（文/張志峰 編輯/馬媛媛）春節(jié)熱銷季剛過(guò)，又有多家知名酒企頂著高庫(kù)存壓力紛紛宣布漲價(jià)。

近日，多家媒體報(bào)道稱，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)將于4月1日起分別提價(jià)20元和30元。

無(wú)獨(dú)有偶，劍南春內(nèi)部也于日前爆料稱，核心單品水晶劍將于3月1日正式漲價(jià)，出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元。漲價(jià)后，水晶劍出廠價(jià)將達(dá)到每瓶410元左右。

酒類評(píng)論員蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒一定程度上是“面子消費(fèi)”，價(jià)格是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，提價(jià)直接促進(jìn)了白酒品牌形象的提升，也可以看作是品牌價(jià)值的一種價(jià)格體現(xiàn)。

不過(guò)具體到水晶劍與紅花郎，亦有分析人士認(rèn)為，盡管水晶劍、紅花郎作為行業(yè)百億級(jí)大單品，具備一定的漲價(jià)基礎(chǔ)，適當(dāng)漲價(jià)或可激發(fā)渠道活力，但當(dāng)前白酒市場(chǎng)整體依然面臨庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題，酒企盲目跟風(fēng)漲價(jià)或淪為“面子功夫”，一招不慎，可能導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存壓力和倒掛問(wèn)題進(jìn)一步加深。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前行業(yè)動(dòng)銷明顯變緩、庫(kù)存壓力加大，提價(jià)或是為了促進(jìn)經(jīng)銷商提前打款拿貨，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于緩解價(jià)格倒掛的作用有待觀察。在整個(gè)行業(yè)“K形”分化背景下，提價(jià)或許會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格帶格局變化，進(jìn)而影響品牌形象。

“次高端之王”的分量

事實(shí)上，自去年10月貴州茅臺(tái)官宣漲價(jià)以來(lái)，舍得、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)等多家酒企已紛紛提價(jià)。

就在本月初，五糧液剛剛宣布第八代普五出廠價(jià)單瓶漲價(jià)50元至1019元/瓶，漲幅5.16%。

彼時(shí)市場(chǎng)普遍認(rèn)為，千元酒市場(chǎng)中青花郎、國(guó)窖1573等競(jìng)品近年來(lái)早已陸續(xù)漲價(jià)，五糧液的價(jià)格上漲稱得上“順應(yīng)時(shí)代”。

與之類似，劍南春水晶劍與郎酒紅花郎此次價(jià)格上漲，同樣代表該級(jí)別白酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，酒企出于提升自身品牌價(jià)值等因素考慮的結(jié)果。

據(jù)觀察者網(wǎng)了解，春節(jié)前后漲價(jià)是白酒企業(yè)的常規(guī)操作。

以劍南春為例，自2020年起，水晶劍出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)便開始交替上漲。

而從過(guò)往漲價(jià)帶來(lái)的營(yíng)收成果來(lái)看，劍南春每次“漲價(jià)去庫(kù)存”的操作均不負(fù)眾望。

公開信息顯示，2018 — 2021 年，水晶劍分別實(shí)現(xiàn)銷售額約 100 億元、超 120 億元、130 億元以及 150 億元，占總銷售收入分別為 83.33%、80%、86.67%、75%。這也讓“水晶劍”素來(lái)被行業(yè)冠以“次高端之王”的美譽(yù)。

2023年，劍南春再次對(duì)水晶劍進(jìn)行多次提價(jià)。2023年2月，52度水晶劍單瓶裝價(jià)格上調(diào)20元/瓶；3月1日，52度水晶劍零售指導(dǎo)價(jià)從489元/瓶提至519元/瓶，上漲幅度30元；同年12月27日，水晶劍出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶。

加上此次漲價(jià)15元/瓶，水晶劍出廠價(jià)將提高至410元/瓶。據(jù)市場(chǎng)反饋，預(yù)計(jì)其批價(jià)和終端零售價(jià)也會(huì)隨之微漲。

因此蔡學(xué)飛認(rèn)為，水晶劍小幅度漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)接受度的影響并不大，因此其具備漲價(jià)基礎(chǔ)?！八m當(dāng)提價(jià)可激活渠道、帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，從而提振市場(chǎng)信心，有利于劍南春規(guī)模與盈利能力提升。”

急于打造紅花郎百億大單品

與劍南春水晶劍不同，郎酒對(duì)于紅花郎的提價(jià)更像是青花郎在千元酒市場(chǎng)與第八代普五、國(guó)窖1573等競(jìng)品陷入膠著戰(zhàn)后，打算以紅花郎打開第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營(yíng)收突破的替補(bǔ)方案。

