文/王力 編輯/徐喆

LV賣不動了？

當(dāng)?shù)貢r間10月10日，全球最大奢侈品集團路威酩軒（LVMH）披露第三季度財報數(shù)據(jù)，今年第三季度LVMH集團銷售額實現(xiàn)有機增長9%至199.64億歐元，低于此前分析師預(yù)期的211.4億歐元。同時，三季度也是今年以來營收增長最低的一個季度：相較此前第一季度和第二季度集團17%的有機增長，今年三季度的增速僅前兩季的一半。

長期以來，LVMH保持著單季度兩位數(shù)的營收增長，而今年三季度增速降至個位數(shù)，這標志著全球消費者對高端商品消費熱潮已經(jīng)逐漸減弱，尤其是在美國和歐洲。傳導(dǎo)至二級市場，LVMH股價也跌至2023年新低。而縱觀近半年內(nèi)，LVHM集團股價在過去6個月內(nèi)下跌了約20%。

LVMH三季度營收增速放緩

作為全球領(lǐng)先的奢侈品集團，LVMH一定程度上也是奢侈品行業(yè)的“晴雨表”。截至目前，LVMH集團云集了75個知名品牌，2022年全年總營收達792億歐元，零售網(wǎng)絡(luò)遍布全球超過5,600家門店。

從本月10日LVMH集團發(fā)布的2023年第三季度財務(wù)報表來看，除了絲塔芙所在的精品零售部門，其他無論是最知名的皮具箱包板塊，還是近兩年押注的手表&珠寶業(yè)務(wù)，其增速都相較去年同期放緩。

（數(shù)據(jù)來自LVMH集團財報）

具體來看，LVMH的葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)營收增速從第一季度的3%下滑至第三季度的-14%，降幅遠超預(yù)期。

按營收份額占比來看，LVMH最大收入來源依然是路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）、（思林）Celine等知名高奢品牌所在的時裝皮具部門，今年前九個月，LVMH集團的“Fashion & Leather Goods”板塊實現(xiàn)營收達309.12億歐。但在今年三季度，該板塊有機營收增長9%，增速不及分析師預(yù)期的11.2%，遠低于今年上半年該業(yè)務(wù)的有機營收增速20%。

集團三季度營收增幅最大的是絲芙蘭（Sephora）在內(nèi)的精品零售業(yè)務(wù)。2023年前9個月，LVMH集團零售業(yè)務(wù)收入增長了26%，合計實現(xiàn)營收124.31億歐，其中一季度增幅達28%。集團表示，得益于絲芙蘭在內(nèi)的品牌繼續(xù)獲得市場份額，在北美、歐洲和中東的發(fā)展勢頭尤其強勁，且分銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴大，特別是在英國，在今年年初第一家店取得巨大成功后，第二家店即將開業(yè)，業(yè)績得以大幅上漲。

此外，作為LVMH旗下的奢侈品旅游零售商，DFS（環(huán)球免稅店）受益于國際旅游的逐步復(fù)蘇，尤其是香港、澳門等主要旅游目的地的游客回流，推動DFS業(yè)績復(fù)蘇明顯。

（數(shù)據(jù)來自LVMH集團財報）

奢侈品越貴賣得越好？

一直以來，中國所在的亞洲市場依然是LVMH最大的收入來源，財報中LVMH集團表示，亞洲市場總銷售額中的占比為32%。今年前三季度歐洲、日本和亞洲其他地區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

（截圖來自LVMH集團官網(wǎng)）

進入2023年，隨著消費復(fù)蘇各大城市奢侈品店門口長隊依舊，而這一現(xiàn)象在品牌調(diào)價及節(jié)假日期間格外顯著。

今年二月，市場盛傳LV將在2月18日進行今年首次全球提價，幅度在8%-20%。此后，部分LV門店便有消費者排起長隊，此后九月該景象再度上演。

“按照慣例，LV每年都會實施定期的價格調(diào)整，通常一年要進行兩次?！币晃欢稚莩奁方灰灼脚_工作人員表示，值得一提的是，在2022年2月的一輪調(diào)價中，Capucines手袋售價漲幅高達20%。

