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車企營銷費用大比拼:理想真的吊打一切?
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劉慧瑩經(jīng)驗的末日時代里仰泳。
【導(dǎo)讀】 車企該重新思考營銷的定義了。
(文/劉慧瑩 編輯/張廣凱)
拿回扣、雇水軍,汽車營銷水太深……理想汽車CEO李想在微博上的四連懟,為汽車行業(yè)營銷曬了場太陽浴。
汽車作為大宗消費品,花錢營銷原本無可厚非,適當?shù)膹V告能夠幫助消費者觸達最適合自己的產(chǎn)品。但是如果車企在產(chǎn)品硬實力上不過關(guān),把心思全花在營銷上,也難免被冠以“韭菜車”的名號,引起消費者反感。因此,車企自然不愿意給公眾留下只會“雇水軍”、打廣告的印象。
近日,理想汽車CEO李想在微博上就對“理想汽車砸錢雇媒體營銷”話題進行了激烈回應(yīng)。他表示,理想品牌市場費用率是0.6%,包含了品牌所有的公關(guān)、活動、廣告、車展、發(fā)布會、車主運營等,幾萬元的費用都要親自審批,避免亂花錢。
李想還在微博中指出,主流品牌的該費用率大致在2-3%,是理想汽車的4-5倍;而豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷售費用率也在理想汽車四倍左右。李想稱,理想比傳統(tǒng)品牌多出的部分是研發(fā)費用率,大概在3倍,最后不忘補充一句“上市公司,如假包換”。
確如李想所說,上市公司的財報中,往往都會詳細披露企業(yè)的營銷費用。那么我們不妨按照李想給的辦法來盤點一下,國內(nèi)傳統(tǒng)車企和新勢力,各自的營銷投入究竟有多少?它們的營銷花費,是否配得上自家產(chǎn)品力?理想的廣告費用,是否真的像自己說得那么少?
主流車企營銷費用大比拼:理想真的吊打一切?
在財報中披露營銷花費,是上市公司的強制要求。在A股上市公司的財報中,會有專門的一項“銷售費用”,而對于港美股上市公司,往往合并統(tǒng)計“銷售、一般及行政費用”。
值得注意的是,“銷售費用”并不僅僅包含車企的廣告費用,還包括銷售相關(guān)人員工資、經(jīng)銷渠道開支、物流費用等。
有些企業(yè)在財報中會對銷售費用進行細分,明確列出用于廣告的開支,這個細分項目更接近于普通人對車企廣告花費的理解。
有意思的是,理想的財報中并沒有將費用細分到這個程度。李想所謂0.6%的品牌市場費用率,在財報中是找不到的。觀察者網(wǎng)向理想汽車方面求證,也未得到具體的數(shù)據(jù)出處。
那么在列出具體廣告費用的車企中,各家在廣告上的投入具體如何?其營銷效率又孰強孰弱呢?
對此,觀察者網(wǎng)對已經(jīng)上市的中國主流車企進行盤點,對其中的“廣告開支”進行了橫向比較。
值得注意的是,受限于理想汽車與吉利汽車在年報中并未體現(xiàn)廣告宣傳費用,觀察者網(wǎng)未將其列入盤點。而比亞迪的業(yè)務(wù)構(gòu)成比較復(fù)雜,主要包括汽車和手機兩大板塊,考慮到其手機業(yè)務(wù)是toB屬性,沒有太多廣告需求,所以在計算營收時我們?nèi)サ袅耸謾C部分。
即使如此,比亞迪的廣告開支占比依然僅為0.7%,遠低于行業(yè)水平。不過要注意到,比亞迪的汽車業(yè)務(wù)中還包括動力電池等業(yè)務(wù),與其它車企的可比性會存在一些疑問。
去掉比亞迪之后,可以看出在國產(chǎn)主流車企中,造車新勢力廣告開支占據(jù)總營收的比重基本在2%以上,整體高于傳統(tǒng)車企,后者大約處在1.5%-2.2%之間的水平。
其中,零跑汽車的廣告投入力度居于首位,占總營收比重達5.2%。蔚來達到3.6%,小鵬則是2.2%。傳統(tǒng)車企中,長城2.2%的比例要明顯高于上汽、廣汽等,而長安汽車1.5%的水平顯得很低。
如果理想汽車的廣告費用占比,真如李想所說低至0.6%,那么不僅明顯低于純粹主機廠的水平,甚至還低于toB業(yè)務(wù)很多的比亞迪,這可能嗎?