2020年醬香熱潮下，醬酒巨頭郎酒通過(guò)多次提價(jià)，使青花郎躋身千元價(jià)格帶高端醬酒行列，直接從價(jià)格上形成對(duì)瀘州老窖國(guó)窖1573和五糧液第八代普五的壓制，但銷量上卻始終收效甚微。

2021年，郎酒中檔品牌紅花郎異軍突起，甚至一度斷貨，多次提價(jià)后市場(chǎng)依舊供不應(yīng)求。

2023年“醬酒熱”回歸理性后，茅臺(tái)穩(wěn)坐醬酒“頭把交椅”，郎酒則在醬酒第二梯隊(duì)內(nèi)保持領(lǐng)先。

根據(jù)郎酒微信公眾號(hào)此前發(fā)布的2023年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)，公司回款、市場(chǎng)出貨兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。2023年前三季度商家掃碼出貨數(shù)據(jù)超過(guò)2022年全年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2023年郎酒銷售額或超兩百億元。其中，紅花郎有望沖擊百億大單品。

2023年底，在郎酒股份江西省推介座談會(huì)上，紅花郎事業(yè)部南部大區(qū)總經(jīng)理夏永久表示，2023年紅花郎有望完成75億元到80億元的銷售額，2024年突破百億元，成為又一個(gè)百億大單品。

2023年9月8日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)，預(yù)計(jì)到2025年，郎酒將實(shí)現(xiàn)300億元以上銷售收入，其中青花郎、紅花郎單品均過(guò)100億元。

因此行業(yè)人士猜測(cè)，紅花郎此次小幅提價(jià)，更像是在企業(yè)“百億大單品”戰(zhàn)略背景下，面對(duì)包括水晶劍在內(nèi)的競(jìng)品屢屢提價(jià)而做出的反擊?？傮w而言，亦很難使該類型產(chǎn)品目前高庫(kù)存、價(jià)格倒掛等不利行情有所改善。

經(jīng)銷商站哪邊

此外需要指出的是，中高端白酒頻頻小幅提價(jià)，除了所謂的“漲價(jià)去庫(kù)存”，努力提升自身品牌價(jià)值的同時(shí)，加速收割現(xiàn)有存量市場(chǎng)之外，亦有逼迫線下經(jīng)銷商站隊(duì)的意圖。

早在此前第八代普五宣布提價(jià)時(shí)，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青就向觀察者網(wǎng)分析稱，酒廠漲價(jià)本質(zhì)是逼迫經(jīng)銷商站隊(duì)，廠家規(guī)定時(shí)間前客戶打款享受老價(jià)格，規(guī)定時(shí)間后打款享受新價(jià)格。

以五糧液為例，酒廠依托五糧液強(qiáng)勢(shì)品牌力通過(guò)漲價(jià)逼迫客戶打款進(jìn)貨以后，實(shí)際上就綁架了客戶手中的喝酒客戶資源/分銷商資源/各種人情生意資源和各種銷售場(chǎng)景出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，五糧液漲價(jià)直接對(duì)同等價(jià)位國(guó)窖1573造成巨大擠壓，畢竟現(xiàn)在五糧液在千元價(jià)格帶銷售體量和忠誠(chéng)粉絲群體大于國(guó)窖1573。

同時(shí)，肖竹青補(bǔ)充道，目前除了茅臺(tái)酒之外，各大同檔次名酒都有很強(qiáng)替代性，比如國(guó)窖1573與五糧液的替代，舍得酒、劍南春與郎酒的替代，洋河與今世緣的替代等，同價(jià)格帶的名酒漲價(jià)本質(zhì)上是通過(guò)PK品牌價(jià)值和渠道伙伴對(duì)未來(lái)同價(jià)格帶指定品牌的經(jīng)營(yíng)預(yù)期來(lái)做取舍。

而這樣做的結(jié)果，經(jīng)銷商或者說(shuō)市場(chǎng)究竟最終倒向哪一方，誰(shuí)會(huì)在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中獲取最終勝利，各家心中自有一桿秤。或許這也是近年來(lái)雖然各家都在頻繁漲價(jià)，單次漲幅卻總是微乎其微，給人以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之感的原因。但畢竟“壓死駱駝的最后一根稻草”遲早會(huì)到來(lái)，類似漲價(jià)一旦超出了經(jīng)銷商或市場(chǎng)所能承受的限度，則無(wú)異于將市場(chǎng)拱手讓人，滿盤皆輸。