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車(chē)企營(yíng)銷費(fèi)用大比拼:理想真的吊打一切?
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劉慧瑩經(jīng)驗(yàn)的末日時(shí)代里仰泳。
【導(dǎo)讀】 車(chē)企該重新思考營(yíng)銷的定義了。
(文/劉慧瑩 編輯/張廣凱)
拿回扣、雇水軍,汽車(chē)營(yíng)銷水太深……理想汽車(chē)CEO李想在微博上的四連懟,為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷曬了場(chǎng)太陽(yáng)浴。
汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品,花錢(qián)營(yíng)銷原本無(wú)可厚非,適當(dāng)?shù)膹V告能夠幫助消費(fèi)者觸達(dá)最適合自己的產(chǎn)品。但是如果車(chē)企在產(chǎn)品硬實(shí)力上不過(guò)關(guān),把心思全花在營(yíng)銷上,也難免被冠以“韭菜車(chē)”的名號(hào),引起消費(fèi)者反感。因此,車(chē)企自然不愿意給公眾留下只會(huì)“雇水軍”、打廣告的印象。
近日,理想汽車(chē)CEO李想在微博上就對(duì)“理想汽車(chē)砸錢(qián)雇媒體營(yíng)銷”話題進(jìn)行了激烈回應(yīng)。他表示,理想品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%,包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展、發(fā)布會(huì)、車(chē)主運(yùn)營(yíng)等,幾萬(wàn)元的費(fèi)用都要親自審批,避免亂花錢(qián)。
李想還在微博中指出,主流品牌的該費(fèi)用率大致在2-3%,是理想汽車(chē)的4-5倍;而豪華品牌的品牌+渠道的全口徑銷售費(fèi)用率也在理想汽車(chē)四倍左右。李想稱,理想比傳統(tǒng)品牌多出的部分是研發(fā)費(fèi)用率,大概在3倍,最后不忘補(bǔ)充一句“上市公司,如假包換”。
確如李想所說(shuō),上市公司的財(cái)報(bào)中,往往都會(huì)詳細(xì)披露企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。那么我們不妨按照李想給的辦法來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力,各自的營(yíng)銷投入究竟有多少?它們的營(yíng)銷花費(fèi),是否配得上自家產(chǎn)品力?理想的廣告費(fèi)用,是否真的像自己說(shuō)得那么少?
主流車(chē)企營(yíng)銷費(fèi)用大比拼:理想真的吊打一切?
在財(cái)報(bào)中披露營(yíng)銷花費(fèi),是上市公司的強(qiáng)制要求。在A股上市公司的財(cái)報(bào)中,會(huì)有專門(mén)的一項(xiàng)“銷售費(fèi)用”,而對(duì)于港美股上市公司,往往合并統(tǒng)計(jì)“銷售、一般及行政費(fèi)用”。
值得注意的是,“銷售費(fèi)用”并不僅僅包含車(chē)企的廣告費(fèi)用,還包括銷售相關(guān)人員工資、經(jīng)銷渠道開(kāi)支、物流費(fèi)用等。
有些企業(yè)在財(cái)報(bào)中會(huì)對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分,明確列出用于廣告的開(kāi)支,這個(gè)細(xì)分項(xiàng)目更接近于普通人對(duì)車(chē)企廣告花費(fèi)的理解。
有意思的是,理想的財(cái)報(bào)中并沒(méi)有將費(fèi)用細(xì)分到這個(gè)程度。李想所謂0.6%的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率,在財(cái)報(bào)中是找不到的。觀察者網(wǎng)向理想汽車(chē)方面求證,也未得到具體的數(shù)據(jù)出處。
那么在列出具體廣告費(fèi)用的車(chē)企中,各家在廣告上的投入具體如何?其營(yíng)銷效率又孰強(qiáng)孰弱呢?
