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落后同袍50萬輛的上汽大眾,現(xiàn)在連追趕的想法都沒了
最后更新: 2021-08-13 16:11:29出品:觀察者網(wǎng)汽車頻道【官方號(hào):引擎視線】
作者:婁兵、潘昱辰 編輯:婁兵
作為國(guó)內(nèi)最具標(biāo)志性的合資車企,在中國(guó)汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期風(fēng)光無限的上汽大眾,近兩年來的境況可謂如臨深淵。
今年1-7月,上汽大眾合計(jì)銷售汽車60.24萬輛,同比下滑15.32%,相較今年1-6月降幅進(jìn)一步擴(kuò)大7.53個(gè)百分點(diǎn)。其中今年7月,上汽大眾僅銷售汽車7萬輛,同比大跌47.76%。
兩年前,沒有人能夠想象到上汽大眾會(huì)的下滑會(huì)如此快速,在一直掌握優(yōu)勢(shì)的情況下將國(guó)內(nèi)乘用車銷量第一的位置拱手讓出,而即便是在上個(gè)月,也沒有多少人能夠想到上汽大眾下滑至此。
上汽大眾究竟怎么了?
大眾的鍋
自2019年起,上汽大眾全年汽車銷量就開始陷入負(fù)增長(zhǎng)。2020年受新冠肺炎疫情影響進(jìn)一步下滑24.79%至150.56萬輛。而今年前7個(gè)月的銷量表現(xiàn)僅僅達(dá)到去年全年的四成,2021年極大概率繼續(xù)處于負(fù)增長(zhǎng)中。
在中國(guó)這個(gè)最大的消費(fèi)市場(chǎng),南北大眾兩家合資企業(yè)的處境可謂天壤之別。今年1-7月,一汽-大眾累計(jì)銷量約110萬輛,在蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)第一車企的同時(shí),領(lǐng)先同期上汽大眾約50萬輛。
實(shí)際上自2017年起,南北大眾的市場(chǎng)表現(xiàn)即呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2018年,上汽大眾年銷量尚且領(lǐng)先一汽-大眾不到3萬輛,但僅僅過去一年,后者便以超過4萬輛的優(yōu)勢(shì)首次超越前者。至2020年,疫情催化了兩者的劇變,上汽大眾與一汽-大眾的差距更是被拉大到近57萬輛。
但就大眾品牌而言,2020年,上汽大眾大眾品牌以全系近140萬輛的成績(jī)蟬聯(lián)年度單一品牌銷量榜首;即使在今年上半年,上汽大眾大眾品牌仍售出近67萬輛汽車,同比增長(zhǎng)14%,領(lǐng)先一汽-大眾大眾品牌近10萬輛。
上汽大眾與一汽-大眾差距擴(kuò)大至此,原因主要可歸結(jié)于三點(diǎn):一是缺少豪華品牌;二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量成績(jī)出色的SUV市場(chǎng)中,大眾品牌車型遠(yuǎn)未能夠達(dá)到預(yù)期;其三是大眾品牌既有主力車型受此前一系列負(fù)面事件影響以及產(chǎn)品定位偏差,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下滑。
在2018年之前,上汽大眾主要依托大眾和斯柯達(dá)兩大主流乘用車品牌,并擁有當(dāng)時(shí)大眾在華唯一一款國(guó)產(chǎn)SUV途觀。作為合資SUV中的銷量冠軍,途觀的銷量占據(jù)上汽大眾的近15%,并成為壓制北方同袍的關(guān)鍵之一。
然而,早期缺乏SUV車型一直是一汽-大眾的硬傷。此后,隨著大眾在中國(guó)全面布局SUV市場(chǎng)領(lǐng)域,一汽-大眾在這一細(xì)分市場(chǎng)完成了對(duì)上汽大眾的反超。
而伴隨更多SUV競(jìng)品加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪,上汽大眾在途觀失守的同時(shí),也正在飽受此前一系列產(chǎn)品決策失誤的困擾。
2016年,上汽大眾做出了一個(gè)重要決定,在非豪華品牌鮮有涉足,且沒有成功案例的行政級(jí)轎車市場(chǎng)推出一款挑戰(zhàn)豪華品牌的產(chǎn)品:輝昂。這被認(rèn)為是一個(gè)標(biāo)志:在豪華品牌產(chǎn)品線不斷下壓的趨勢(shì)下,上汽大眾要通過產(chǎn)品的向上布局和豪華品牌掰掰手腕,以便維護(hù)大眾品牌的高端形象。
讓大眾品牌成為準(zhǔn)豪華似乎成為了當(dāng)時(shí)一個(gè)心照不宣的目標(biāo)。因此,途觀L了,朗逸PLUS了,SUV產(chǎn)品線途昂了。這時(shí),比同級(jí)別對(duì)手大半級(jí)、價(jià)格貴一點(diǎn)幾乎成為了上汽大眾新產(chǎn)品的共性。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀察者網(wǎng)汽車頻道表示:“這樣的策略或許起到了較大的負(fù)面作用。當(dāng)上汽大眾大眾品牌的標(biāo)桿產(chǎn)品已經(jīng)劍指30萬~40萬元細(xì)分市場(chǎng),原朗逸、途觀等大眾銷量最高的產(chǎn)品再次提升準(zhǔn)入級(jí)別,這個(gè)品牌隱約向外傳遞的信息給了消費(fèi)者一個(gè)暗示:上汽大眾大眾品牌要做準(zhǔn)豪華品牌。而上汽大眾大眾品牌本已是國(guó)內(nèi)非豪華品牌中品牌價(jià)值最高、溢價(jià)能力最強(qiáng)的,當(dāng)這樣的信息被傳遞出來以后,消費(fèi)者可能不覺得品牌方有問題,但起碼自己和大眾的距離變得更大了?!?
