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董明珠“接班人”離職,網(wǎng)紅帶貨難挑格力大梁
5月11日午間,前董明珠助理,格力直播間主播孟羽童發(fā)布視頻回應(yīng)離職。
她在視頻中表示“無論是誰經(jīng)歷這樣的人生變動(dòng),都沒有必要把它當(dāng)成一個(gè)消極的事情”,并解釋此前發(fā)布“靠別人不如靠自己”的帖子完全只是有感而發(fā)。
孟羽童回應(yīng)視頻(微博)
在孟羽童離職后,主要由孟羽童出境的“明珠羽童精選”直播間也被更名為“格力明珠精選”,目前直播間過往視頻中已經(jīng)沒有了孟羽童的身影。
格力抖音直播間已更名
這個(gè)被商界鐵娘子董明珠選中的22歲女生,在格力的20個(gè)月就此畫上了句號(hào)。
從2021年9月高調(diào)風(fēng)光入職,到如今離職的背后,除了孟羽童自身的規(guī)劃安排外,更暴露了格力電器自身的困境:即便有董明珠加持和足夠的曝光度,孟羽童依然沒有能夠被復(fù)制成格力的下一個(gè)銷售女王,那么直播帶貨是否足以成為企業(yè)的第二增長點(diǎn)?
曾經(jīng)互相寄予厚望
曾經(jīng)的孟羽童被董明珠寄予厚望,甚至被董明珠親口盛贊稱之為接班人。
孟羽童1998年出生,畢業(yè)于浙江大學(xué)2017級(jí)西班牙語專業(yè)本科。
在被保送進(jìn)入浙江大學(xué)之后,孟羽童曾多次參與綜藝節(jié)目。2019年的《一站到底》、2020年的《神奇的漢字第二季》中,都能看到她的身影。但是原本想打造“天才少女”人設(shè)的孟羽童,最后卻是在一檔職場關(guān)懷類節(jié)目中出圈。
2021年7月,在《初入職場的我們》節(jié)目中,孟羽童獲轉(zhuǎn)正名額,并得到董明珠盛贊,稱其符合接班人標(biāo)準(zhǔn)。最終,孟羽童也被董明珠收入麾下,成為她的秘書。
提及選擇孟羽童的理由,董明珠在節(jié)目中表示在孟羽童身上看到年輕時(shí)候的自己,“她的品質(zhì)我是認(rèn)同的,我希望企業(yè)未來的接班人能夠是她一樣的人。”
2021年9月,孟羽童順利入職格力,她發(fā)了一條微博,“成為董事長秘書,半年前的我還覺得這是在電視劇里才能看到的橋段。有的時(shí)候覺得自己太過幸運(yùn),一切都來得太快,自己的閱歷和能力都還配不上這樣的機(jī)會(huì)。”
孟羽童微博
這條微博現(xiàn)在還是她的置頂。
2021年12月,一段格力電器董事長董明珠和秘書孟羽童一同現(xiàn)身中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)的視頻曾引發(fā)人們關(guān)注和熱議,董明珠在活動(dòng)現(xiàn)場表示,“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠?!?
格力電器從來沒有公開宣稱過誰是接班人,但董明珠這樣的盛贊一夜之間讓22歲的孟羽童備受矚目。一場由格力推動(dòng)的、看似雙贏的營銷已經(jīng)悄然開始了。
2022年11月,有傳聞稱“董明珠秘書”孟羽童離職,“已被移出公司通訊錄”,董明珠彼時(shí)打趣回應(yīng)說,最近羽童在網(wǎng)上“被黑”,天天被人說被炒掉了,大家放心,羽童每天都在成長。她身邊的孟羽童馬上附和說:“還在(格力)打工呢?!?