對(duì)此,觀察者網(wǎng)對(duì)已經(jīng)上市的中國(guó)主流車(chē)企進(jìn)行盤(pán)點(diǎn),對(duì)其中的“廣告開(kāi)支”進(jìn)行了橫向比較。
值得注意的是,受限于理想汽車(chē)與吉利汽車(chē)在年報(bào)中并未體現(xiàn)廣告宣傳費(fèi)用,觀察者網(wǎng)未將其列入盤(pán)點(diǎn)。而比亞迪的業(yè)務(wù)構(gòu)成比較復(fù)雜,主要包括汽車(chē)和手機(jī)兩大板塊,考慮到其手機(jī)業(yè)務(wù)是toB屬性,沒(méi)有太多廣告需求,所以在計(jì)算營(yíng)收時(shí)我們?nèi)サ袅耸謾C(jī)部分。
即使如此,比亞迪的廣告開(kāi)支占比依然僅為0.7%,遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。不過(guò)要注意到,比亞迪的汽車(chē)業(yè)務(wù)中還包括動(dòng)力電池等業(yè)務(wù),與其它車(chē)企的可比性會(huì)存在一些疑問(wèn)。
去掉比亞迪之后,可以看出在國(guó)產(chǎn)主流車(chē)企中,造車(chē)新勢(shì)力廣告開(kāi)支占據(jù)總營(yíng)收的比重基本在2%以上,整體高于傳統(tǒng)車(chē)企,后者大約處在1.5%-2.2%之間的水平。
其中,零跑汽車(chē)的廣告投入力度居于首位,占總營(yíng)收比重達(dá)5.2%。蔚來(lái)達(dá)到3.6%,小鵬則是2.2%。傳統(tǒng)車(chē)企中,長(zhǎng)城2.2%的比例要明顯高于上汽、廣汽等,而長(zhǎng)安汽車(chē)1.5%的水平顯得很低。
如果理想汽車(chē)的廣告費(fèi)用占比,真如李想所說(shuō)低至0.6%,那么不僅明顯低于純粹主機(jī)廠的水平,甚至還低于toB業(yè)務(wù)很多的比亞迪,這可能嗎?
需要指出的是,李想所說(shuō)的0.6%“品牌市場(chǎng)費(fèi)用”,未必是廣告費(fèi)用的全部?!锻睃c(diǎn)Auto》日前的一篇報(bào)道指出,車(chē)企有 “大市場(chǎng)” 和 “小市場(chǎng)” 之分,“小市場(chǎng)”又分為兩個(gè)方向,一個(gè)是品牌,一個(gè)是效果,就是帶貨。
那么李想所謂的“品牌市場(chǎng)費(fèi)用”,是否也并不是全部的廣告費(fèi)用?
李想或許沒(méi)有撒謊,但是在統(tǒng)計(jì)口徑上,還是存在很大的操作空間,單純比“品牌市場(chǎng)費(fèi)用”未必公平。上述《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道中,某主流車(chē)企市場(chǎng)營(yíng)銷人員就表示,市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)下更多被視作一種對(duì)于自身弱項(xiàng)的補(bǔ)足,往往是品牌弱就多投品牌,產(chǎn)品弱就多投銷售。其它車(chē)企或許只是在投放結(jié)構(gòu)上與理想有所差異。
作為參考,理想財(cái)報(bào)中確實(shí)有一項(xiàng)“市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用”,共計(jì)10.1億元,占總營(yíng)收的2.2%。
百年車(chē)企構(gòu)筑營(yíng)銷壁壘,新勢(shì)力花錢(qián)無(wú)可厚非
理想沒(méi)有將廣告支出單列,而“市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用”這一項(xiàng)的口徑,也不好直接跟其它企業(yè)對(duì)比。但是我們還是可以比較一下各家車(chē)企“銷售、一般及行政費(fèi)用”的總和,從更宏觀的水平上對(duì)比各自的運(yùn)營(yíng)水平。
可以看到,這份清單中,造車(chē)新勢(shì)力的營(yíng)銷&管理費(fèi)用占比,近乎清一色地達(dá)到兩位數(shù),跟傳統(tǒng)車(chē)企的對(duì)比更加明顯。比亞迪此處口徑同上,可比性仍然存在問(wèn)題。
理想汽車(chē)與其它造車(chē)新勢(shì)力相比,費(fèi)用率確實(shí)更低,12.5%的比例與吉利這樣兼具傳統(tǒng)和新勢(shì)力的車(chē)企持平,實(shí)屬優(yōu)秀;而小鵬汽車(chē)的費(fèi)用占比較高,運(yùn)營(yíng)效率在十家車(chē)企中最低。
傳統(tǒng)車(chē)企中,長(zhǎng)安汽車(chē)仍然是費(fèi)用率最低的,但千分之一級(jí)別的細(xì)微差距并不能說(shuō)明什么,因?yàn)閿?shù)字還會(huì)受到各家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響。轎車(chē)、SUV等主流乘用車(chē)型銷量占比較高的企業(yè),營(yíng)銷費(fèi)用理應(yīng)比商用車(chē)、微型車(chē)為主的企業(yè)更高。
只能說(shuō),主流傳統(tǒng)車(chē)企在營(yíng)銷管理上的效率,基本沒(méi)有太大區(qū)別。
那么新勢(shì)力費(fèi)用率的整體偏高,是否印證了一些人所謂的“過(guò)度營(yíng)銷”?
