奢侈品需求降溫？LVMH三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊傺鼣?/h3>

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  王力聯(lián)系郵箱：wangli@guancha.cn

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2023-10-17 15:03:09 字號(hào)：A- A A+ 來(lái)源：觀察者網(wǎng)

最后更新: 2024-05-09 01:42:38

【導(dǎo)讀】 “買(mǎi)理財(cái)不如買(mǎi)包”是后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)低迷下逐漸興起的說(shuō)法，近年來(lái)多個(gè)奢侈品品牌再度漲價(jià)似乎也印證了這一觀點(diǎn)，但業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪徦坪跻苍诖疗七@個(gè)泡沫。

文/王力 編輯/徐喆

LV賣(mài)不動(dòng)了？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日，全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）披露第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年第三季度LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)9%至199.64億歐元，低于此前分析師預(yù)期的211.4億歐元。同時(shí)，三季度也是今年以來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)最低的一個(gè)季度：相較此前第一季度和第二季度集團(tuán)17%的有機(jī)增長(zhǎng)，今年三季度的增速僅前兩季的一半。

長(zhǎng)期以來(lái)，LVMH保持著單季度兩位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，而今年三季度增速降至個(gè)位數(shù)，這標(biāo)志著全球消費(fèi)者對(duì)高端商品消費(fèi)熱潮已經(jīng)逐漸減弱，尤其是在美國(guó)和歐洲。傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng)，LVMH股價(jià)也跌至2023年新低。而縱觀近半年內(nèi)，LVHM集團(tuán)股價(jià)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)下跌了約20%。

LVMH三季度營(yíng)收增速放緩

作為全球領(lǐng)先的奢侈品集團(tuán)，LVMH一定程度上也是奢侈品行業(yè)的“晴雨表”。截至目前，LVMH集團(tuán)云集了75個(gè)知名品牌，2022年全年總營(yíng)收達(dá)792億歐元，零售網(wǎng)絡(luò)遍布全球超過(guò)5,600家門(mén)店。

從本月10日LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，除了絲塔芙所在的精品零售部門(mén)，其他無(wú)論是最知名的皮具箱包板塊，還是近兩年押注的手表&珠寶業(yè)務(wù)，其增速都相較去年同期放緩。

（數(shù)據(jù)來(lái)自L(fǎng)VMH集團(tuán)財(cái)報(bào)）

具體來(lái)看，LVMH的葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)營(yíng)收增速?gòu)牡谝患径鹊?%下滑至第三季度的-14%，降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。

按營(yíng)收份額占比來(lái)看，LVMH最大收入來(lái)源依然是路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）、（思林）Celine等知名高奢品牌所在的時(shí)裝皮具部門(mén)，今年前九個(gè)月，LVMH集團(tuán)的“Fashion & Leather Goods”板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)309.12億歐。但在今年三季度，該板塊有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)9%，增速不及分析師預(yù)期的11.2%，遠(yuǎn)低于今年上半年該業(yè)務(wù)的有機(jī)營(yíng)收增速20%。

集團(tuán)三季度營(yíng)收增幅最大的是絲芙蘭（Sephora）在內(nèi)的精品零售業(yè)務(wù)。2023年前9個(gè)月，LVMH集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了26%，合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.31億歐，其中一季度增幅達(dá)28%。集團(tuán)表示，得益于絲芙蘭在內(nèi)的品牌繼續(xù)獲得市場(chǎng)份額，在北美、歐洲和中東的發(fā)展勢(shì)頭尤其強(qiáng)勁，且分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大，特別是在英國(guó)，在今年年初第一家店取得巨大成功后，第二家店即將開(kāi)業(yè)，業(yè)績(jī)得以大幅上漲。

此外，作為L(zhǎng)VMH旗下的奢侈品旅游零售商，DFS（環(huán)球免稅店）受益于國(guó)際旅游的逐步復(fù)蘇，尤其是香港、澳門(mén)等主要旅游目的地的游客回流，推動(dòng)DFS業(yè)績(jī)復(fù)蘇明顯。

（數(shù)據(jù)來(lái)自L(fǎng)VMH集團(tuán)財(cái)報(bào)）

奢侈品越貴賣(mài)得越好？

一直以來(lái)，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)依然是LVMH最大的收入來(lái)源，財(cái)報(bào)中LVMH集團(tuán)表示，亞洲市場(chǎng)總銷(xiāo)售額中的占比為32%。今年前三季度歐洲、日本和亞洲其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

（截圖來(lái)自L(fǎng)VMH集團(tuán)官網(wǎng)）

進(jìn)入2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇各大城市奢侈品店門(mén)口長(zhǎng)隊(duì)依舊，而這一現(xiàn)象在品牌調(diào)價(jià)及節(jié)假日期間格外顯著。

今年二月，市場(chǎng)盛傳LV將在2月18日進(jìn)行今年首次全球提價(jià)，幅度在8%-20%。此后，部分LV門(mén)店便有消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)，此后九月該景象再度上演。

