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四月銷(xiāo)量遭滑鐵盧,蔚來(lái)要小心陷入“自嗨”
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劉慧瑩經(jīng)驗(yàn)的末日時(shí)代里仰泳。
【導(dǎo)讀】 與BBA“纏斗”不能只靠花拳繡腿。
(文/劉慧瑩 編輯/張廣凱)
勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天,中國(guó)各家新勢(shì)力車(chē)企陸續(xù)發(fā)布4月交付數(shù)據(jù)。曾經(jīng)的優(yōu)等生蔚來(lái),以月交付新車(chē)6658輛,環(huán)比-36%,成為全場(chǎng)最不開(kāi)心的造車(chē)新勢(shì)力品牌。
盡管刨除掉極端月份個(gè)例,蔚來(lái)在今年前四個(gè)月累計(jì)交付新車(chē)37699輛,同比增長(zhǎng)22.2%,但相比高歌猛進(jìn)的理想、極氪、騰勢(shì)等品牌,蔚來(lái)的穩(wěn)定依然是一種退步。
而這離李斌自嘲快要出去找工作僅過(guò)去不到一個(gè)月。
2023年上海車(chē)展開(kāi)幕前夕,李斌曾在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上與現(xiàn)場(chǎng)用戶打趣稱(chēng),若接下來(lái)的月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)輛,自己就得和秦力洪找工作去了。這番打趣一語(yǔ)打破“蔚一萬(wàn)”的魔咒,卻讓蔚來(lái)的月銷(xiāo)量直接跌至6658輛,達(dá)到蔚來(lái)最近一年來(lái)的最差成績(jī)。
誠(chéng)如李斌所言,銷(xiāo)量上不去,盈利有差距。盡管說(shuō)出去找工作是打趣,但李斌實(shí)則用最輕松的語(yǔ)氣說(shuō)出了最嚴(yán)峻的事。如今的蔚來(lái),再度逼近生死攸關(guān)的節(jié)點(diǎn)。
銷(xiāo)量滑坡背后,性價(jià)比在衰退?
需要承認(rèn)的是,蔚來(lái)銷(xiāo)量的斷崖式下跌,與平臺(tái)的換代不無(wú)關(guān)聯(lián)。
李斌曾在蔚來(lái)2023年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱(chēng),一季度還處于平臺(tái)切換階段,產(chǎn)出較低,對(duì)單次攤銷(xiāo)也有影響。為此他曾預(yù)估,蔚來(lái)一季度銷(xiāo)量大致在3.1萬(wàn)至3.3萬(wàn)輛。
但性價(jià)比的衰退,很可能是一個(gè)長(zhǎng)期、逐漸暴露出來(lái)的,導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的根本性問(wèn)題。
換電權(quán)益縮水,是蔚來(lái)性價(jià)比衰退的最直觀體現(xiàn),這讓蔚來(lái)在服務(wù)方面的口碑接連遭受挑戰(zhàn)。
4月10日,蔚來(lái)宣布,對(duì)部分車(chē)型首任車(chē)主權(quán)益進(jìn)行調(diào)整,包括但不限于取消ET7、EC7、ES7、ET5這四款主打車(chē)型的免費(fèi)充電樁贈(zèng)送,并將免費(fèi)換電服務(wù)從6次/年縮水至4次/年,新政策將于6月1日起正式實(shí)施。