其實(shí),新勢(shì)力銷售費(fèi)用較高,是有一定合理性的。
首先,雖然新勢(shì)力的費(fèi)用比率較高,但這更多是因?yàn)槠滠?chē)型單一,總銷量少。從絕對(duì)值來(lái)說(shuō),新勢(shì)力跟傳統(tǒng)車(chē)企仍然不是一個(gè)級(jí)別。
比如上汽集團(tuán)的2022年的廣告費(fèi)用高達(dá)131億,小鵬只有5.8億;銷售和行政費(fèi)用加起來(lái),上汽是558.2億,小鵬66.9億。
更重要的是,傳統(tǒng)品牌已經(jīng)用數(shù)十年、上百年的營(yíng)銷投入,建立了強(qiáng)大品牌效應(yīng),新勢(shì)力在起步初期,用更高的費(fèi)用率去打開(kāi)市場(chǎng),也是正常的商業(yè)規(guī)律。
其次,新勢(shì)力財(cái)報(bào)中的“銷售、一般及行政費(fèi)用”的含義,與普通人理解的營(yíng)銷也并不相同。
比如小鵬這項(xiàng)費(fèi)用的大頭并不是廣告,主要是受到大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的影響,相當(dāng)于把傳統(tǒng)車(chē)企幾十年的成本集中到短期投入,其目的是為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者。
而蔚來(lái)在換電設(shè)施和售后服務(wù)上的投入更為龐大,這都是實(shí)打?qū)嵦嵘M(fèi)者體驗(yàn)的措施。
因此,光看營(yíng)銷費(fèi)用的高低來(lái)評(píng)判企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率,是非常不公平的。
營(yíng)銷創(chuàng)新,在向未來(lái)奔赴中揚(yáng)棄
但是話說(shuō)回來(lái),如果企業(yè)能夠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段,花小錢(qián)辦大事,從而提升整車(chē)產(chǎn)品的性價(jià)比,無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者最有利的。
營(yíng)銷的確不一定需要花錢(qián),一個(gè)頗為極端的例子是特斯拉。2022年,特斯拉在華營(yíng)收181億美元,在中國(guó)市場(chǎng)的銷量近43.9萬(wàn),約占全球市場(chǎng)的33%,它的單車(chē)毛利率在2022年驚人地達(dá)到28.5%,是全球單車(chē)毛利率最高的車(chē)企。
特斯拉卻將廣告開(kāi)支直接削減為0,甚至不設(shè)立廣告團(tuán)隊(duì),且全球范圍內(nèi)僅在中國(guó)有公關(guān)團(tuán)隊(duì)。特斯拉花錢(qián)最多的領(lǐng)域是在研發(fā)。過(guò)去一年里,特斯拉的研發(fā)支出在其營(yíng)業(yè)支出中占比超過(guò)40%。
看似沒(méi)做營(yíng)銷,其實(shí)全是營(yíng)銷。作為新能源汽車(chē)的開(kāi)拓者,特斯拉與它的創(chuàng)始人馬斯克天然吸睛。從發(fā)射衛(wèi)星到收購(gòu)?fù)铺?,再到挖掘特斯拉專屬隧道,推出“燒焦的頭發(fā)”(Burnt Hair)香水……馬斯克近乎每隔一段時(shí)間,就會(huì)為全世界帶來(lái)一個(gè)新奇的話題熱點(diǎn)。
學(xué)習(xí)馬斯克,成為一個(gè)有趣、有料而又直言不諱的創(chuàng)始人,近乎已經(jīng)成為新勢(shì)力車(chē)企主理人的必修課。不過(guò)全球幾乎沒(méi)有第二家車(chē)企有勇氣,像特斯拉這樣完全不在品牌市場(chǎng)方面投入預(yù)算。
畢竟想有馬斯克的底氣,先得有特斯拉暢銷全球的實(shí)力。
除了在營(yíng)銷上分文不花的特斯拉,理想汽車(chē)能把廣告費(fèi)用壓到這么低,也有自己的獨(dú)門(mén)絕技。