“按照慣例，LV每年都會(huì)實(shí)施定期的價(jià)格調(diào)整，通常一年要進(jìn)行兩次。”一位二手奢侈品交易平臺(tái)工作人員表示，值得一提的是，在2022年2月的一輪調(diào)價(jià)中，Capucines手袋售價(jià)漲幅高達(dá)20%。

實(shí)則， 近年來(lái)LV的部分熱門(mén)包型已多次漲價(jià)，而LV漲價(jià)并非個(gè)例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)Chanel、Gucci、Dior等頭部奢侈品品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。

其中，香奈兒（Chanel）在去年11月已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，今年也再度宣布部分款式將再度漲價(jià)，Chanel 19手袋價(jià)格突破5萬(wàn)元大關(guān)，Chanel 22手袋的價(jià)格也上調(diào)至4.81萬(wàn)元。

據(jù)BAGAHOLIC數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，回顧C(jī)hanel中號(hào)CF手袋的價(jià)格走勢(shì)，從1955年至2022年間，其價(jià)格已翻了40倍。

有網(wǎng)友在社交媒體曬出自己此前7.49萬(wàn)塊購(gòu)入的Chanel經(jīng)典款CF（Classic Flap）手袋，在今年Chanel調(diào)價(jià)后沖過(guò)8萬(wàn)大關(guān)，價(jià)格逼近愛(ài)馬仕，而整個(gè)CF系列，價(jià)格比2019年11月高出74%。

除Chanel外，今年初愛(ài)馬仕（Hermes）也宣布全球調(diào)價(jià)7%，雖近年來(lái)愛(ài)馬仕多次調(diào)價(jià)，但單次漲幅均未高于5%，今年調(diào)價(jià)也再度創(chuàng)下漲幅新高。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)，Chanel的CF漲價(jià)直逼愛(ài)馬仕的Lindy包，這時(shí)候愛(ài)馬仕再不漲價(jià)就保不住奢侈品金字塔尖的地位了。

縱觀多個(gè)奢侈品牌，無(wú)論是塔尖的愛(ài)馬仕，還是超一線(xiàn)奢侈品香奈兒（Chanel）、路易威登（LV）、迪奧（Dior），再到古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴寶莉（Burberry）等，漲價(jià)已成為普遍趨勢(shì)。

而漲價(jià)背后邏輯除了很多奢侈品牌官方表述中所說(shuō)的“原材料及生產(chǎn)成本上漲、國(guó)際物流成本增加以及通貨膨脹的變化”外，縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差距，向“全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn)也是一大原因。

一直以來(lái)，中國(guó)奢侈品和歐洲在內(nèi)的其他地區(qū)之間定價(jià)都存在較大差別，以歐洲為例，中國(guó)和歐洲的奢侈品定價(jià)差達(dá)到了25%–45%。其中，入門(mén)級(jí)奢侈品的價(jià)差高于價(jià)格更貴的奢侈品。

以L(fǎng)V的Neverfull手袋為例，其價(jià)格在中國(guó)和法國(guó)之間差了近30%，為了調(diào)整全球產(chǎn)品價(jià)格并減少價(jià)差，奢侈品牌定期調(diào)整價(jià)格已成為公認(rèn)的做法。

高定價(jià)疊加持續(xù)的多輪漲價(jià)，一定程度上影響了品牌的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。但根?jù)貝恩此前發(fā)布的奢侈品市場(chǎng)研究表明，頭部2%的高凈值客戶(hù)貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷(xiāo)售額，相比高凈值人士，入門(mén)級(jí)奢侈品消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響更大。

因此換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，漲價(jià)并不會(huì)造成主要群體VIC(高級(jí)用戶(hù))的大量客源流失。而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC集中度較高，2022年在全球疫情防控措施導(dǎo)致商場(chǎng)客流量減少的情況下，使得一些奢侈品牌銷(xiāo)售額更集中于VIC客戶(hù)，而在中國(guó)市場(chǎng)的VIC銷(xiāo)售集中度高于全球水平。

根據(jù)普華永道在二月發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》顯示，全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)8160億元人民幣，占約25%的全球市場(chǎng)份額。

LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾此前在相關(guān)媒體對(duì)話(huà)中表示，中國(guó)的富裕消費(fèi)者正在重返其門(mén)店，并對(duì)未來(lái)一年保持樂(lè)觀。

于企業(yè)而言，奢侈品牌通常保持高毛利率，這與消費(fèi)者心理需求和保值訴求高度契合。為了維持高毛利率，奢侈品牌不斷調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，這種策略也同時(shí)表明了奢侈品牌在保持獨(dú)特品牌形象和滿(mǎn)足消費(fèi)者高品質(zhì)要求方面的努力。高價(jià)格與奢侈品的稀缺性呼應(yīng)，如此也進(jìn)一步鞏固了奢侈品漲價(jià)的“底氣”。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

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