隨后,發(fā)生于去年年初的帕薩特A柱彎折事件,更為上汽大眾的“德系品質(zhì)”蒙上了一層揮之不去的陰影。
今年1-7月,上汽大眾僅有朗逸、途觀兩款車型躋身各細(xì)分市場(chǎng)銷量前十,即使是朗逸這樣常年霸占轎車銷量榜首位置的車型,近年來也屢屢遭到日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉等日系對(duì)手的挑戰(zhàn),今年7月的單月銷量甚至跌出轎車市場(chǎng)前三;途觀L則因面臨中期改款,7月銷量未能躋身SUV市場(chǎng)前十五。
而擁有125年悠久歷史的斯柯達(dá),盡管長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱,但在上汽大眾公司內(nèi)部一直活在大眾品牌的陰影之下。當(dāng)下,無論是面對(duì)一汽-大眾獨(dú)立的低端品牌捷達(dá),還是產(chǎn)品力日漸上升的自主品牌,斯柯達(dá)的車型均無優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品生命的老化則比大眾品牌更甚,明銳、柯迪亞克等一度有能力參與市場(chǎng)角逐的車型,如今幾乎到了無人問津的地步。
破局沒有特效藥
毋庸置疑,上汽大眾的業(yè)績(jī)不僅關(guān)系著企業(yè)本身的生存環(huán)境,同樣也是上汽集團(tuán)的命脈所在。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì),今年上海車展前夕,在上汽乘用車公司表現(xiàn)良好的俞經(jīng)民接替賈鳴鏑任上汽大眾銷售公司總經(jīng)理,而賈鳴鏑則成為上汽奧迪品牌事業(yè)部經(jīng)理,以推動(dòng)公司整體的變革。
對(duì)于既有車型,上汽大眾主要通過中期改款來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的蛻變。就在上海車展期間,上汽大眾上市了新款途昂/途昂X;其后,加長(zhǎng)款的斯柯達(dá)明銳PRO也登陸市場(chǎng);今年8月初,上汽大眾新款帕薩特和途觀家族先后上市,新車型們最大的特點(diǎn)莫過于更加年輕化的外觀設(shè)計(jì),以吸引日漸增長(zhǎng)的“90”后消費(fèi)群體。
然而在當(dāng)下選擇如此眾多的市場(chǎng)環(huán)境中,僅憑造型的變化,就能夠讓這些昔日的絕對(duì)霸權(quán)重返一線競(jìng)爭(zhēng)了嗎?恐怕連上汽大眾自己都不敢打包票。
對(duì)于德系合資巨頭而言,推出類似當(dāng)年朗逸、途觀等車型的爆款是扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的關(guān)鍵??紤]到豪華汽車市場(chǎng)尚有增長(zhǎng)空間,上汽奧迪項(xiàng)目的落地顯得至關(guān)重要。盡管該項(xiàng)目因各方利益分配而一拖再拖,首款車型A7L的預(yù)售時(shí)間還是敲定在今年9月。
但值得注意的是,國(guó)產(chǎn)后的A7L因軸距加長(zhǎng)失去了進(jìn)口車型掀背運(yùn)動(dòng)的亮點(diǎn),與在售的一汽-大眾奧迪A6L同質(zhì)化明顯,并因此受到了諸多質(zhì)疑,市場(chǎng)前景目前仍是一片迷茫。
除豪華品牌外,上汽大眾的另一份賭注來自于新能源汽車。作為傳統(tǒng)汽車制造商中電氣化轉(zhuǎn)型最為堅(jiān)決的企業(yè),大眾汽車集團(tuán)依托上汽大眾建立了中國(guó)首個(gè)生產(chǎn)MEB平臺(tái)車型的工廠,并提出2025年在華銷售150萬輛新能源車的目標(biāo)。
然而,理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。由于合資品牌在布局上的落后,當(dāng)下中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)早已被自主品牌和特斯拉瓜分,主流合資品牌純電動(dòng)車市場(chǎng)份額僅有7%左右,即使在表現(xiàn)較好的插電混動(dòng)市場(chǎng),其占有率也在逐年下滑,今年累計(jì)不到20%。
在電動(dòng)技術(shù)、智能化以及關(guān)鍵的性價(jià)比層面,大眾ID.系列面對(duì)自主品牌和不斷“割韭菜”的特斯拉并無優(yōu)勢(shì)。“VW”標(biāo)在燃油時(shí)代的品牌溢價(jià),并未在電氣化時(shí)代為上汽大眾提供太多助力。在ID.系列上市前夕,上汽大眾曾給自己定下了新能源年銷30萬輛的目標(biāo),可從目前表現(xiàn)看來不過是紙上談兵。
一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是:如今的上汽大眾已是積勞成疾,變革絕非一日之功。對(duì)德系合資巨頭而言,上半年的慘狀是否是觸底尚未可知,但要想反彈,上汽大眾的慢病還需慢藥治,期待著短時(shí)間內(nèi)就能下床并健步如飛,是不太可能了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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