需要指出的是,李想所說的0.6%“品牌市場費用”,未必是廣告費用的全部?!锻睃cAuto》日前的一篇報道指出,車企有 “大市場” 和 “小市場” 之分,“小市場”又分為兩個方向,一個是品牌,一個是效果,就是帶貨。
那么李想所謂的“品牌市場費用”,是否也并不是全部的廣告費用?
李想或許沒有撒謊,但是在統(tǒng)計口徑上,還是存在很大的操作空間,單純比“品牌市場費用”未必公平。上述《晚點Auto》報道中,某主流車企市場營銷人員就表示,市場營銷在時下更多被視作一種對于自身弱項的補足,往往是品牌弱就多投品牌,產(chǎn)品弱就多投銷售。其它車企或許只是在投放結(jié)構(gòu)上與理想有所差異。
作為參考,理想財報中確實有一項“市場營銷及推廣費用”,共計10.1億元,占總營收的2.2%。
百年車企構(gòu)筑營銷壁壘,新勢力花錢無可厚非
理想沒有將廣告支出單列,而“市場營銷及推廣費用”這一項的口徑,也不好直接跟其它企業(yè)對比。但是我們還是可以比較一下各家車企“銷售、一般及行政費用”的總和,從更宏觀的水平上對比各自的運營水平。
可以看到,這份清單中,造車新勢力的營銷&管理費用占比,近乎清一色地達到兩位數(shù),跟傳統(tǒng)車企的對比更加明顯。比亞迪此處口徑同上,可比性仍然存在問題。
理想汽車與其它造車新勢力相比,費用率確實更低,12.5%的比例與吉利這樣兼具傳統(tǒng)和新勢力的車企持平,實屬優(yōu)秀;而小鵬汽車的費用占比較高,運營效率在十家車企中最低。
傳統(tǒng)車企中,長安汽車仍然是費用率最低的,但千分之一級別的細微差距并不能說明什么,因為數(shù)字還會受到各家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響。轎車、SUV等主流乘用車型銷量占比較高的企業(yè),營銷費用理應(yīng)比商用車、微型車為主的企業(yè)更高。
只能說,主流傳統(tǒng)車企在營銷管理上的效率,基本沒有太大區(qū)別。
那么新勢力費用率的整體偏高,是否印證了一些人所謂的“過度營銷”?
其實,新勢力銷售費用較高,是有一定合理性的。
首先,雖然新勢力的費用比率較高,但這更多是因為其車型單一,總銷量少。從絕對值來說,新勢力跟傳統(tǒng)車企仍然不是一個級別。
比如上汽集團的2022年的廣告費用高達131億,小鵬只有5.8億;銷售和行政費用加起來,上汽是558.2億,小鵬66.9億。
更重要的是,傳統(tǒng)品牌已經(jīng)用數(shù)十年、上百年的營銷投入,建立了強大品牌效應(yīng),新勢力在起步初期,用更高的費用率去打開市場,也是正常的商業(yè)規(guī)律。
其次,新勢力財報中的“銷售、一般及行政費用”的含義,與普通人理解的營銷也并不相同。
比如小鵬這項費用的大頭并不是廣告,主要是受到大規(guī)模開設(shè)線下門店的影響,相當于把傳統(tǒng)車企幾十年的成本集中到短期投入,其目的是為了更好地服務(wù)于消費者。
而蔚來在換電設(shè)施和售后服務(wù)上的投入更為龐大,這都是實打?qū)嵦嵘M者體驗的措施。
因此,光看營銷費用的高低來評判企業(yè)運營效率,是非常不公平的。
營銷創(chuàng)新,在向未來奔赴中揚棄
但是話說回來,如果企業(yè)能夠創(chuàng)新營銷手段,花小錢辦大事,從而提升整車產(chǎn)品的性價比,無疑是對消費者最有利的。
營銷的確不一定需要花錢,一個頗為極端的例子是特斯拉。2022年,特斯拉在華營收181億美元,在中國市場的銷量近43.9萬,約占全球市場的33%,它的單車毛利率在2022年驚人地達到28.5%,是全球單車毛利率最高的車企。
