-
車(chē)展“魅力攻勢(shì)”背后,鋰電業(yè)近憂(yōu)與寧德時(shí)代的遠(yuǎn)慮
最后更新: 2024-05-09 07:49:50(文/李沛 編輯/徐喆)從神行電池線上線下服務(wù)體系、滑板底盤(pán)、到曾毓群現(xiàn)場(chǎng)探展,與車(chē)界流量IP密集互動(dòng)......北京車(chē)展期間,寧德時(shí)代顯然正發(fā)起一場(chǎng)品牌宣傳的“魅力攻勢(shì)”。
有心人不難發(fā)現(xiàn),自去年下半年以來(lái),寧德時(shí)代的品牌宣傳已經(jīng)一改低調(diào)保守的過(guò)往風(fēng)格,開(kāi)始越來(lái)越積極地謀求對(duì)B端、C端最終用戶(hù)的傳播覆蓋。
在與商業(yè)伙伴的合作上,"CATL Inside"策略加速落地,僅今年一季度,寧德時(shí)代就相繼官宣與東風(fēng)集團(tuán)旗下猛士科技和裝載機(jī)廠商中國(guó)龍工簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,合作方整機(jī)平臺(tái)將標(biāo)識(shí)“CATL Inside”,對(duì)于上述基石合作方,寧德時(shí)代也給予了相當(dāng)高重視,如曾毓群不僅親自出席中國(guó)龍工與寧德時(shí)代合作協(xié)議簽約儀式,還參加了龍工電動(dòng)裝載機(jī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等相關(guān)活動(dòng)。
在與媒體和公眾溝通上,寧德時(shí)代也表現(xiàn)得十分活躍,曾毓群、吳凱等具有C端認(rèn)知度的高管接受?chē)?guó)內(nèi)外媒體對(duì)話(huà)、出席公開(kāi)活動(dòng)頻率明顯提升。不久前還有媒體報(bào)道稱(chēng),寧德時(shí)代已選址成都籌建首個(gè)線下品牌展示門(mén)店,面積高達(dá)上萬(wàn)平米,“用途是全面展示‘CATL Inside’車(chē)型,預(yù)計(jì)可以涵蓋超20家車(chē)企,超50款車(chē)型,展示車(chē)輛超150輛”。
伴隨著更為積極的品宣與市場(chǎng)推廣,今年一季度寧德時(shí)代銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別增長(zhǎng)16.13%和24.42%,而同期營(yíng)收則同比下降10.41%。
鋰電產(chǎn)業(yè)的“近憂(yōu)”,無(wú)疑是理解寧德時(shí)代這一品牌戰(zhàn)略變化的重要背景。
從營(yíng)收數(shù)據(jù)看,該公司已連續(xù)兩個(gè)季度刷新上市以來(lái)的單季營(yíng)收同比跌幅記錄,足以清晰證明當(dāng)下鋰電行業(yè)周期影響之劇。要知道,這樣的營(yíng)收表現(xiàn)是發(fā)生在出貨量同比快速攀升的背景下,根據(jù)當(dāng)季業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)提供的信息,公司電池銷(xiāo)量約95GWh,總體增速在25%以上,另?yè)?jù)中國(guó)汽車(chē)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù),今年一季度寧德時(shí)代動(dòng)力電池裝車(chē)量達(dá)到41.31GWh,而去年同期該公司電池裝車(chē)量為29.25GWh,這意味著公司今年一季度電池裝車(chē)量同比增速達(dá)到40%以上,快速增長(zhǎng)的整體出貨量、裝車(chē)量和10%的營(yíng)收萎縮,從這一反差不難體會(huì)到其出貨產(chǎn)品單價(jià)有了多大的降幅,國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市占率高達(dá)48.93%的“寧王”尚且如此,其他一二線廠商的處境更是可以想見(jiàn)。