不過(guò),五月底之前支付定金購(gòu)買(mǎi)上述車(chē)型的用戶,權(quán)益不進(jìn)行調(diào)整;起售價(jià)50萬(wàn)元以上的ES8和還未交付的全新ES8,亦并不在本次權(quán)益調(diào)整之列;今年將推出第二代平臺(tái)的ES6和EC6,同樣不在調(diào)整范圍之內(nèi)。
在公布購(gòu)車(chē)權(quán)益調(diào)整的同時(shí),蔚來(lái)還宣布其駕駛NOP+
Beta免費(fèi)試用也將于2023年六月底結(jié)束,七月起NOP+將升級(jí)為正式版并開(kāi)啟按月訂閱的模式。
盡管因盈利問(wèn)題而削減成本可以理解,但蔚來(lái)此前一向以服務(wù)著稱(chēng),選擇率先對(duì)服務(wù)"動(dòng)刀",無(wú)疑打翻了用戶友好的人設(shè)。
要知道權(quán)益縮水的ET7、EC7、ES7、ET5這四款車(chē)型,起售價(jià)在32.8萬(wàn)元到48.8萬(wàn)元之間,蔚來(lái)此舉無(wú)非進(jìn)一步“劃分階級(jí)”,勸退了大部分心有余而力不足的潛在消費(fèi)者。
即使不考慮縮水,曾經(jīng)給車(chē)主帶來(lái)巨大想象空間的換電技術(shù)本身,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在弱化。
畢竟,在解決里程焦慮方便,前有路特斯、小鵬等玩家對(duì)800V高壓快充前仆后繼;后有上汽集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)石化、中國(guó)石油、寧德時(shí)代、上海國(guó)際汽車(chē)城共同投資捷能智電致力于新型補(bǔ)能模式。在黑科技和國(guó)家隊(duì)的雙重夾擊下,蔚來(lái)的NIO Power高速“九縱九橫”換電網(wǎng)絡(luò)即使豪擲重金,其性價(jià)比也未必高過(guò)科技與狠活兒。
火爆的“五一”假期,更讓人看到眼下?lián)Q電的效率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法同加油相提并論,難以滿足高峰期的車(chē)主需求。
加之今年三月份,蔚來(lái)實(shí)習(xí)生在小紅書(shū)自爆實(shí)習(xí)期間遭到同事徐某性侵犯;四月份,蔚來(lái)員工再爆加班500小時(shí),遭遇職場(chǎng)PUA到一度想要自殺。接連爆出的花邊新聞和員工背刺,讓蔚來(lái)敗光了路人緣,里外不討好。
相較于單月銷(xiāo)量滑坡,蔚來(lái)品牌形象是否會(huì)長(zhǎng)期受損,才是更值得重視的問(wèn)題。
自研可貴,也要避免成為“自嗨”
與BBA纏斗,曾是蔚來(lái)夸下的???。在純電車(chē)型上,蔚來(lái)能在短期內(nèi)建立對(duì)BBA的銷(xiāo)量壓制,的確來(lái)之不易。
但如果只將纏斗視作銷(xiāo)量上的此起彼伏,蔚來(lái)恐怕永遠(yuǎn)居于末流。公司自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量,實(shí)打?qū)嵉仃P(guān)乎蔚來(lái)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)能維持多久。
2022年,蔚來(lái)凈虧損144.4億元。李斌曾在蔚來(lái)財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱(chēng):“到2023年四季度,(毛利率)爬升到18%到20%還是有信心的。不過(guò)今年一季度毛利率還會(huì)面臨較大壓力,一季度還處于平臺(tái)切換階段,產(chǎn)出較低,對(duì)單次攤銷(xiāo)也有影響?!?
