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四月銷量遭滑鐵盧,蔚來要小心陷入“自嗨”
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劉慧瑩經(jīng)驗的末日時代里仰泳。
【導讀】 與BBA“纏斗”不能只靠花拳繡腿。
(文/劉慧瑩 編輯/張廣凱)
勞動節(jié)當天,中國各家新勢力車企陸續(xù)發(fā)布4月交付數(shù)據(jù)。曾經(jīng)的優(yōu)等生蔚來,以月交付新車6658輛,環(huán)比-36%,成為全場最不開心的造車新勢力品牌。
盡管刨除掉極端月份個例,蔚來在今年前四個月累計交付新車37699輛,同比增長22.2%,但相比高歌猛進的理想、極氪、騰勢等品牌,蔚來的穩(wěn)定依然是一種退步。
而這離李斌自嘲快要出去找工作僅過去不到一個月。
2023年上海車展開幕前夕,李斌曾在一場媒體溝通會上與現(xiàn)場用戶打趣稱,若接下來的月銷量還是1萬輛,自己就得和秦力洪找工作去了。這番打趣一語打破“蔚一萬”的魔咒,卻讓蔚來的月銷量直接跌至6658輛,達到蔚來最近一年來的最差成績。
誠如李斌所言,銷量上不去,盈利有差距。盡管說出去找工作是打趣,但李斌實則用最輕松的語氣說出了最嚴峻的事。如今的蔚來,再度逼近生死攸關的節(jié)點。
銷量滑坡背后,性價比在衰退?
需要承認的是,蔚來銷量的斷崖式下跌,與平臺的換代不無關聯(lián)。
李斌曾在蔚來2023年第一季度財報電話會中稱,一季度還處于平臺切換階段,產(chǎn)出較低,對單次攤銷也有影響。為此他曾預估,蔚來一季度銷量大致在3.1萬至3.3萬輛。
但性價比的衰退,很可能是一個長期、逐漸暴露出來的,導致銷量下滑的根本性問題。
換電權益縮水,是蔚來性價比衰退的最直觀體現(xiàn),這讓蔚來在服務方面的口碑接連遭受挑戰(zhàn)。
4月10日,蔚來宣布,對部分車型首任車主權益進行調(diào)整,包括但不限于取消ET7、EC7、ES7、ET5這四款主打車型的免費充電樁贈送,并將免費換電服務從6次/年縮水至4次/年,新政策將于6月1日起正式實施。
不過,五月底之前支付定金購買上述車型的用戶,權益不進行調(diào)整;起售價50萬元以上的ES8和還未交付的全新ES8,亦并不在本次權益調(diào)整之列;今年將推出第二代平臺的ES6和EC6,同樣不在調(diào)整范圍之內(nèi)。
在公布購車權益調(diào)整的同時,蔚來還宣布其駕駛NOP+
Beta免費試用也將于2023年六月底結(jié)束,七月起NOP+將升級為正式版并開啟按月訂閱的模式。
盡管因盈利問題而削減成本可以理解,但蔚來此前一向以服務著稱,選擇率先對服務"動刀",無疑打翻了用戶友好的人設。
要知道權益縮水的ET7、EC7、ES7、ET5這四款車型,起售價在32.8萬元到48.8萬元之間,蔚來此舉無非進一步“劃分階級”,勸退了大部分心有余而力不足的潛在消費者。
即使不考慮縮水,曾經(jīng)給車主帶來巨大想象空間的換電技術本身,競爭優(yōu)勢也在弱化。
畢竟,在解決里程焦慮方便,前有路特斯、小鵬等玩家對800V高壓快充前仆后繼;后有上汽集團聯(lián)合中國石化、中國石油、寧德時代、上海國際汽車城共同投資捷能智電致力于新型補能模式。在黑科技和國家隊的雙重夾擊下,蔚來的NIO Power高速“九縱九橫”換電網(wǎng)絡即使豪擲重金,其性價比也未必高過科技與狠活兒。
火爆的“五一”假期,更讓人看到眼下?lián)Q電的效率還遠遠無法同加油相提并論,難以滿足高峰期的車主需求。
加之今年三月份,蔚來實習生在小紅書自爆實習期間遭到同事徐某性侵犯;四月份,蔚來員工再爆加班500小時,遭遇職場PUA到一度想要自殺。接連爆出的花邊新聞和員工背刺,讓蔚來敗光了路人緣,里外不討好。
相較于單月銷量滑坡,蔚來品牌形象是否會長期受損,才是更值得重視的問題。
自研可貴,也要避免成為“自嗨”
與BBA纏斗,曾是蔚來夸下的??凇T诩冸娷囆蜕希祦砟茉诙唐趦?nèi)建立對BBA的銷量壓制,的確來之不易。
