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下沉市場消費(fèi)崛起,性價(jià)比成各大品牌競爭關(guān)鍵
最后更新: 2024-02-27 21:40:28(文/張志峰 編輯/馬媛媛)近日,隨著多地春節(jié)假期促消費(fèi)活動(dòng)政策結(jié)束,不少地區(qū)陸續(xù)披露成績單,2024春節(jié)假期消費(fèi)規(guī)模同比去年與2019年均明顯攀升。
以長三角為例,來自安徽省商務(wù)廳的數(shù)據(jù)顯示,安徽省重點(diǎn)監(jiān)測的291家樣本企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售額22.03億元,同比增長3.94%,較2019年同期增長15.01%。
來自上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示,上海線上線下消費(fèi)金額569億元,重點(diǎn)監(jiān)測的35個(gè)商圈線下客流總量2873萬人次,同比上年農(nóng)歷同期增長11.9%。
據(jù)江蘇省商務(wù)廳監(jiān)測和初步統(tǒng)計(jì),節(jié)日期間,江蘇全省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約56.58億元,同比增長9.2%,比2019年增長15.7%。
浙江省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,全省銀聯(lián)商務(wù)累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)898.10億元,同比增長6.11%,其中餐飲、住宿、娛樂同比分別增長73.45%、65.84%、23.13%。
與往年不同的是,在消費(fèi)活力背后,隨著個(gè)性化新型消費(fèi)方式加速向下滲透,同時(shí)返鄉(xiāng)、探親等活動(dòng)推動(dòng),下沉市場迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇,成為激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”。
同時(shí),據(jù)瑞銀的渠道調(diào)查,隨著消費(fèi)場景向低能級城市偏移,高端和中低端消費(fèi)市場均出現(xiàn)增長,而次高端市場面臨消費(fèi)降級壓力。這也是當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn),如何保持更加極致性價(jià)比,也是品牌們必須解決的命題。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向觀察者網(wǎng)分析稱,2024年春節(jié)各個(gè)品牌折扣、價(jià)格內(nèi)卷明顯加劇,去除了過往春節(jié)期間在價(jià)格與包裝方面的浮夸與華而不實(shí),消費(fèi)者也越來越追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比,這在一定程度上反映了整個(gè)消費(fèi)市場區(qū)域理性,亦有助于行業(yè)健康長久發(fā)展。
縣城消費(fèi)隨“年味”崛起
2024年是商務(wù)部確定的“消費(fèi)促進(jìn)年”,不少地區(qū)在今年的《政府工作報(bào)告》中,均明確拿出了更大力度激發(fā)消費(fèi)潛能,“春節(jié)假期”作為各地激發(fā)消費(fèi)潛能的第一道關(guān)卡,自然不容錯(cuò)過。
如上海,春節(jié)期間圍繞“龍舞上海 春照商圈”節(jié)日營銷主題,優(yōu)選400余項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng),上海各大商業(yè)企業(yè)紛紛推出龍年美陳、新春市集、民俗表演等促消費(fèi)活動(dòng),商圈、商街、商場洋溢著濃濃的海派“年味”。
不過,相較于上海等一線城市的“商圈消費(fèi)”,2024年下沉市場消費(fèi)表現(xiàn)明顯更加搶眼。
根據(jù)日前美團(tuán)發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費(fèi)洞察,春節(jié)假期日均消費(fèi)規(guī)模同比增長36%,較2019年增長超155%。四線以下地區(qū)消費(fèi)同比增速最快,在返鄉(xiāng)團(tuán)聚、旅游過年趨勢下,探索小城年味、景區(qū)提燈夜游等個(gè)性化需求引領(lǐng)消費(fèi)不斷升溫、下沉。
數(shù)據(jù)顯示,五線城市生活服務(wù)日均消費(fèi)規(guī)模增幅超過一線城市的2倍。其中,大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全國春節(jié)假期生活服務(wù)消費(fèi)力TOP 5。
無獨(dú)有偶,“餓了么”平臺數(shù)據(jù)也得出同樣結(jié)論。
以浙江為例,春節(jié)期間不少縣市外賣消費(fèi)量比去年同期增長超過五成,一些縣城奶茶、咖啡的外賣量環(huán)比增長超過100%。
餓了么年貨節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示,返鄉(xiāng)大潮推動(dòng)縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)升級。對越來越多年輕人來說,外賣平臺上豐富的商品供給可以解決各種場景的應(yīng)急需求,輕裝出行已經(jīng)成為趨勢。