而蔚來(lái)的資產(chǎn)負(fù)債率,已經(jīng)遠(yuǎn)高于理想、小鵬等友商。美東時(shí)間5月3日收盤(pán)數(shù)據(jù)顯示,蔚來(lái)的總資產(chǎn)為968.8億元,總負(fù)債683.9億元,資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到70.6%,而理想汽車(chē)的資產(chǎn)負(fù)債率為47%,小鵬汽車(chē)則為48.4%。
值得肯定的是,蔚來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)前期投入的重要性,在充換電體系擴(kuò)充、新平臺(tái)和子品牌的開(kāi)發(fā)以及智能駕駛技術(shù)的迭代升級(jí)方面,蔚來(lái)的確構(gòu)建了屬于自身的護(hù)城河。
除造車(chē)主業(yè)外,蔚來(lái)也在同步進(jìn)行手機(jī)、電池、芯片等業(yè)務(wù)的研發(fā)和投資工作。據(jù)李斌表示,蔚來(lái)每季度30億元的研發(fā)投入中,就有近10億元用于上述項(xiàng)目及子品牌的開(kāi)發(fā)。
錢(qián)花出去了,不過(guò)這些“護(hù)城河”真正能夠“守護(hù)”幾何,仍有待商榷。問(wèn)題的癥結(jié),在于全棧自研是否能帶來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)出。
回到新能源悄無(wú)聲息成長(zhǎng)的2003年,彼時(shí)的比亞迪用“全棧自研”壘起城墻,成為第一個(gè)吃螃蟹的英雄。經(jīng)過(guò)二十年積累,比亞迪在DM-i混動(dòng)、電池等技術(shù)上,都成為全行業(yè)的領(lǐng)先者。更重要的是,這些技術(shù)恰好解決了新能源行業(yè)的最大痛點(diǎn),成功占據(jù)消費(fèi)者心智,從而帶來(lái)比亞迪銷(xiāo)量的大爆發(fā)。
反觀蔚來(lái),在電池、芯片等深耕的細(xì)分領(lǐng)域,并沒(méi)有展現(xiàn)出高人一等的能力。而換電賽道本身尚未成熟,在解決里程焦慮上,仍然弱于混動(dòng)、增程等路線。
一年豪擲千金的蔚來(lái)自研,很可能正陷入“自嗨”。
蔚來(lái)一直將德國(guó)豪華汽車(chē)品牌BBA(奔馳、寶馬和奧迪)視作對(duì)手和老師,蔚來(lái)也希望習(xí)得BBA在燃油時(shí)代通過(guò)知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一所構(gòu)筑的品牌力,從而實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)盛不衰。
事實(shí)上,BBA最初的品牌力來(lái)源,還是在于燃油時(shí)代技術(shù)實(shí)力的領(lǐng)先。蔚來(lái)重金投入技術(shù)自研,原本也正確的選擇。
蔚來(lái)努力的成果其實(shí)在2022年初見(jiàn)成效。“從局部市場(chǎng)數(shù)據(jù)看,蔚來(lái)和BBA正面的‘纏斗’已經(jīng)開(kāi)始,蔚來(lái)車(chē)型銷(xiāo)量在華東和東南一帶的發(fā)達(dá)城市超越BBA的不在少數(shù)?!蔽祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾在1月份回顧2022年戰(zhàn)績(jī)時(shí)自豪地表示。
但2022年和2023年,不僅是800v高壓快充、智能駕駛等核心技術(shù)的分水嶺,更是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)發(fā)生觀念轉(zhuǎn)變的重要階段。
一方面,行業(yè)對(duì)手的整體變強(qiáng),甚至在智能駕駛等領(lǐng)域體現(xiàn)出更強(qiáng)的實(shí)力;另一方面,蔚來(lái)押注的換電路線,其性價(jià)比又受到挑戰(zhàn)。
更嚴(yán)峻的是,連年虧損之下,蔚來(lái)的“鈔能力”恐怕也難以永遠(yuǎn)支撐下去。蔚來(lái)不可避免地進(jìn)入到“背刺”用戶削減服務(wù)的循環(huán),而這就足以讓蔚來(lái)的品牌力前功盡棄。
需要承認(rèn)的是,在新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,留給蔚來(lái)的命題也更加復(fù)雜。不是蔚來(lái)不夠努力,但技術(shù)路線的競(jìng)爭(zhēng)本就殘酷,選擇往往大于努力。
歷史從不給予未來(lái)以正解,但2023年,注定會(huì)成為蔚來(lái)極為重要的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),留給蔚來(lái)的時(shí)間已經(jīng)不多了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 劉慧瑩 
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