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完善產(chǎn)品矩陣 提升品牌溢價(jià) 長(zhǎng)城汽車向2025進(jìn)發(fā)的兩大抓手
導(dǎo)讀數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月長(zhǎng)城汽車銷量近62萬輛,同比增長(zhǎng)56.5%,不僅銷量位居第一陣營(yíng),同比增速更遙遙領(lǐng)先于中汽協(xié)發(fā)布的國(guó)內(nèi)車市的25.6%。中期業(yè)績(jī)方面,2021年上半年,長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入621.59億元,同比增長(zhǎng)73%,凈利潤(rùn)34.98億元,同比勁增205.19%,無論是總額還是增速均處于第一梯隊(duì)。
近期,伴隨著長(zhǎng)城汽車半年銷量與中期業(yè)績(jī)快報(bào)的發(fā)布,以及A股市值突破5000億大關(guān),長(zhǎng)城汽車2025戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn),再次引發(fā)行業(yè)熱議。
數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月長(zhǎng)城汽車銷量近62萬輛,同比增長(zhǎng)56.5%,不僅銷量位居第一陣營(yíng),同比增速更遙遙領(lǐng)先于中汽協(xié)發(fā)布的國(guó)內(nèi)車市的25.6%。中期業(yè)績(jī)方面,2021年上半年,長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入621.59億元,同比增長(zhǎng)73%,凈利潤(rùn)34.98億元,同比勁增205.19%,無論是總額還是增速均處于第一梯隊(duì)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,長(zhǎng)城汽車銷量與營(yíng)收如此高的增速表現(xiàn),是由于2020年疫情影響下,基數(shù)相對(duì)較低所致。但實(shí)際上,對(duì)比2019年同期,長(zhǎng)城汽車今年上半年的表現(xiàn)依然呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由此不難推斷,如今的長(zhǎng)城汽車正處于高速發(fā)展期,達(dá)到實(shí)現(xiàn)2025戰(zhàn)略所需的高復(fù)合增長(zhǎng)率,并非難事。
更值得關(guān)注的是,通過縱觀近兩年長(zhǎng)城汽車的發(fā)展軌跡,還可以得出這樣一個(gè)結(jié)論——面對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵支柱即產(chǎn)品,長(zhǎng)城汽車正將其拆解,進(jìn)而以完善的產(chǎn)品矩陣和攀升的品牌溢價(jià)為抓手,向未來不斷進(jìn)階。
矩陣持續(xù)迭代 實(shí)現(xiàn)更大范圍的消費(fèi)覆蓋
對(duì)于年銷量400萬輛的目標(biāo)而言,一個(gè)完善的產(chǎn)品矩陣的重要性不言而喻。任何一家體量龐大的全球汽車集團(tuán),莫不是以對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋,來實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售達(dá)成。
顯然,包括哈弗、長(zhǎng)城皮卡、WEY、歐拉、坦克、沙龍?jiān)趦?nèi)的,長(zhǎng)城汽車旗下六大品牌,就是為此準(zhǔn)備的。它們不同的品牌定位,就是長(zhǎng)城汽車對(duì)涉足細(xì)分市場(chǎng)的清晰劃定。
其中哈弗定位“中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”,面對(duì)的是大眾化SUV市場(chǎng);長(zhǎng)城皮卡定位“皮卡領(lǐng)導(dǎo)者”,正不斷擴(kuò)大皮卡市場(chǎng)的邊界;WEY定位“新一代智能汽車”,以智能化用車體驗(yàn)探索中國(guó)汽車品牌高度;歐拉定位“全球最愛女人的汽車品牌”,專注新能源汽車領(lǐng)域的女性用戶需求;坦克定位“潮玩越野SUV”,以“鐵漢柔情”打造全球第一越野品牌;沙龍定位“豪華智能BEV品牌”,以氫電雙擎,向全球豪華市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。
在全新的品牌矩陣下,長(zhǎng)城汽車正以用戶需求為出發(fā)點(diǎn),以品類創(chuàng)新為切入點(diǎn),逐步完善產(chǎn)品梯隊(duì),努力形成級(jí)別(小型、緊湊型、中大型)、功能(城市、越野、城市越野)、風(fēng)格(經(jīng)濟(jì)家用、時(shí)尚潮流、智能豪華)等多維度細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。
僅在今年上半年,長(zhǎng)城汽車便相繼推出了哈弗M6 PLUS、哈弗H6國(guó)潮版、哈弗大狗2.0T、哈弗初戀、哈弗赤兔、長(zhǎng)城炮乘用皮卡全球版、長(zhǎng)城炮火炮、WEY摩卡等新車型,進(jìn)一步更新、完善了現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣,形成了更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣。
而根據(jù)規(guī)劃,2021年,長(zhǎng)城汽車還將推出10多款新產(chǎn)品,這其中包括哈弗XY、歐拉朋克貓、坦克600等。到2023年,累計(jì)推出新車型將達(dá)到60余款,大概率包括在今年上海車展亮相的哈弗X DOG、長(zhǎng)城全尺寸皮卡X炮、WEY摩卡、歐拉閃電貓以及坦克系列車型等。