該平臺數(shù)據(jù)顯示,服裝類外賣量環(huán)比增長約93%,其中,短袖外賣量環(huán)比增長30%,同比去年增長近10倍。同時(shí),母嬰用品、寵物用品、3c數(shù)碼和日用百貨等外賣量均同比增長超過50%。
浙商證券聚焦大消費(fèi)領(lǐng)域的馬莉團(tuán)隊(duì)調(diào)研指出,2023年以來淄博、哈爾濱等地的旅游火爆,反映了居民尋找優(yōu)質(zhì)旅游“洼地”(高性價(jià)比、有特色、有精神寄托)的現(xiàn)象。春節(jié)期間,內(nèi)蒙古、哈爾濱等地受到追捧,優(yōu)質(zhì)景區(qū)中宋城演藝、長白山等表現(xiàn)亮眼。
消費(fèi)總量上升,客單價(jià)下降
下沉市場春節(jié)消費(fèi)表現(xiàn)亮眼的同時(shí),不可避免地導(dǎo)致人均日均消費(fèi)金額下降。
根據(jù)文旅部春節(jié)后發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù),2024年,我國春節(jié)人均旅游消費(fèi)1335元,較2023年回升9.4%,較2019年回落10%;假日天數(shù)調(diào)整后,人均日均消費(fèi)較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。
人民銀行統(tǒng)計(jì)的移動(dòng)指數(shù)數(shù)據(jù)亦顯示,除夕至初五的網(wǎng)絡(luò)支付交易數(shù)和金額較去年同期增長16%、10%,隱含單筆消費(fèi)均價(jià)回落約5%。
從細(xì)分領(lǐng)域來看,主打免稅優(yōu)惠的海南離島購物消費(fèi)大幅增長,據(jù)??诤jP(guān)數(shù)據(jù),初一至初八購物人次同比增長66%,銷售額增長約40%,隱含人均單價(jià)回落16%。
春節(jié)期間最為火爆的零食消費(fèi)表現(xiàn)則更為明顯。唯品會平臺向外透露的數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等知名品牌的?jiān)果禮盒價(jià)格在今年下降趨勢明顯,在平臺上,55元以內(nèi)的堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品數(shù)量大幅增長。此外,多款暢銷禮盒相比去年相同規(guī)格的商品價(jià)格降低超10%以上。
國聯(lián)證券指出,根據(jù)春節(jié)期間渠道調(diào)研反饋,30—60元的堅(jiān)果銷售較好,客單價(jià)較高的80—100元禮盒產(chǎn)品銷量較低。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示,年貨節(jié)期間,企業(yè)通過產(chǎn)品上新和價(jià)格調(diào)整,價(jià)格帶明顯拓寬。相較于往年,同等產(chǎn)品品質(zhì)下,三只松鼠整體價(jià)格有所下探,更趨向于實(shí)惠。就禮盒類產(chǎn)品而言,50—200元價(jià)格帶最為暢銷。
不僅在產(chǎn)品價(jià)格下探,折扣零食渠道也是今年春節(jié)的兵家必爭之地。數(shù)據(jù)顯示,頭部量販零食系統(tǒng)春節(jié)期間單店銷售額同比增長15%。
在今年春節(jié)前,不少零食品牌已經(jīng)搶先布局了量販零食渠道。
鹽津鋪?zhàn)犹岬?,除?yōu)勢散裝外,公司全力發(fā)展定量裝、小商品以及量販裝產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者各種場景的零食需求,同時(shí)在保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢外,重點(diǎn)發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等,與當(dāng)下熱門零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作,在抖音平臺與主播種草引流,品牌影響力和渠道勢能持續(xù)增強(qiáng)。
據(jù)美團(tuán)披露數(shù)據(jù),元旦以來,平臺上“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比上漲393.7%,“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%,訂單量較去年同期增長232.5%,用戶數(shù)較去年同期增長241.2%。
業(yè)內(nèi)人士表示,縣域連接城鄉(xiāng)兩頭,是全國大市場的重要組成部分,也是釋放內(nèi)需潛能的重點(diǎn)區(qū)域。居民追求平價(jià)消費(fèi)的風(fēng)潮,和折扣店等新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn),正是縣域旺盛經(jīng)濟(jì)活力和居民豐富需求的體現(xiàn),縣域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)造力和市場活力正在被全面激發(fā)。
標(biāo)簽 消費(fèi)降級- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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