特斯拉卻將廣告開支直接削減為0,甚至不設(shè)立廣告團隊,且全球范圍內(nèi)僅在中國有公關(guān)團隊。特斯拉花錢最多的領(lǐng)域是在研發(fā)。過去一年里,特斯拉的研發(fā)支出在其營業(yè)支出中占比超過40%。
看似沒做營銷,其實全是營銷。作為新能源汽車的開拓者,特斯拉與它的創(chuàng)始人馬斯克天然吸睛。從發(fā)射衛(wèi)星到收購?fù)铺兀俚酵诰蛱厮估瓕偎淼溃瞥觥盁沟念^發(fā)”(Burnt Hair)香水……馬斯克近乎每隔一段時間,就會為全世界帶來一個新奇的話題熱點。
學(xué)習(xí)馬斯克,成為一個有趣、有料而又直言不諱的創(chuàng)始人,近乎已經(jīng)成為新勢力車企主理人的必修課。不過全球幾乎沒有第二家車企有勇氣,像特斯拉這樣完全不在品牌市場方面投入預(yù)算。
畢竟想有馬斯克的底氣,先得有特斯拉暢銷全球的實力。
除了在營銷上分文不花的特斯拉,理想汽車能把廣告費用壓到這么低,也有自己的獨門絕技。
一個很難被忽略的因素是,理想汽車在營銷領(lǐng)域其實具備先天優(yōu)勢。
事實上,李想在創(chuàng)立理想汽車前,曾創(chuàng)立汽車之家網(wǎng)站。彼時的汽車之家也善于從用戶角度出發(fā),通過真實的圖片和駕駛感受來充實汽車文章,運用勤發(fā)文、快發(fā)稿、跑現(xiàn)場的市場打法,迅速成長為國內(nèi)首屈一指的汽車類網(wǎng)站,2013年12月成功登陸紐交所上市。
2015年,李想創(chuàng)辦車和家(后更名為“理想汽車”),并在2018年底推出首款車理想ONE。
在產(chǎn)品設(shè)計方面,得益于“更懂用戶”,理想汽車在成立之初就對自身有很清晰的定位。不過更為清晰的是,理想汽車選擇通過垂直媒體而非大型官媒放大自身聲量,其早期投放的也都是數(shù)碼科技博主,而這就能用相對少的營銷開支,實現(xiàn)更加垂直的營銷成果。
更加幸運的是,如今很多車圈自媒體的KOL來自汽車之家,過去甚至是李想的部下。在今天的垂類媒體中,說李想是門生故吏遍天下也不為過。
而有了圈子的“神助攻”,李想“年少時開的槍”,可謂在當前正中眉心。吉利高級副總裁楊學(xué)良甚至在微博上直言,要把理想汽車的營銷拿來在內(nèi)部開會學(xué)習(xí)。
如今,打破傳統(tǒng)車企營銷先例的不止有理想汽車,傳統(tǒng)車企自身也在尋求迭代。車企花高昂代言費請明星站臺的現(xiàn)象正在變少,取而代之,車企更傾向于選擇創(chuàng)始人、CEO為自身代言。
圖:何小鵬與車主在發(fā)布會上合影
圖:李斌在多場合與粉絲合影
更新的玩法也在不斷被探索。智己汽車的“原石谷”計劃,即嘗試用區(qū)塊鏈技術(shù)確權(quán)用戶數(shù)據(jù)權(quán)益,通過原石激勵的方式,鼓勵用戶更早購車,并更多開車前往不同的新場景,從而收集用戶的行駛數(shù)據(jù)用于自動駕駛的研發(fā)和相關(guān)AI模型的訓(xùn)練。
更多車企也在自建生態(tài),身上打通支付寶、微信等數(shù)字化場景,嘗試在人們通用的客戶端建立接口,用多場景串聯(lián)的方式提升品牌曝光。
在這場伴隨汽車“互聯(lián)網(wǎng)化”的新一輪轉(zhuǎn)型中,營銷創(chuàng)新將是汽車以全新角色重新融入人類生活的新契機。而在電動化時代,購買汽車將不再是車企與消費者關(guān)系的終結(jié),而是全新服務(wù)的開始。
今天由李想提出的問題,不該以理想在今天的營銷作為終結(jié)?;蛟S,車企應(yīng)該面向未來,重新思考營銷的定義了。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責任編輯: 劉慧瑩 
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