實則， 近年來LV的部分熱門包型已多次漲價，而LV漲價并非個例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來Chanel、Gucci、Dior等頭部奢侈品品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。

其中，香奈兒（Chanel）在去年11月已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，今年也再度宣布部分款式將再度漲價，Chanel 19手袋價格突破5萬元大關(guān)，Chanel 22手袋的價格也上調(diào)至4.81萬元。

據(jù)BAGAHOLIC數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，回顧Chanel中號CF手袋的價格走勢，從1955年至2022年間，其價格已翻了40倍。

有網(wǎng)友在社交媒體曬出自己此前7.49萬塊購入的Chanel經(jīng)典款CF（Classic Flap）手袋，在今年Chanel調(diào)價后沖過8萬大關(guān)，價格逼近愛馬仕，而整個CF系列，價格比2019年11月高出74%。

除Chanel外，今年初愛馬仕（Hermes）也宣布全球調(diào)價7%，雖近年來愛馬仕多次調(diào)價，但單次漲幅均未高于5%，今年調(diào)價也再度創(chuàng)下漲幅新高。

有網(wǎng)友戲稱，Chanel的CF漲價直逼愛馬仕的Lindy包，這時候愛馬仕再不漲價就保不住奢侈品金字塔尖的地位了。

縱觀多個奢侈品牌，無論是塔尖的愛馬仕，還是超一線奢侈品香奈兒（Chanel）、路易威登（LV）、迪奧（Dior），再到古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴寶莉（Burberry）等，漲價已成為普遍趨勢。

而漲價背后邏輯除了很多奢侈品牌官方表述中所說的“原材料及生產(chǎn)成本上漲、國際物流成本增加以及通貨膨脹的變化”外，縮小全球市場的價格差距，向“全球定價標準”邁進也是一大原因。

一直以來，中國奢侈品和歐洲在內(nèi)的其他地區(qū)之間定價都存在較大差別，以歐洲為例，中國和歐洲的奢侈品定價差達到了25%–45%。其中，入門級奢侈品的價差高于價格更貴的奢侈品。

以LV的Neverfull手袋為例，其價格在中國和法國之間差了近30%，為了調(diào)整全球產(chǎn)品價格并減少價差，奢侈品牌定期調(diào)整價格已成為公認的做法。

高定價疊加持續(xù)的多輪漲價，一定程度上影響了品牌的業(yè)績增速。但根據(jù)貝恩此前發(fā)布的奢侈品市場研究表明，頭部2%的高凈值客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額，相比高凈值人士，入門級奢侈品消費者受到經(jīng)濟放緩的影響更大。

因此換個角度來說，漲價并不會造成主要群體VIC(高級用戶)的大量客源流失。而中國奢侈品市場的VIC集中度較高，2022年在全球疫情防控措施導(dǎo)致商場客流量減少的情況下，使得一些奢侈品牌銷售額更集中于VIC客戶，而在中國市場的VIC銷售集中度高于全球水平。

根據(jù)普華永道在二月發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》顯示，全球奢侈品市場穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計至2025年全球市場規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國市場規(guī)模預(yù)計將達8160億元人民幣，占約25%的全球市場份額。

LVMH集團董事長兼CEO伯納德·阿爾諾此前在相關(guān)媒體對話中表示，中國的富裕消費者正在重返其門店，并對未來一年保持樂觀。

于企業(yè)而言，奢侈品牌通常保持高毛利率，這與消費者心理需求和保值訴求高度契合。為了維持高毛利率，奢侈品牌不斷調(diào)高產(chǎn)品價格，這種策略也同時表明了奢侈品牌在保持獨特品牌形象和滿足消費者高品質(zhì)要求方面的努力。高價格與奢侈品的稀缺性呼應(yīng)，如此也進一步鞏固了奢侈品漲價的“底氣”。

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