文/夏峰琳 編輯/徐喆

由于今年中秋國慶假期合并，疊加消費市場回暖，月餅等節(jié)令食品銷售迎來旺季。近日，觀察者網(wǎng)實地走訪了南京的蘇果、沃爾瑪、永輝、盒馬鮮生等多家超市發(fā)現(xiàn)，月餅禮盒被單獨陳列在商超顯眼位置。此外，觀察者網(wǎng)還注意到，今年的月餅禮盒價格多在300元以內(nèi)，包裝也精簡輕便很多，過往包裝華麗的月餅“刺客”已經(jīng)逐漸淡出市場。

月餅價格雖然不再高昂，但是入局者不斷涌現(xiàn)。月餅市場上除了美心、廣州酒家（603043.SH）、杏花樓、冠生園、稻香村等傳統(tǒng)品牌，還有三只松鼠（300783.SZ）、光明乳業(yè)（600597.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）等跨界入局者。此外，品牌聯(lián)名、文創(chuàng)月餅成為潮流。行業(yè)內(nèi)卷加劇，但是消費者的購買意愿卻降低了很多。此次背景下，傳統(tǒng)品牌想要守住市場陣地面臨挑戰(zhàn)。

月餅“刺客”淡出市場，價格親民

“其實現(xiàn)在專門來購買月餅禮盒的顧客并不多，作為傳統(tǒng)的節(jié)日食品，又需要營造大家常常說的儀式感，越來越多的顧客用簡裝或袋裝月餅代替禮盒?！庇垒x超市門店工作人員說。

“相比往年，今年月餅禮盒包裝上雖然更為簡單，但設計精美不乏中秋節(jié)慶元素，售價也比較親民。我們作為本地超市，不僅引入了本土老字號品牌，還引進了其他知名的傳統(tǒng)月餅品牌，供廣大顧客朋友選擇。目前月餅銷售已經(jīng)進入尾聲，在銷量方面，與去年差不多，增長并不大。”南京蘇果超市一位促銷人員告訴觀察者網(wǎng)。

觀察者網(wǎng)近期對南京地區(qū)多家超市走訪發(fā)現(xiàn)，往年包裝復雜、動輒數(shù)千元的高價月餅已經(jīng)不見蹤影，大多數(shù)月餅禮盒價格集中在100元-300元之間，禮盒包裝也更為精簡。電商平臺也是如此，以月餅為關鍵字進行搜索，按照價格由高到低進行排序，最高定價卡在499元。

事實上，月餅刺客淡出，禮盒包裝“瘦身”背后與行業(yè)新規(guī)不無關系。9月1日國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》正式實施，根據(jù)新規(guī)，月餅包裝層數(shù)不應超過3層，月餅也不應與其他產(chǎn)品混裝。加上2022年6月，國家發(fā)改委、工信部、商務部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制天價月餅的相關公告，要求重點監(jiān)管單價超過500元的盒裝月餅。此外，中國消費者協(xié)會發(fā)布中秋消費提示，呼吁消費者拒絕過度包裝月餅和“天價”月餅，反對奢靡浪費。

對此，業(yè)內(nèi)分析人士表示，新規(guī)的實施對于月餅行業(yè)來說是一個積極的信號，通過明確規(guī)定包裝層數(shù)、包裝成本、空隙率等要求，可以減少過度包裝現(xiàn)象，降低包裝成本，提高包裝效率。既有助于規(guī)范月餅行業(yè)的包裝標準，促進行業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，同時也有利于保護消費者的權益。

行業(yè)內(nèi)卷加劇，跨界入局者眾多

月餅雖然是時令產(chǎn)品，銷售時間短，但是市場龐大?！?023中國月餅行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年，中國月餅產(chǎn)量增長率達到33.2%，銷售額增長了84.9%。

龐大的月餅市場以及不錯的利潤空間，也吸引了眾多消費頭部企業(yè)跨界涉足。乳業(yè)頭部企業(yè)光明乳業(yè)聯(lián)手白酒品牌瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”、茅臺與廣州酒家又推出了醬香月餅積木禮盒；好利來則與哈里波特聯(lián)名推出了文創(chuàng)月餅禮盒，一經(jīng)推出都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外，網(wǎng)紅零食第一股“三只松鼠”、主題樂園迪士尼爭相入局，“粽子第一股”五芳齋（603237.SH）也重點發(fā)展月餅業(yè)務。

值得一提的是，各大博物館也紛紛推出文創(chuàng)月餅。其中南京博物院攜手南京大惠企業(yè)聯(lián)合開發(fā)主題中秋禮盒，蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當?shù)夭惋嬂献痔査生Q樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在媒體對話時表示，月餅市場的利潤空間非?？捎^，這是許多企業(yè)紛紛涉足月餅市場的主要原因?？缃绾献?、IP聯(lián)名是品牌與新生代消費群體建立更好的聯(lián)系和互動的方式之一。這也意味著，月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級其實對很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)月餅企業(yè)遇業(yè)績增長難題

眾多行業(yè)頭部品牌的跨界涌入，聯(lián)名跨界層出不窮，但是消費者的購買意愿稍顯不足。

江蘇南京市民于女士告訴觀察者網(wǎng)，每到中秋節(jié)，單位會發(fā)放月餅福利，親朋好友也會寄來月餅，不會專門去購買月餅禮盒，因為大部分月餅不僅不好吃，熱量還很高。

江蘇南京市民王女士也表示，一般只是在中秋節(jié)當天才會和家人分享一塊月餅慶祝中秋節(jié)，吃一小塊月餅要多跑步四十分鐘，對于身材管理不友好。

另有調(diào)查顯示，超過6成受訪者認為現(xiàn)在的月餅不健康、性價比低，購買意愿不足。在此背景下，傳統(tǒng)月餅品牌想要守住市場稍顯不易。

觀察者網(wǎng)注意到，五芳齋、廣州酒家、桃李面包（603866.SH）、元祖股份（603886.SH）等相關A股上市公司的業(yè)績表現(xiàn)近年來有所下滑。

月餅是老字號企業(yè)廣州酒家的主力產(chǎn)品，占據(jù)其近四成營收。2022年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品收入同比下滑0.13%，毛利率減少2.28%。值得一提的是，2022年，是其月餅系列產(chǎn)品營收于近5年來首次出現(xiàn)下滑。到2023年上半年，下滑還在持續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，其月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在9月初舉行業(yè)績說明會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受外部環(huán)境影響，公司對于今年月餅的生產(chǎn)銷售持謹慎樂觀態(tài)度”。

無獨有偶，元祖股份月餅業(yè)務的表現(xiàn)也不算好看。2020年元祖股份將本來業(yè)績單列的月餅合并至中西糕點禮盒范圍內(nèi)，由此該系列產(chǎn)品也成為其第一大營收來源。2020年至2022年，其中西糕點禮盒營收分別為13.88億元、14.64億元、13.8億元，營收波動幅度不大，不過，該系列產(chǎn)品毛利率處于持續(xù)下滑狀態(tài)。今年上半年，該公司中西糕點營收同比微增3.27%至5.13億元。

此外，桃李面包2022年月餅系列營收入1.39億元，雖同比增長4.23%，但毛利率同比下滑7.25%。五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%。

對此，消費品行業(yè)分析師黃歡表示，月餅銷售期雖然很短，但是利潤空間不錯，吸引了眾多品牌涉足，行業(yè)競爭加劇，這對傳統(tǒng)月餅品牌而言是巨大的挑戰(zhàn)。這不僅要求月餅企業(yè)有足夠的產(chǎn)品研發(fā)迭代的能力，還需要有應對市場變化的營銷能力。

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