萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)116.54%。其中,東風(fēng)標(biāo)致4月銷售4967輛,1-4月累計(jì)銷售17060輛。
但需要指出的是,神龍汽車上半年銷量增長(zhǎng)除了新品上市以外,更重要的是基數(shù)較低所致。同時(shí),這也與“元計(jì)劃”中2021年實(shí)現(xiàn)年銷25萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。這家法系車企距離真正意義的復(fù)蘇,依然前路漫漫。事實(shí)上,隨著自主品牌汽車的逐步崛起,留給非一線合資品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。
用陳彬的話來(lái)說(shuō),“神龍汽車已經(jīng)到了退無(wú)可退的地步”。這一次調(diào)整,是神龍最徹底的一次,力度最大的一次。如若不成功,也將可能成為它們的最后一次。從神龍目前的人事結(jié)構(gòu)來(lái)看,如若失敗,便再無(wú)斡旋余地了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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