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理想L7正式上市,“家庭”概念能否與BBA硬碰硬
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
(文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方)
2月8日,理想L7車型正式迎來(lái)上市。全系共推出三款車型,售價(jià)31.98-37.98萬(wàn)元。
由于去年預(yù)售時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品信息已經(jīng)十分充分,本次發(fā)布會(huì),理想帶來(lái)的驚喜并不算太多。雖然從尺寸、用戶定位等層面來(lái)看,加入了皇后座椅、儲(chǔ)藏間等概念等,不能完全將新車定義為“縮小版”的理想L8,但理想L7在對(duì)應(yīng)車型的大多數(shù)配置層面,與理想L8的確并無(wú)二致。
理想L7 圖源:理想汽車
這也意味著,理想更像是將一款傳統(tǒng)定義上的中大型SUV拆解成了兩款產(chǎn)品,根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)人群,車身更長(zhǎng)的理想L8主打6/7座大家庭用戶,而為車內(nèi)預(yù)留空間的理想L7則專攻傳統(tǒng)的5座中型SUV市場(chǎng)。
如此拆分的好處是,二者高度共享的配件與平臺(tái),能夠令理想在最大程度減少研發(fā)與生產(chǎn)成本,同時(shí),還能打造出兩款產(chǎn)品,更進(jìn)一步強(qiáng)化自身精準(zhǔn)定位用戶需求的品牌形象。
當(dāng)然,除了不算太新穎的新車信息,理想在發(fā)布會(huì)上提到BBA等競(jìng)品,則更清晰地展現(xiàn)了其設(shè)想中的未來(lái)品牌定位。
在占據(jù)消費(fèi)者心智方面,無(wú)論是理想ONE還是去年推出的L9/L8,都被塑造為一種家用“奶爸”車。在營(yíng)銷上注重強(qiáng)調(diào)家用場(chǎng)景、把舉家出游塑造為一種成功男士?jī)r(jià)值觀、乃至六座與七座布局、冰箱/保暖箱配置、后排大彩電,理想的品牌標(biāo)簽被不斷強(qiáng)化。
雖然李想也在發(fā)布會(huì)上拋出過(guò)“500萬(wàn)元內(nèi)最好的家用SUV”這種“引戰(zhàn)”話術(shù),但從理想在市場(chǎng)中的實(shí)際營(yíng)銷對(duì)位來(lái)看,李想對(duì)于同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的概念非常明確,即拋開(kāi)定位談配置將毫無(wú)意義。
與同時(shí)期一起成長(zhǎng)起來(lái)的蔚來(lái)、小鵬不同,即便當(dāng)年的理想ONE在智能化上近乎“毫無(wú)建樹(shù)”,但獨(dú)特的產(chǎn)品定位,以及創(chuàng)始人李想自詡的“產(chǎn)品經(jīng)理”名號(hào),都讓理想ONE憑借單月過(guò)萬(wàn)的單車銷量,力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SUV,甚至是同價(jià)位MPV產(chǎn)品,拿下同級(jí)銷冠。
盡管在去年理想ONE臨近停產(chǎn)時(shí)銷量有所下滑,不過(guò)L9/L8車型的快速跟進(jìn),依然延續(xù)了理想一直以來(lái)對(duì)“奶爸”形象的堅(jiān)持,并維持了其原有的市場(chǎng)熱度。
理想L7皇后座椅展示 圖源:理想汽車
只不過(guò),彼時(shí)的理想,一直活在自身定義的小圈子里。與蔚來(lái)一樣,“生而高端”的理想汽車已經(jīng)在原有用戶圈層被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可,不過(guò)高端在某種程度上也給二者戴上了“枷鎖”。無(wú)論蔚來(lái)還是理想,持續(xù)的虧損都令其面臨著資本市場(chǎng)的壓力,而作為一家成熟的汽車企業(yè),理應(yīng)擁有自我造血能力。
解決上述問(wèn)題最直接的解決辦法便是拉高整體銷量,拓展產(chǎn)品線,打造爆款車型,真正進(jìn)入主流市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額及利潤(rùn)。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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