孟羽童曾在社交平臺(tái)發(fā)文辟謠:“誰再說我離職了,我真的會(huì)揍人。”
孟羽童社交平臺(tái)回應(yīng)
可以看出,董明珠對(duì)于孟羽童是又提攜又保護(hù),不可謂不上心。
低開低走的直播表現(xiàn)
然而被董明珠寄予厚望的孟羽童,卻沒能夠復(fù)制董明珠的核心銷售技能。
2021年11月,孟羽童在格力電器官方直播間進(jìn)行了直播帶貨首秀,直播進(jìn)行了4個(gè)小時(shí),共上架24件商品,總觀看人數(shù)超11.3萬人,單場銷售額約62萬元。
孟羽童直播首秀截圖
在首秀過后,“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)上線,孟羽童在每天下午及晚間有兩場直播。
在這個(gè)賬號(hào)開設(shè)一周的時(shí)候,其總銷售額不過10萬。孟羽童在抖音力薦的兩款格力產(chǎn)品,桌面空氣凈化器和超聲波加濕器,銷量分別只有16件和492件。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年時(shí)間,其帶貨成績僅為395.4萬元。
值得注意的是,“明珠羽童精選”(現(xiàn)格力明珠精選)目前在抖音平臺(tái)255.2萬粉絲,而“格力電器”官方號(hào)僅有141.1萬粉絲,可以說相比孟羽童的熱度,她的帶貨成績可以用慘淡來形容。
面對(duì)尷尬的帶貨成績,孟羽童曾經(jīng)表示說自己“在老老實(shí)實(shí)地打工”,只是因?yàn)樽约菏敲貢€有很多其他事情要做。
然而這個(gè)解釋顯得非常的蒼白無力。
作為對(duì)比,她的老板董明珠親自下場直播第一年,13場直播的銷售額就高達(dá)476億元,不僅銷售額是孟羽童的一萬多倍,更是撐起了當(dāng)年格力總營收的四分之一。
然而這個(gè)略顯夸張的銷售額,在當(dāng)時(shí)就引起了業(yè)界的“刷單”質(zhì)疑。
有媒體援引經(jīng)銷商爆料稱,格力此前的直播銷售有經(jīng)銷商參與。甚至有廣東地區(qū)的格力空調(diào)代理商自稱收到格力業(yè)務(wù)員的通知,稱董總又要帶貨,希望“大家去支持”。據(jù)經(jīng)銷商解釋,以前經(jīng)銷商從格力的生產(chǎn)廠方直接提貨,現(xiàn)在則是從直播間提貨。如果不去直播間提貨的話,經(jīng)銷商今年銷售任務(wù)將無法完成,其返點(diǎn)等都會(huì)受到影響。
格力經(jīng)銷商爆料格力要求刷單(界面新聞)
針對(duì)以上經(jīng)銷商線上刷單的傳言,董明珠當(dāng)年還曾親自回應(yīng)指,編故事太多,格力是跟京東辦的大活動(dòng),不存在經(jīng)銷商“刷單”的問題。
董明珠回應(yīng)刷單質(zhì)疑(經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng))
格力電器的新聞媒介主管亦表示,公司并無讓經(jīng)銷商或代理商去直播間刷單,格力總部亦無“業(yè)務(wù)員”這種員工。
然而值得注意的是,格力在高調(diào)宣布2020年直播帶貨476億后,帶貨勢(shì)頭開始逐步減弱。
在3月開啟的2021年首場帶貨直播中,格力還賣出了11.4億元,但是在第二場全國巡回直播帶貨,全網(wǎng)超過500萬人次觀看,訂單總額僅有達(dá)3.51億元,而董明珠本人自2021年起在直播間出現(xiàn)的次數(shù)也大幅減少,直到2021年9月孟羽童入職后,才和其一同出現(xiàn)在直播間。
2022年下半年,試水直播半年的孟羽童也逐漸淡出了格力的直播帶貨。
到了2023年,孟羽童開始在社交平臺(tái)對(duì)外表示工作強(qiáng)度太大。
今年4月3日,她曾表示,已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒有完整休息的周末;4月16日孟羽童則發(fā)文稱,“工作時(shí)長21個(gè)小時(shí)打卡,人的極限就是可以不斷被挑戰(zhàn)”。
孟羽童微博吐露工作壓力大
隨后在5月9日,孟羽童在微博上發(fā)布動(dòng)態(tài):“我的人生信條:靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己”。隨后被證明已經(jīng)離職。
孟羽童的案例也證明了,即便格力這個(gè)平臺(tái)主動(dòng)刮來了一陣東風(fēng),想要成功帶貨依然并不容易。
企業(yè)自播的瓶頸
