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消費(fèi)者開啟“買買買”模式,奢侈品牌在華重獲春天
在過去的這個(gè)五一假期里,除了全國各處旅游景點(diǎn)的人流浪潮外,消費(fèi)者們也在趁著假期進(jìn)行各類消費(fèi)。
《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱,節(jié)日期間的上海,大量人流涌進(jìn)南京路步行街及附近的高級(jí)購物商場,展現(xiàn)出了與去年同期相比完全不同的熱鬧氣象。
消費(fèi)者重新愿意花錢的心態(tài)已經(jīng)令許多西方的時(shí)尚和奢侈品牌獲益。上個(gè)月,全球銷售額最大的奢侈品巨頭LVMH公布的一季度收入同比增長了17%,該集團(tuán)擁有路易威登、蒂芙尼和迪奧等品牌。這家法國公司的最大部門(時(shí)裝和皮革制品)一季度收入同比增長了18%,這在很大程度上是受中國消費(fèi)市場反彈的推動(dòng)。
恒隆廣場五一期間人頭涌動(dòng)(上海恒隆廣場新浪微博)
上周,LVMH股價(jià)飆升至歷史新高,讓其成為首家市值超過5000億美元的歐洲公司。其法國競爭對(duì)手愛馬仕表示,一季度的亞洲銷售額(不包括日本)增長了23%,“這主要是受中國春季期間銷量很好驅(qū)動(dòng)?!?
布魯奈羅·庫奇內(nèi)利銷售4000美元的西裝外套和“低調(diào)奢華”潮流,其一季度銷售額激增了56%。這個(gè)意大利品牌的聯(lián)席首席執(zhí)行官盧卡·利桑德羅尼表示,2023年對(duì)中國市場來說是個(gè)“黃金年”。
中國奢侈品消費(fèi)的反彈速度甚至快于該國的整體經(jīng)濟(jì)。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),今年3月份珠寶、黃金和白銀的零售額同比暴增了37.4%,是整體零售額反彈速度的三倍多。今年3月的珠寶銷售額創(chuàng)下了中國的歷史同期記錄;實(shí)際上,今年3月的珠寶銷售額僅次于春節(jié)前的送禮季。
“我們預(yù)計(jì)中國將成為今年奢侈品行業(yè)的主要增長引擎,尤其是考慮到美國和韓國等其他主要市場銷售略有放緩,”摩根士丹利股票分析師愛德華·奧賓上周在電話會(huì)議上說。
他還說,香奈兒、愛馬仕和路易威登等“處于價(jià)格金字塔頂端”、具身份象征價(jià)值的大品牌表現(xiàn)優(yōu)于競爭對(duì)手,比如古馳和博柏利,這兩個(gè)品牌最近都換了設(shè)計(jì)師。
“目前,推動(dòng)反彈的大部分早起消費(fèi)與中國中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)系不大,更多的是與富人消費(fèi)有關(guān),”奧賓說道,并指出,他預(yù)計(jì)中產(chǎn)階級(jí)的支出將在今年晚些時(shí)候重新開始。
中國人渴望大牌奢侈品并不是新鮮事。十多年來,這個(gè)擁有14億消費(fèi)者的國家一直是西方奢侈品的主要市場,為它們貢獻(xiàn)了多達(dá)三分之一的營收,其中三分之二的營收發(fā)生在中國大陸以外的地方,因?yàn)橹袊慰蜑槎惚車鴥?nèi)的高額進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅,涌向香港、東京、巴黎和其他地方購買奢侈品。
但奢侈品行業(yè)在2020年遭受了有記錄以來最糟糕的一年?,F(xiàn)在,在度過了以網(wǎng)購為主的三年后,中國的許多購物者為能夠觸摸面料、試手袋和太陽鏡,以及與他人分享購物樂趣而感到非常高興。
在上海張園,保護(hù)修繕后的石庫門建筑有著打磨一新的木門框和優(yōu)雅的石柱,人群聚集在迪奧店外等候名人出現(xiàn)。圍觀者沒等太久,藝人伊能靜就在一名年輕女子的陪同下走出了商店,她提著一個(gè)大到可以裝下一臺(tái)平板電視的白色迪奧包。
在迪奧店里可以看到不少消費(fèi)者來尋找韓國流行組合Blackpink成員用的手袋,來自南京的周小姐表示在老家已出現(xiàn)了購買奢侈品的狂潮,人們?cè)谑兄行牡纳痰晖馀牌鹆碎L隊(duì)。
Dior全球代言人Blackpink成員金智秀(Dior社交媒體發(fā)布截圖)
“疫情放開后,我買了挺多的包?!敝苄〗阏f,她想要的包已經(jīng)賣光,為此很失望。“現(xiàn)在可以出國,國內(nèi)外價(jià)格差挺多?!?
近幾個(gè)月來,許多奢侈品牌紛紛提價(jià),尤其是在中國市場。核心原因在于出國旅行仍然比2020年前存在一定阻礙,現(xiàn)在的機(jī)票價(jià)格更高,飛往海外的航線明顯減少。
隨著像海南島的免稅區(qū)等國內(nèi)目的地繼續(xù)受歡迎,成都和杭州等零售熱門地點(diǎn)不斷涌現(xiàn),中國購物者轉(zhuǎn)向境內(nèi)消費(fèi)的趨勢預(yù)計(jì)將繼續(xù)下去。在各類社交媒體上,時(shí)??梢钥吹疥P(guān)于缺貨和排長隊(duì)的帖子。
“國內(nèi)奢侈品消費(fèi)反彈也許已在順利進(jìn)行,但出國旅行仍遠(yuǎn)未達(dá)到新冠疫情前的水平,我們認(rèn)為中國游客在短期內(nèi)不會(huì)以之前的數(shù)量返回歐洲,”花旗研究奢侈品部門的負(fù)責(zé)人托馬斯·肖韋說。他還表示,短途目的地可能會(huì)更快地看到中國消費(fèi)者的回歸,比如香港、澳門,考慮到日元目前疲軟,可能還有日本。
并不是每個(gè)奢侈品牌的銷售都在增長。上周,古馳和巴黎世家的母公司開云集團(tuán)的季度業(yè)績表現(xiàn)平平,這提醒了投資者,中國奢侈品市場水漲并非一定船高??偛课挥诎屠璧拈_云集團(tuán)2023年前三個(gè)月的收入只增長了1%,原因是其在美國的業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)放緩、古馳人氣下降,以及巴黎世家去年年底發(fā)布的廣告活動(dòng)引發(fā)的爭議仍在發(fā)酵。
BNP Paribas Exane的分析師安特溫·貝尓格說,“有巨大品牌吸引力的強(qiáng)有力品牌正變得越來越強(qiáng)大?!?
奢侈品市場也如此。貝恩咨詢公司高級(jí)合伙人克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧估計(jì),到2030年時(shí),中國大陸中高收入消費(fèi)者的數(shù)量將翻一番,達(dá)到5億。她預(yù)測,屆時(shí)中國人購買的奢侈品將占到全球的40%左右。
“雖然非洲和東南亞國家可能是新興的奢侈品市場,”達(dá)爾皮齊奧說,“但中國奢侈品市場的龐大規(guī)模使其獨(dú)一無二,而且在戰(zhàn)略上具有重要意義?!?
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
標(biāo)簽 奢侈品消費(fèi)- 責(zé)任編輯: 陳濟(jì)深 
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