在“價(jià)”的持續(xù)疲軟之外,隨著主機(jī)廠產(chǎn)銷(xiāo)節(jié)奏調(diào)整,“量”的沖擊也正向電芯制造業(yè)涌來(lái),根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù),在2024年1月至3月期間,鋰電裝車(chē)率跌至46%,首次跌破50%的大關(guān),乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析認(rèn)為:“目前來(lái)看,動(dòng)力和儲(chǔ)能兩個(gè)領(lǐng)域的電池生產(chǎn)都已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)高的水平。而且,在最近幾個(gè)月中,動(dòng)力和儲(chǔ)能電池的產(chǎn)量都超過(guò)了裝車(chē)量的增速。這可能意味著市場(chǎng)需求并不是那么強(qiáng)勁”。
如果下游廠商拉貨意愿進(jìn)一步下滑,那么電芯廠商之間更慘烈的價(jià)格內(nèi)卷并非不可想象。在一個(gè)已經(jīng)高度“大宗商品化”的市場(chǎng),即便有著“寧王”冠冕的行業(yè)龍頭,也無(wú)法做到以一己之力超脫周期,擺在寧德時(shí)代面前的選擇也因而非常清晰:或是被動(dòng)跟進(jìn)看不到底限的價(jià)格戰(zhàn),或是為下游客戶(hù)提供價(jià)格之外的其他利益交匯點(diǎn)以緩釋沖擊。從利用自有資源為車(chē)企“吆喝”,到自行搭建新能源后市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng),這一系列動(dòng)作,顯然指向的是后一種選擇。
除了應(yīng)對(duì)緊迫挑戰(zhàn)的“不得不為”,寧德時(shí)代積極觸達(dá)終端用戶(hù)的努力,也透露出一種更為深遠(yuǎn)的謀劃。
在車(chē)展期間的媒體分享會(huì)上,瑞銀中國(guó)汽車(chē)行業(yè)研究主管鞏旻,向觀察者網(wǎng)分享了他對(duì)這一行業(yè)動(dòng)態(tài)的理解。
鞏旻表示,如果電池的確從產(chǎn)品端有一個(gè)更加強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),從B端走向C端會(huì)是理性的選擇。如果消費(fèi)者愿意為這個(gè)電池付出溢價(jià),B端產(chǎn)品的溢價(jià)不僅可以完全的覆蓋,甚至可能使新車(chē)定價(jià)所能產(chǎn)生的溢價(jià)遠(yuǎn)多于電池端所收取的溢價(jià)。
鞏旻還認(rèn)為,從車(chē)企角度,可以借助強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,增強(qiáng)自己產(chǎn)品的觸達(dá)度和競(jìng)爭(zhēng)力,車(chē)企在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中也是受益的。對(duì)于電池廠商,一旦成功在消費(fèi)者心智中建立對(duì)動(dòng)力電池供應(yīng)商的關(guān)注,車(chē)企要引入二供或者替換供應(yīng)商的過(guò)程當(dāng)中,會(huì)有更多的考慮,車(chē)企采購(gòu)的確定性、忠誠(chéng)度也有提升,而在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,消費(fèi)者可以更加清楚自己買(mǎi)到的產(chǎn)品背后是什么樣的核心零部件,也是受益者,這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是三方三贏的局面。
值得注意的是,稍早前的季報(bào)溝通會(huì)上,寧德時(shí)代方面也強(qiáng)調(diào):“隨著新能源車(chē)持續(xù)普及,電池作為最重要的安全部件之一,公司希望能讓終端用戶(hù)了解并認(rèn)可公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能和品質(zhì)?!?