面對(duì)幾乎可以說是頂配的開局,在直播帶貨的常識(shí)上,無論是孟羽童還是格力本身,都難言是贏家,這也給企業(yè)自建直播間帶貨的模式敲響了警鐘。
目前在市面上,企業(yè)專屬KOL主播成功的,僅有東方甄選董宇輝一人,而他的案例也幾乎無法復(fù)制。
盡管是專屬于東方甄選的主播,但是和格力等傳統(tǒng)企業(yè)不同,東方甄選售賣模式更接近于李佳琦等頂流主播的多品類分銷商,單場直播的待售商品數(shù)量也比較豐富,而東方甄選農(nóng)產(chǎn)品為主且單價(jià)較低的特性,也有助于董宇輝通過豐富的直播效果來提高直播的客單價(jià)。
東方甄選網(wǎng)店截圖
而格力電器作為傳統(tǒng)行業(yè),產(chǎn)品往往聚焦于某個(gè)特定的品類,即便是孟羽童負(fù)責(zé)的小家電品類,也集中在某些特定的產(chǎn)品,很容易陷入看個(gè)熱鬧但是沒東西可買的尷尬境地。
即便是精準(zhǔn)定位的潛在用戶,想要憑借網(wǎng)紅賣貨,對(duì)于格力而言也非常的艱難。
在觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)《股價(jià)重挫,董明珠4億元股份被凍結(jié),格力到底怎么了?》文中提到,在空調(diào)這個(gè)存量甚至是減量市場,價(jià)格其實(shí)相當(dāng)透明,想要逆水行舟,在直播間打感情牌并不管用。
曾在杭州一家MCN任直播策劃主管的Lily表示,目前熱衷電商直播的企業(yè)可以說越來越多,但公認(rèn)直播電商做得“成功”的企業(yè),卻未曾聽聞。
“企業(yè)直播沒流量,跟主播的能力關(guān)系并不大,主要是直播的內(nèi)容和形式有問題?!盠ily解釋,普通電商主播所推介的商品種類繁多、應(yīng)有盡有,幾小時(shí)直播,滿足了不同層次用戶千人千面的購物需求。
至于羅永浩、俞敏洪等企業(yè)家之所以能“一播就出圈”,與其本身是垂直行業(yè)的知名人士、自帶流量的KOL不無關(guān)系,這都是大部分企業(yè)主遙不可及的“光環(huán)”體質(zhì)。
實(shí)際上,即便有董明珠加持,格力電器無論在空調(diào)還是其他小家電領(lǐng)域也并沒有打開新的增長點(diǎn)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年,格力空調(diào)線上市占率超30%,明顯高于2018年、2019年。以銷售額計(jì)算,2022年,格力線上市占率位列國內(nèi)市場第一,但市占率同比下降至28.87%,今年前4個(gè)月,格力空調(diào)線上市占率又降至28.28%,名列第二。
此前孟羽童曾參與帶貨的小家電隸屬于格力生活電器品類,其也是格力直播帶貨的一大主角。但即便在直播帶貨推動(dòng)下,該品類增長仍乏力。2022年格力電器財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)年生活電器收入同比下降6.43%,占營收的比重由2021年的2.60%降至2022年的2.42%。
渠道變革觸動(dòng)原有經(jīng)銷商利益下,格力經(jīng)銷體系也經(jīng)歷動(dòng)蕩。2021年11月,格力電器原執(zhí)行總裁黃輝加盟飛利浦空調(diào),任董事長,隨后媒體曝出格力經(jīng)銷商大戶徐自發(fā)為飛利浦空調(diào)股東。
2022年,格力核心經(jīng)銷商,原河北總代理徐自發(fā)與格力進(jìn)一步?jīng)Q裂,宣布不做格力業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)。由此導(dǎo)致格力銷售體系動(dòng)蕩,影響至今未完全消除,一定程度影響經(jīng)銷商信心和品牌在當(dāng)?shù)氐母偁幜Α?
在財(cái)報(bào)中,格力電器和美的集團(tuán)(000333.SZ)再次各自稱空調(diào)業(yè)務(wù)國內(nèi)市占率為行業(yè)第一,但格力來自空調(diào)的營收少于美的,兩家來自空調(diào)的營收進(jìn)一步拉開距離。格力在與美的的貼身肉搏中,亟需扳回一局。
隨著孟羽童離職,格力的銷售渠道變革需找到新的著力點(diǎn),市場還在期待格力講述新的業(yè)績?cè)鲩L故事,而靠直播帶貨試圖打開第二增長的故事,恐怕不再會(huì)有人相信了。
標(biāo)簽 格力電器- 責(zé)任編輯: 陳濟(jì)深 
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