一個(gè)很難被忽略的因素是,理想汽車(chē)在營(yíng)銷領(lǐng)域其實(shí)具備先天優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上,李想在創(chuàng)立理想汽車(chē)前,曾創(chuàng)立汽車(chē)之家網(wǎng)站。彼時(shí)的汽車(chē)之家也善于從用戶角度出發(fā),通過(guò)真實(shí)的圖片和駕駛感受來(lái)充實(shí)汽車(chē)文章,運(yùn)用勤發(fā)文、快發(fā)稿、跑現(xiàn)場(chǎng)的市場(chǎng)打法,迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的汽車(chē)類網(wǎng)站,2013年12月成功登陸紐交所上市。
2015年,李想創(chuàng)辦車(chē)和家(后更名為“理想汽車(chē)”),并在2018年底推出首款車(chē)?yán)硐隣NE。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,得益于“更懂用戶”,理想汽車(chē)在成立之初就對(duì)自身有很清晰的定位。不過(guò)更為清晰的是,理想汽車(chē)選擇通過(guò)垂直媒體而非大型官媒放大自身聲量,其早期投放的也都是數(shù)碼科技博主,而這就能用相對(duì)少的營(yíng)銷開(kāi)支,實(shí)現(xiàn)更加垂直的營(yíng)銷成果。
更加幸運(yùn)的是,如今很多車(chē)圈自媒體的KOL來(lái)自汽車(chē)之家,過(guò)去甚至是李想的部下。在今天的垂類媒體中,說(shuō)李想是門(mén)生故吏遍天下也不為過(guò)。
而有了圈子的“神助攻”,李想“年少時(shí)開(kāi)的槍”,可謂在當(dāng)前正中眉心。吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良甚至在微博上直言,要把理想汽車(chē)的營(yíng)銷拿來(lái)在內(nèi)部開(kāi)會(huì)學(xué)習(xí)。
如今,打破傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷先例的不止有理想汽車(chē),傳統(tǒng)車(chē)企自身也在尋求迭代。車(chē)企花高昂代言費(fèi)請(qǐng)明星站臺(tái)的現(xiàn)象正在變少,取而代之,車(chē)企更傾向于選擇創(chuàng)始人、CEO為自身代言。
圖:何小鵬與車(chē)主在發(fā)布會(huì)上合影
圖:李斌在多場(chǎng)合與粉絲合影
更新的玩法也在不斷被探索。智己汽車(chē)的“原石谷”計(jì)劃,即嘗試用區(qū)塊鏈技術(shù)確權(quán)用戶數(shù)據(jù)權(quán)益,通過(guò)原石激勵(lì)的方式,鼓勵(lì)用戶更早購(gòu)車(chē),并更多開(kāi)車(chē)前往不同的新場(chǎng)景,從而收集用戶的行駛數(shù)據(jù)用于自動(dòng)駕駛的研發(fā)和相關(guān)AI模型的訓(xùn)練。
更多車(chē)企也在自建生態(tài),身上打通支付寶、微信等數(shù)字化場(chǎng)景,嘗試在人們通用的客戶端建立接口,用多場(chǎng)景串聯(lián)的方式提升品牌曝光。
在這場(chǎng)伴隨汽車(chē)“互聯(lián)網(wǎng)化”的新一輪轉(zhuǎn)型中,營(yíng)銷創(chuàng)新將是汽車(chē)以全新角色重新融入人類生活的新契機(jī)。而在電動(dòng)化時(shí)代,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)將不再是車(chē)企與消費(fèi)者關(guān)系的終結(jié),而是全新服務(wù)的開(kāi)始。
今天由李想提出的問(wèn)題,不該以理想在今天的營(yíng)銷作為終結(jié)?;蛟S,車(chē)企應(yīng)該面向未來(lái),重新思考營(yíng)銷的定義了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 劉慧瑩 
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