這背后,源自長(zhǎng)城汽車新產(chǎn)品開發(fā)周期的行業(yè)領(lǐng)先,據(jù)悉,長(zhǎng)城汽車開發(fā)一款新產(chǎn)品的時(shí)間最快可控制在11個(gè)月,是大多數(shù)品牌的二分之一。正因此,長(zhǎng)城汽車才能在短時(shí)間內(nèi),完成全球領(lǐng)先的產(chǎn)品布局。
可以預(yù)見,在今后的幾年時(shí)間里,長(zhǎng)城汽車旗下六大品牌矩陣,將接連推出多款新車型,特別是全新車型(非換代、改款)的推出,將為長(zhǎng)城汽車銷量帶來新的增量。并且,更令人暢想的是,隨著長(zhǎng)城汽車在轎車、MPV領(lǐng)域的布局落地,這些開辟市場(chǎng)的產(chǎn)品,將在長(zhǎng)城汽車多年良好的市場(chǎng)口碑加持下,加速長(zhǎng)城汽車對(duì)更多細(xì)分市場(chǎng)的切入與搶占,甚至如同中國(guó)科技界的小米一樣,進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域,便引領(lǐng)一方市場(chǎng)。
煥新消費(fèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)知 努力提升單車溢價(jià)
除了銷量,長(zhǎng)城汽車2025戰(zhàn)略目標(biāo)的另一面,便是營(yíng)收,而這,將涉及長(zhǎng)城汽車平均單車售價(jià)的提升,根據(jù)400萬輛、6000億營(yíng)收的數(shù)據(jù)估算,到2025年,長(zhǎng)城汽車的單車均價(jià)應(yīng)升至15萬元。
那么目前長(zhǎng)城汽車的平均單車售價(jià)是什么水平呢?根據(jù)長(zhǎng)城汽車2021年一季度報(bào)和中期業(yè)績(jī)快報(bào)可以估算出,今年一季度長(zhǎng)城汽車單車均價(jià)為9.19萬元,二季度增長(zhǎng)至11.11萬元,為近年來長(zhǎng)城汽車單季度單車均價(jià)最高水平。其原因可以歸結(jié)為坦克300、哈弗大狗、WEY摩卡等高品質(zhì)車型的持續(xù)熱銷,從而拉高了長(zhǎng)城汽車現(xiàn)有產(chǎn)品的平均售價(jià)。
當(dāng)然,這一均價(jià)水平距15萬元尚有一定距離,而提升的辦法,不僅僅在于WEY、坦克、沙龍等帶有豪華屬性的品牌旗下車型暢銷,還在于核心科技和品牌認(rèn)知向上,對(duì)于長(zhǎng)城汽車整體產(chǎn)品矩陣的賦能。
在核心技術(shù)方面,如今的長(zhǎng)城汽車早已不可同日而語,目前其積累的檸檬混動(dòng)DHT、3.0T+9AT/9HAT高階動(dòng)力總成、無鈷電池、氫能等相關(guān)技術(shù)均打破了外資品牌的技術(shù)壁壘,擁有獨(dú)立的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),在智能化領(lǐng)域擁有的智慧線控底盤、全新電子電氣架構(gòu)等前瞻技術(shù),也處于行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。
長(zhǎng)城汽車需要做的,一方面是將這些技術(shù)有計(jì)劃、分批次的落地與下放,搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是合資品牌前,為消費(fèi)者帶來更好的出行體驗(yàn),從而提高旗下產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知,進(jìn)而提升溢價(jià)能力;另一方面,是不斷的深耕技術(shù)研發(fā),形成以上先進(jìn)技術(shù)迭代的活水之源。
目前來看,長(zhǎng)城汽車已為此做足準(zhǔn)備,上述前瞻技術(shù)將在今后逐步落地,據(jù)悉,6月份搭載檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌的全新車型銷量占比已近50%,未來這一數(shù)字還將繼續(xù)提高。長(zhǎng)城汽車還計(jì)劃在接下來五年,累計(jì)研發(fā)投入1000億元,以確保技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),并提出了2023年發(fā)布第二代“檸檬混動(dòng)DHT”、2025年高階自動(dòng)駕駛前裝滲透率達(dá)到40%以上等具體的技術(shù)規(guī)劃。
在品牌塑造方面,如今的長(zhǎng)城汽車也如同技術(shù)研發(fā)般,突破壁壘走出了一條屬于自己的道路——用戶共創(chuàng)。通過與用戶玩在一起,長(zhǎng)城汽車旗下品牌能夠更詳細(xì)地了解用戶需求,并將之貫徹到產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié),從而建立起惺惺相惜的情感鏈接,進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,以及用戶粘性。目前,這一模式已被多家車企采用,成為新消費(fèi)環(huán)境下,打造用戶品牌的重要方法論。
大變革時(shí)代,要用發(fā)展的眼光看問題,過去的經(jīng)驗(yàn),往往會(huì)成為沖向未來的束縛。也正是在充滿變化的征程中,長(zhǎng)城汽車已經(jīng)初步摸索出了如何實(shí)現(xiàn)2025戰(zhàn)略目標(biāo)的路徑方法,或許未來這一方法也會(huì)過時(shí),但長(zhǎng)城汽車已然擁有變革的能力。
- 責(zé)任編輯: 張建鑫 
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