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逆市漲價2.3萬?特斯拉打破“成本定價”定律
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
(文/張家棟 編輯/張廣凱)
與2023年車市降價潮時如出一轍,面對今年農(nóng)歷新年后由比亞迪帶頭發(fā)起的“價格戰(zhàn)”,正當(dāng)諸多汽車企業(yè)選擇快速跟進(jìn)之際,特斯拉再度站出來成了逆勢漲價的“第一人”。
不過,與過往的“突襲式”漲價不同,此次特斯拉選擇了“預(yù)告”形式向用戶告知了價格調(diào)整方案。
日前,財聯(lián)社表示,從特斯拉中國內(nèi)部獲悉,Model Y產(chǎn)品將在4月1日正式漲價,售價調(diào)高5000元人民幣;同時,現(xiàn)行的8000元官方現(xiàn)車保養(yǎng)補(bǔ)貼、最高10000元的車漆減免政策也將在3月31日到期。疊加計(jì)算后,本次Model Y的實(shí)際漲幅將最高達(dá)到2.3萬元。
值得一提的是,相較于去年2月2000元的漲幅以及過往幾年特斯拉的調(diào)價幅度,本次Model Y的價格調(diào)整幅度尤為劇烈。而且以預(yù)告形式出現(xiàn),似乎也是特斯拉官方在為用戶劃定最后的窗口期。
更為重要的是,在本次調(diào)價背后,特斯拉“以成本定價”的定律正被打破。
在本次降價預(yù)告中,特斯拉聲稱,此前北美與歐洲市場已經(jīng)官宣,在兩地分別漲價1000美元和2000歐元,而馬斯克給出的海外市場漲價原因?yàn)椋捍舜螡q價屬于特斯拉的“季節(jié)性”政策,因?yàn)槎倦妱悠囅M(fèi)需求較低,此前Model Y曾進(jìn)行過降價,此次漲價屬于回調(diào)。
但在中國市場,特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾表示,特斯拉的價格調(diào)整背后,實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制定律。以成本定價,也成了特斯拉多次在華調(diào)價的統(tǒng)一口徑。
然而,相比于歐美市場的“季節(jié)性”政策,此次Model Y的大幅價格上漲,顯然缺乏實(shí)質(zhì)性的“成本控制”理由。
從原材料來看,占據(jù)純電動車絕大部分成本比例的電芯價格已經(jīng)在今年跌至谷底,即便特斯拉在3月1日推出的兩項(xiàng)福利政策全部收回,其額外的5000元現(xiàn)金漲價也無法解釋與整車成本的關(guān)聯(lián)。
回望本次漲價,讓特斯拉不惜放棄“成本調(diào)價”的策略也要大幅上調(diào)熱銷車型售價的根本原因,實(shí)則在于去年特斯拉毛利率的下滑。
連續(xù)兩年的車市價格戰(zhàn),令特斯拉在市場中利益大幅下降。
根據(jù)特斯拉2023年財報顯示,去年特斯拉全年?duì)I收967.7億美元,同比增長19%,但相比前兩年超過50%的高速增長明顯放緩,同時,特斯拉的毛利率也從2022年一季度峰值的32.9%,下跌至去年全年的18.2%。
顯然,馬斯克去年7月提及的“犧牲利潤換銷量”的做法,雖然為特斯拉保住了全球電動車銷量第一的寶座,但也使特斯拉的經(jīng)營狀況快速受損。更為重要的是,在馬斯克表示將用降價換取銷量后,投資者們就一度用實(shí)際行動表示了對其做法的失望。
對于特斯拉而言,降價無法保住投資者的信任,不降價則無法應(yīng)對市場更為激烈的競爭。所以,從今年開始,特斯拉選擇了用各種限時綜合優(yōu)惠政策取締了直接的價格下調(diào),但在中國市場日益激烈的新能源價格戰(zhàn)中,特斯拉的銷量仍未呈現(xiàn)出太大起色。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,特斯拉中國在2月的批發(fā)銷量為6.04萬輛,同比下滑18.9%,環(huán)比下滑15.5%。即便特斯拉此前曾警告投資者,2024年的銷量增速可能明顯低于2023年,但如此低迷的市場,顯然不符合特斯拉對于全年銷量增長的預(yù)期。
從時間節(jié)點(diǎn)來看,4月1日起的漲價,或許是特斯拉期望通過“降低預(yù)期”的方式來促進(jìn)消費(fèi)者在3月內(nèi)成交提振銷量。
對此,小米集團(tuán)董事長雷軍發(fā)布微博稱:“特斯拉太牛了,真心佩服:目前的電動車市場,競爭如此激烈,只有特斯拉敢漲價?!蓖瑫r,雷軍也借即將上市的小米SU7指出了目前特斯拉產(chǎn)品在市場中配置不足的問題。
一面是競爭對手對特斯拉即有市場的虎視眈眈,另一面是特斯拉需要在價格調(diào)整間衡量利潤與市場接納度的均衡。顯然,在全球電動車需求快速下降的背景下,銷量連年增長的特斯拉才正要開始承壓。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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