對(duì)于這場(chǎng)“魅力攻勢(shì)”的前景,有媒體將之與英特爾發(fā)起的“Intel Inside”一役相對(duì)比,認(rèn)為寧德時(shí)代無(wú)疑會(huì)面臨多重困境,包括車(chē)企出于塑造自身技術(shù)形象的需要而打造自有電池品牌,以及成本控制的剛性約束。
這樣的分析固然有其理?yè)?jù),特別是"CATL Inside"的標(biāo)識(shí),更顯示出寧德時(shí)代方面品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者對(duì)英特爾案例的有意識(shí)借鑒,不過(guò)在展望其效果時(shí),相較于上世紀(jì)90年代的PC產(chǎn)業(yè),更晚近的智能手機(jī)歷史或許更具對(duì)比價(jià)值,也會(huì)帶來(lái)一些不一樣的啟示。
在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上,iPhone問(wèn)世也曾如同特斯拉Model 3量產(chǎn),引發(fā)過(guò)波及整個(gè)行業(yè)的震撼和焦慮,以至于有人認(rèn)為,所有不叫“蘋(píng)果”的設(shè)備制造商都將被這次顛覆式創(chuàng)新擠出市場(chǎng),上游供應(yīng)商如果不幸未能躋身“果鏈”,也將面臨相同的命運(yùn)。然而數(shù)年后,搭載安卓系統(tǒng)的其他品牌智能手機(jī)集體崛起,占據(jù)市場(chǎng)出貨量主流并延續(xù)至今,并因這一上游操作系統(tǒng)品牌而得名“安卓陣營(yíng)”。
如假包換的“iPhone時(shí)刻”之后,安卓系統(tǒng)之所以能夠發(fā)揮點(diǎn)石成金的作用,改變終端市場(chǎng)格局,原因正在于其針對(duì)操作系統(tǒng)這一當(dāng)時(shí)智能手機(jī)普及擴(kuò)散的核心“痛點(diǎn)”,為蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們提供了低成本、高質(zhì)量、幾乎別無(wú)選擇的解決方案。
以同樣的邏輯審視新能源汽車(chē),“特斯拉=電動(dòng)汽車(chē)”的圖景,無(wú)疑正在被中國(guó)廠商重塑,不過(guò)隨著新能源車(chē)向主流用戶(hù)群滲透,如續(xù)航/補(bǔ)能體驗(yàn)/安全性/保險(xiǎn)費(fèi)用/維修更換成本/二手殘值等體驗(yàn)痛點(diǎn)也日益凸顯,智駕之類(lèi)的“爽點(diǎn)”提升,并不足以對(duì)沖主流用戶(hù)群的顧慮,汽車(chē)租賃巨頭Hertz今年清退電動(dòng)汽車(chē)車(chē)隊(duì)的決定,顯示出全生命周期“油電同價(jià)”仍面臨挑戰(zhàn)。這樣的張力,在宏觀數(shù)據(jù)上也有著清晰體現(xiàn),根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),今年1-3月新能源汽車(chē)批發(fā)結(jié)構(gòu)中,純電動(dòng)占比持續(xù)徘徊在60%左右,較去年同期有10個(gè)百分點(diǎn)的下滑。
從自研電芯到自建補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、BaaS/車(chē)電分離、保值回購(gòu)......各家車(chē)企在破解純電動(dòng)汽車(chē)體驗(yàn)痛點(diǎn)上,已經(jīng)投入了海量資源,但“各自為戰(zhàn)”使這樣的投入難以形成合力,恰如智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)早期,各家品牌廠商競(jìng)相自研操作系統(tǒng),卻沒(méi)有一個(gè)能夠在完成度上對(duì)標(biāo)iPhone。
在主機(jī)廠之間極難形成集體行動(dòng)的現(xiàn)狀下,電池制造商的終端服務(wù)布局,卻反而有望像谷歌推廣安卓系統(tǒng)一般,發(fā)揮出意想不到的作用。以寧德時(shí)代在車(chē)展發(fā)布的神行車(chē)主俱樂(lè)部計(jì)劃為例,將規(guī)劃線下600多家實(shí)體服務(wù)店,覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū),271個(gè)地級(jí)市,為搭載神行電池的不同品牌車(chē)主提供道路救援,電池檢測(cè)、電池保養(yǎng)等服務(wù),而一旦成功構(gòu)建起這樣一個(gè)觸達(dá)終端用戶(hù)的龐大網(wǎng)絡(luò),即便其設(shè)計(jì)者尚未有意規(guī)劃,也將為未來(lái)更多的全生命周期電池服務(wù)乃至“電池金融”創(chuàng)新打開(kāi)想象空間。
無(wú)論從市占率還是盈利能力看,打造這樣一個(gè)具有極強(qiáng)正外部性的“公共品”,在寧德時(shí)代之外別無(wú)人選,而寧德時(shí)代的新打法,或也將劃出鋰電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深刻斷層,其后續(xù)動(dòng)作值得持續(xù)追蹤。
知名科技作家邁克爾·馬隆對(duì)當(dāng)年英特爾品牌戰(zhàn)略的總結(jié),或可作為對(duì)寧德時(shí)代新戰(zhàn)略的注腳:“就像諾伊斯把賭注壓在微處理器上那樣,安迪(格魯夫)并不會(huì)滿(mǎn)足于僅僅多贏得幾個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。他要橫掃整個(gè)桌臺(tái),他要獲得歷史性的勝利,他要在產(chǎn)業(yè)中制造出斷層,使競(jìng)爭(zhēng)者毫無(wú)還手之力,他們甚至不知道如何競(jìng)爭(zhēng)。這是當(dāng)年的諾伊斯和現(xiàn)在的格魯夫所做的事。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走進(jìn)當(dāng)?shù)氐碾娮由痰?,看到那一排排個(gè)人電腦上全都貼著“Intel Inside”的標(biāo)簽,而當(dāng)他們打開(kāi)電視,在黃金時(shí)段看到數(shù)不清的廣告都帶著那個(gè)標(biāo)志,就知道比賽已經(jīng)結(jié)束。他們可能會(huì)四處搜刮出幾個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額,或者靠一個(gè)新的芯片設(shè)計(jì)暫時(shí)享受一下技術(shù)領(lǐng)先地位,但大體而言,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。從現(xiàn)在開(kāi)始到可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),英特爾已經(jīng)贏得了微處理器的戰(zhàn)爭(zhēng)”。
- 責(zé)任編輯: 李沛 
-
舒膚佳香皂再現(xiàn)刀片,真的是偶然嗎?
