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10月銷量新能源占比近三成,一汽紅旗變陣初顯成效
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
(文/張家棟 編輯/張廣凱)
11月剛過(guò),紅旗品牌便高調(diào)公布了10月銷量。數(shù)據(jù)顯示,紅旗品牌在10月零售銷量共計(jì)3.72萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)28.5%,其中新能源產(chǎn)品的零售銷量占比近三成,成功突破萬(wàn)輛。
這也是紅旗自9月銷量達(dá)到3.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)18%之后,再度贏得高速同比增長(zhǎng)的銷量走勢(shì)。
品牌銷量快速增長(zhǎng)的背后,離不開(kāi)一汽集團(tuán)近月變陣的成果。
今年8月31日,升任中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記的邱現(xiàn)東,在走馬上任后不到半個(gè)月的事件內(nèi),便向外宣布一汽集團(tuán)的內(nèi)部架構(gòu)改革。
而作為一汽旗下最重要,也是最具代表性的品牌,紅旗成為了邱現(xiàn)東改革計(jì)劃的重中之重。
據(jù)悉,今年9月,一汽集團(tuán)分別召開(kāi)了紅旗品牌戰(zhàn)略研討會(huì)和生態(tài)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研討會(huì),系統(tǒng)性地進(jìn)行了戰(zhàn)略復(fù)盤,全面規(guī)劃了戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn)任務(wù)。而在隨后的高層人事變動(dòng)中,也有著超過(guò)一半的調(diào)整集中在紅旗品牌。
在這之中,包含紅旗品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)總裁/副總裁、紅旗旗下“紅旗金葵花”“紅旗新能源”“紅旗節(jié)能車”三大子品牌的負(fù)責(zé)人,以及用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人等職位的任職。
同時(shí),在組織架構(gòu)上,一汽也將營(yíng)銷創(chuàng)新院、營(yíng)銷中心、新能源營(yíng)銷中心的部分機(jī)構(gòu)、職能進(jìn)行整合,成立全新的營(yíng)銷中心,深度匹配企業(yè)戰(zhàn)略,提升紅旗營(yíng)銷體系協(xié)同作戰(zhàn)能力。
而9月與10月連續(xù)兩個(gè)月同比高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),無(wú)疑是邱現(xiàn)東上任后“第一把火”的最佳成果展現(xiàn)。
另一方面,在今年的新能源戰(zhàn)略改革下,紅旗的新能源車型銷量也有著顯著提升。
從銷量來(lái)看,今年上半年,紅旗新能源產(chǎn)品銷量共計(jì)3.3萬(wàn)輛,而在“金九銀十”月,紅旗旗下首款純電車型E-QM5的銷量卻連續(xù)突破9000和一萬(wàn)輛。這份增長(zhǎng)和絕對(duì)銷量的提升,意味著紅旗電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大幕正迅速拉開(kāi)。
當(dāng)然,盡管紅旗目前銷量看漲,但距離邱現(xiàn)東調(diào)整后的“531”計(jì)劃仍相去甚遠(yuǎn)。在前文提到的戰(zhàn)略研討會(huì)上,邱現(xiàn)東提出中國(guó)一汽要建立“SUCCEED 531”戰(zhàn)略規(guī)劃體系,并對(duì)紅旗品牌的銷售目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。
根據(jù)規(guī)劃,到2028年,紅旗品牌的總銷量將超過(guò)100萬(wàn)輛,其中新能源汽車銷量將超過(guò)70萬(wàn)輛。
但很顯然,銷量壓力仍是邱現(xiàn)東領(lǐng)導(dǎo)下的紅旗品牌面臨的最直觀難題。即便紅旗能夠在明年延續(xù)3.5萬(wàn)輛以上的平均月銷量,其全年銷量也只夠完成2022年40萬(wàn)輛的銷量預(yù)期。
尤其是在電動(dòng)化不斷發(fā)力的節(jié)奏下,紅旗的新能源產(chǎn)品在數(shù)量上與其他國(guó)內(nèi)頭部品牌相比相差較大,未能形成成熟的新能源矩陣。
目前一汽紅旗在售的新能源產(chǎn)品有兩款,分別為紅旗E-QM5和紅旗E-HS9。其中,作為主力紅旗E-QM5在市場(chǎng)中面臨著產(chǎn)品溢價(jià)低、盈利能力不足的多重挑戰(zhàn)。
近月來(lái),有不少自媒體博主在社交媒體上透露,E-QM5在部分地區(qū)的優(yōu)惠折扣可達(dá)7-10萬(wàn)元,但在某些地區(qū)讓利卻難以突破5萬(wàn)元。高額的銷售補(bǔ)貼雖然能夠在短期內(nèi)帶來(lái)一定的銷量增長(zhǎng),卻也同時(shí)令紅旗品牌的價(jià)值,在渠道端缺乏一致性管理的讓價(jià)行為中遭到了打擊。
也就是說(shuō),面對(duì)新興車企在直營(yíng)等領(lǐng)域的創(chuàng)新,如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅考驗(yàn)著紅旗的新能源技術(shù)力,同樣也在考驗(yàn)著紅旗在渠道端的調(diào)整與整合能力。
根據(jù)紅旗未來(lái)3年的規(guī)劃來(lái)看,新能源產(chǎn)品層面的鋪設(shè)將成為紅旗下一步強(qiáng)化改革的重中之重。在規(guī)劃中,紅旗新能源將高頻、密集推出15款新能源智能產(chǎn)品,分別覆蓋A、B、C、D級(jí)轎車,SUV及MPV全部細(xì)分市場(chǎng)。
在邱現(xiàn)東的組織架構(gòu)改革上,紅旗在業(yè)務(wù)營(yíng)銷和品牌建設(shè)上也將進(jìn)一步得到增強(qiáng)。
不過(guò)對(duì)于邱現(xiàn)東和走上變革之路的紅旗而言,無(wú)論是產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)張,還是營(yíng)銷層面的創(chuàng)新,最終能夠與消費(fèi)者直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性和深度交集的渠道端,都將是紅旗完善改革之路上的最終閉環(huán)。
而銷量開(kāi)始回暖的紅旗,如果能在邱現(xiàn)東的下盡快補(bǔ)齊“木桶效應(yīng)”的短板,那么想要在新能源賽道上實(shí)現(xiàn)突圍,甚至是實(shí)現(xiàn)品牌的躍遷,或許也將不再是“反復(fù)調(diào)整”戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)的愿景。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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