（文/馬媛媛 編輯/張廣凱）根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)1040億元，約48.6萬(wàn)家新茶飲門(mén)店在業(yè)，新茶飲成為發(fā)展增速最快的現(xiàn)制飲品。

隨著消費(fèi)復(fù)蘇，這一規(guī)模在2023年預(yù)計(jì)將超過(guò)3000億。在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，賽道雖卷，但還是有發(fā)展前景。經(jīng)過(guò)“導(dǎo)入期”和“成長(zhǎng)期”，中國(guó)新茶飲的品類周期已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)、擴(kuò)容的發(fā)展成熟期。

除了不斷開(kāi)發(fā)新品之外，品牌聯(lián)名成為新茶飲行業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。

近期，喜茶與FENDI的聯(lián)名款，刷爆了大家的朋友圈。

此次聯(lián)名，喜茶攜手FENDI在北京舉辦了一場(chǎng)FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展，時(shí)間從5月19日持續(xù)到6月16日，同步設(shè)置了“hand in hand茶室”及及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調(diào)”（FENDI LITSE BLEND）和木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康4款限定烘焙產(chǎn)品。

5月17日，喜茶中國(guó)內(nèi)地門(mén)店同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，選用原料多為黃色系水果，如芒果、橙丁、百香果等。購(gòu)買(mǎi)兩杯“喜悅黃”，可獲贈(zèng)FENDI hand in hand主題徽章或杯墊（二選一）。

對(duì)此，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事張辰愷表示，茶飲圈的跨界聯(lián)名熱潮由來(lái)已久。此次喜茶首次與奢侈品品牌合作，拓寬了傳統(tǒng)意義上跨界營(yíng)銷的想象空間，在社交平臺(tái)上年輕消費(fèi)者群體中的話題性也再一次體現(xiàn)了新茶飲的社交屬性，驅(qū)動(dòng)品牌影響力進(jìn)一步提升，并帶來(lái)短期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)。

創(chuàng)新不夠聯(lián)名湊

沒(méi)有人會(huì)拒絕流量，新茶飲算是把跨界聯(lián)名玩明白了。

近年來(lái)，新茶飲品牌與熱播劇、熱門(mén)IP、美妝等多個(gè)品牌頻繁跨界互動(dòng)，推出聯(lián)名產(chǎn)品。如瑞幸咖啡與《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動(dòng)漫《鈴芽之旅》聯(lián)名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，同時(shí)還與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名茶飲“霸氣榴蓮”系列；茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢(mèng)》合作，推出沉浸式感受國(guó)風(fēng)文化的限時(shí)“紅樓夢(mèng)主題店”和聯(lián)名限定的主題杯套；滬上阿姨聯(lián)名QQ推出綠豆牛乳冰，并推出QQ頭像杯套、頭像框紙袋、QQ元素貼紙、手機(jī)裝飾、QQ SVIP專屬頭像框等多款周邊產(chǎn)品。

賽道的內(nèi)卷讓品牌跨界聯(lián)名成了常態(tài)。喜茶自2017年開(kāi)始便做了各種類型的聯(lián)名，涵蓋熱門(mén)劇集、潮流服飾、卡通形象、新型消費(fèi)餐飲，甚至拓展至電競(jìng)IP和藝術(shù)界多個(gè)領(lǐng)域；奈雪的茶曾聯(lián)名《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《葫蘆兄弟》《中國(guó)奇譚》等影視劇，以及東阿阿膠等品牌；茶百道也曾聯(lián)名瀘州老窖、黃天鵝等品牌，把白酒、雞蛋作為飲品原料的一部分推出了新品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)新茶飲賽道每年總會(huì)以各種名義會(huì)推出上千款新品。或許是因?yàn)樾袠I(yè)創(chuàng)新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距。各大新茶飲品牌除了通過(guò)跨界聯(lián)名的方式之外，還未找到更好的突破口。

與之相對(duì)應(yīng)的是，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，資本市場(chǎng)對(duì)新式茶飲投融資已出現(xiàn)明顯回升。  

增長(zhǎng)容易盈利難

我國(guó)新茶飲市場(chǎng)在2017-2021年一路狂飚，市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率均在20%以上。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有24.6%的中國(guó)新茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。新茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴(kuò)張的步伐，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

但同時(shí)，新茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。讓咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前3個(gè)季度，其監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共推出1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度推出11個(gè)新品，但新茶飲品牌上新后的半個(gè)月左右，市場(chǎng)上各品牌就會(huì)完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。

盈利仍是整個(gè)行業(yè)面臨的難題。在打完價(jià)格戰(zhàn)后，近年喜茶、樂(lè)樂(lè)茶都選擇了開(kāi)放加盟作為第二發(fā)展曲線，只有“新式茶飲第一股”奈雪的茶(02150.HK）仍堅(jiān)守全自營(yíng)。但資本市場(chǎng)顯然對(duì)此并不看好。

自2022年觸及3.65港元的最低點(diǎn)后，奈雪的茶于4月3日達(dá)到9.11港元的高點(diǎn)，隨后急轉(zhuǎn)直下，截至5月23日已跌回6.55港元，一個(gè)多月時(shí)間跌去近三成。

正如朱丹蓬所言，當(dāng)新茶飲面臨產(chǎn)品、渠道、人群的同質(zhì)化，且難以通過(guò)口味有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者建立品牌護(hù)城河之時(shí)，通過(guò)聯(lián)名一定程度上能夠貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

但和低價(jià)換量一樣，聯(lián)名獲取流量的策略并不能長(zhǎng)久。對(duì)品牌們而言，盈利難題仍是他們最需要跨越的障礙。