2024-05-08 17:14 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
業(yè)績(jī)大降后,愛(ài)旭股份借道TOPCon能否自救?
2024-05-08 14:51 -
全國(guó)化布局戰(zhàn)略受阻,金徽酒突遭股東虧本減持
2024-05-07 18:53 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
流量之外的中國(guó)家電業(yè),正在走向巔峰
2024-05-07 18:43 -
上海、深圳、南京、武漢等超50城推房屋“以舊換新”
2024-05-06 18:21 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-房產(chǎn) -
“諷日”事件引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮,香飄飄股價(jià)漲停
2024-05-06 16:01 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
五一檔電影市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣:票房預(yù)測(cè)破十億
2024-05-01 11:04 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
晨光股份陰跌背后:搶不贏的低端市場(chǎng),融不進(jìn)的“高端圈”
2024-05-01 10:18 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
風(fēng)雨中前行—中國(guó)鋰電產(chǎn)業(yè)上市公司2023年報(bào)數(shù)據(jù)巡禮
2024-05-01 10:10 -
光伏組件出貨量位列行業(yè)第四 晶澳科技去年凈利超70億元
2024-04-30 16:37 -
業(yè)績(jī)掉隊(duì),貝因美失約年度目標(biāo)
2024-04-30 15:46 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
上市首年業(yè)績(jī)變臉,“新能源園林機(jī)械第一股”遭監(jiān)管靈魂拷問(wèn)
2024-04-30 12:02
相關(guān)推薦 -
目睹這些場(chǎng)景,良心不會(huì)痛嗎 評(píng)論 50“金磚為什么火?因?yàn)闆](méi)走西方拉幫結(jié)派的老路” 評(píng)論 35IMF對(duì)華講公道話(huà),美媒酸了 評(píng)論 68美國(guó)發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國(guó)戰(zhàn)略突襲” 評(píng)論 108普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞 評(píng)論 239最新聞 Hot
-
目睹這些場(chǎng)景,良心不會(huì)痛嗎
-
“金磚為什么火?因?yàn)闆](méi)走西方拉幫結(jié)派的老路”
-
“公用火力發(fā)電比例高于中國(guó),美領(lǐng)導(dǎo)地位?!?/a>
-
他倆定期“秘密對(duì)話(huà)”?克宮回應(yīng)
-
以色列襲擊黎巴嫩南部,致3名記者死亡
-
美衛(wèi)星解體恐殃及中國(guó),“很難評(píng)估有多糟糕”
-
怕特朗普攪局,歐盟擬加碼“長(zhǎng)期維持”對(duì)俄制裁
-
“伊朗已下令準(zhǔn)備開(kāi)戰(zhàn),考慮發(fā)射1000枚導(dǎo)彈回?fù)簟?/a>
-
英國(guó)國(guó)王承認(rèn)了,但也沒(méi)有提賠償
-
美國(guó)發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國(guó)戰(zhàn)略突襲”
-
“英國(guó)軍情五處完全在胡說(shuō)八道”
-
普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞
-
被批“中國(guó)有支票美國(guó)有清單”,他又畫(huà)餅忽悠…
-
又嗆上了:野蠻人也好意思自詡捍衛(wèi)文明…
-
沒(méi)中國(guó)能成嗎?澳大利亞部長(zhǎng)這么說(shuō)
-
特朗普威脅襲擊莫斯科市中心?普京回應(yīng)
-