但如果只將纏斗視作銷量上的此起彼伏,蔚來恐怕永遠居于末流。公司自身的經(jīng)營質(zhì)量,實打?qū)嵉仃P乎蔚來的銷量優(yōu)勢能維持多久。
2022年,蔚來凈虧損144.4億元。李斌曾在蔚來財報電話會中稱:“到2023年四季度,(毛利率)爬升到18%到20%還是有信心的。不過今年一季度毛利率還會面臨較大壓力,一季度還處于平臺切換階段,產(chǎn)出較低,對單次攤銷也有影響。”
而蔚來的資產(chǎn)負債率,已經(jīng)遠高于理想、小鵬等友商。美東時間5月3日收盤數(shù)據(jù)顯示,蔚來的總資產(chǎn)為968.8億元,總負債683.9億元,資產(chǎn)負債率達到70.6%,而理想汽車的資產(chǎn)負債率為47%,小鵬汽車則為48.4%。
值得肯定的是,蔚來一直在強調(diào)前期投入的重要性,在充換電體系擴充、新平臺和子品牌的開發(fā)以及智能駕駛技術的迭代升級方面,蔚來的確構(gòu)建了屬于自身的護城河。
除造車主業(yè)外,蔚來也在同步進行手機、電池、芯片等業(yè)務的研發(fā)和投資工作。據(jù)李斌表示,蔚來每季度30億元的研發(fā)投入中,就有近10億元用于上述項目及子品牌的開發(fā)。
錢花出去了,不過這些“護城河”真正能夠“守護”幾何,仍有待商榷。問題的癥結(jié),在于全棧自研是否能帶來相應的產(chǎn)出。
回到新能源悄無聲息成長的2003年,彼時的比亞迪用“全棧自研”壘起城墻,成為第一個吃螃蟹的英雄。經(jīng)過二十年積累,比亞迪在DM-i混動、電池等技術上,都成為全行業(yè)的領先者。更重要的是,這些技術恰好解決了新能源行業(yè)的最大痛點,成功占據(jù)消費者心智,從而帶來比亞迪銷量的大爆發(fā)。
反觀蔚來,在電池、芯片等深耕的細分領域,并沒有展現(xiàn)出高人一等的能力。而換電賽道本身尚未成熟,在解決里程焦慮上,仍然弱于混動、增程等路線。
一年豪擲千金的蔚來自研,很可能正陷入“自嗨”。
蔚來一直將德國豪華汽車品牌BBA(奔馳、寶馬和奧迪)視作對手和老師,蔚來也希望習得BBA在燃油時代通過知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一所構(gòu)筑的品牌力,從而實現(xiàn)在消費市場的長盛不衰。
事實上,BBA最初的品牌力來源,還是在于燃油時代技術實力的領先。蔚來重金投入技術自研,原本也正確的選擇。
蔚來努力的成果其實在2022年初見成效。“從局部市場數(shù)據(jù)看,蔚來和BBA正面的‘纏斗’已經(jīng)開始,蔚來車型銷量在華東和東南一帶的發(fā)達城市超越BBA的不在少數(shù)?!蔽祦砺?lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾在1月份回顧2022年戰(zhàn)績時自豪地表示。
但2022年和2023年,不僅是800v高壓快充、智能駕駛等核心技術的分水嶺,更是消費者對新能源汽車發(fā)生觀念轉(zhuǎn)變的重要階段。
一方面,行業(yè)對手的整體變強,甚至在智能駕駛等領域體現(xiàn)出更強的實力;另一方面,蔚來押注的換電路線,其性價比又受到挑戰(zhàn)。
更嚴峻的是,連年虧損之下,蔚來的“鈔能力”恐怕也難以永遠支撐下去。蔚來不可避免地進入到“背刺”用戶削減服務的循環(huán),而這就足以讓蔚來的品牌力前功盡棄。
需要承認的是,在新能源汽車市場競爭白熱化的今天,留給蔚來的命題也更加復雜。不是蔚來不夠努力,但技術路線的競爭本就殘酷,選擇往往大于努力。
歷史從不給予未來以正解,但2023年,注定會成為蔚來極為重要的命運轉(zhuǎn)折點,留給蔚來的時間已經(jīng)不多了。
本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件,未經(jīng)授權,不得轉(zhuǎn)載。
- 責任編輯: 劉慧瑩 
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