（文/張志峰 編輯/馬媛媛）歲末年初，五糧液、郎酒、珍酒、舍得酒業(yè)等各大酒企紛紛發(fā)行生肖酒。

其中，風(fēng)頭最盛的毫無疑問是貴州茅臺1月6日晚間推出的53度500毫升龍年生肖酒（下稱“龍茅”），申購火爆程度遠(yuǎn)超前兩年，中簽率不足3%；短短兩日間，第三方平臺龍茅價(jià)格已經(jīng)從原價(jià)2499元/瓶平均提價(jià)1倍以上。

普遍溢價(jià)超過200%

根據(jù)貴州茅臺介紹，貴州茅臺酒（甲辰龍年）是茅臺推出的第十一款生肖系列產(chǎn)品，包裝主色調(diào)為柘黃，瓶身繪有騰龍圖案。貴州茅臺表示，此次生肖系列產(chǎn)品發(fā)布選擇在浙江良渚舉行，是因良渚文化為中國大河文明的重要起點(diǎn)，且與酒文化、龍文化息息相關(guān)。

觀察者網(wǎng)從“i茅臺”平臺獲悉，1月6日19時，龍茅酒在i茅臺數(shù)字營銷平臺正式開啟申購，單瓶零售價(jià)為2499元；53度375毫升規(guī)格的貴州茅臺酒（甲辰龍年）采用每盒兩瓶的包裝，每盒零售價(jià)為3599元。

申購結(jié)果顯示，本次龍茅首發(fā)共有8589217人次參與申購，申購成功19475人次，中簽率不足0.23%。

據(jù)悉，龍茅共開設(shè)兩個申購渠道。第一，共有5010375人次通過i茅臺“享約·茅臺”渠道申購龍年茅臺，申購成功9476人。這也是i茅臺上龍年茅臺的常規(guī)申購渠道。

第二，共有3578842人通過“玉兔辭舊，龍騰九霄”專場活動申購龍年茅臺，其中9999人申購成功。

或許正是其“稀缺性”，導(dǎo)致龍茅價(jià)格在首發(fā)當(dāng)日就被瘋狂抬高。

觀察者網(wǎng)查閱多個第三方電商平臺發(fā)現(xiàn)，目前龍茅價(jià)格從5399元/瓶至9999元/瓶不等，且低價(jià)電商多數(shù)處于“缺貨”狀態(tài)，能在36小時內(nèi)發(fā)貨的商家大都標(biāo)價(jià)在7499元/瓶以上，溢價(jià)超過200%。

圖片來源于“閑魚”

對此，有經(jīng)銷商向觀察者網(wǎng)直言：“生肖酒賣的就是稀缺性與即時性，購買者主要用作商務(wù)用途，且禮品用酒原本也是高端酒的主要市場來源。按照往年慣例，除非個別產(chǎn)量特別少的年份，正常情況下到春節(jié)后生肖酒的價(jià)格將會迅速下跌，逐漸與普通飛天茅臺持平?！?

自2014年茅臺首次推出馬年生肖酒以來，貴州茅臺生肖酒目前已經(jīng)上市發(fā)布了11款。據(jù)媒體報(bào)道，上一年的兔年茅臺生肖酒市場終端價(jià)格2023年底已經(jīng)回落至2700元/瓶左右，基本與飛天茅臺持平。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛也表示，新品上市價(jià)格波動一般都會比較大，但隨著消費(fèi)者理性意識的增強(qiáng)，生肖酒價(jià)格的回落是價(jià)格回歸價(jià)值的體現(xiàn)。

生肖酒在行業(yè)內(nèi)卷

值得一提的是，“兔茅”的價(jià)格最高點(diǎn)也才不到6000元/瓶，顯然不及今年“龍茅”的火爆程度。

上述經(jīng)銷商分析稱，隨著高端白酒存量市場不斷被壓縮，用作商務(wù)酒宴和禮品的占比進(jìn)一步提升，因此茅臺的品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯，從而受到更多人的追捧。

因此在他看來，今年龍茅的受追捧程度遠(yuǎn)超往年，實(shí)則是茅臺擠壓了其他頭部酒企生肖酒的市場份額所致。

事實(shí)上，自2023年11月開始，五糧液、瀘州老窖、舍得、洋河等知名白酒品牌紛紛推出龍年生肖酒。

例如五糧液發(fā)布第四款生肖酒五糧濃香·甲辰龍年生肖酒，限量99999瓶，其中，888ml規(guī)格禮盒裝產(chǎn)品建議零售價(jià)為1599元，2.888L的禮炮產(chǎn)品建議零售價(jià)為6999元。

不過，亦有行業(yè)人士認(rèn)為，近年來頭部酒企所生產(chǎn)的高端白酒產(chǎn)品所屬種類不同，市場雖有交叉，但各有特色，遠(yuǎn)達(dá)不到被茅臺大幅擠壓市場份額的成都，生肖酒等紀(jì)念酒同樣如此。

其指出，生肖酒背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是備受市場關(guān)注的重要原因之一，而以此為品牌賦能則成為近年來白酒企業(yè)發(fā)力的重要原因之一。龍作為中華民族的圖騰與獨(dú)特文化標(biāo)識，也使得龍年相關(guān)產(chǎn)品的文化價(jià)值內(nèi)涵更加豐富。

同時，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青提醒，生肖酒曾經(jīng)豐富了各大酒廠迎合禮品屬性和收藏屬性的消費(fèi)需求而大賣。但是，大量酒廠集中推出生肖酒造成行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競爭，一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒，擾亂了市場秩序更是傷害老百姓對生肖酒含金量的信任。因此，建議消費(fèi)者購買生肖酒時認(rèn)準(zhǔn)知名酒廠出品的品質(zhì)和品牌信譽(yù)才有保障。

在肖竹青看來，龍茅價(jià)格上漲離不開強(qiáng)大的需求助推?！吧鐣?jīng)濟(jì)面對高凈值人群影響很小，形成了針對茅臺龍年生肖酒強(qiáng)大購買收藏和禮品消費(fèi)剛需。更多高凈值人群剛需支撐起茅臺真實(shí)的供求關(guān)系，以此來決定茅臺真實(shí)的市場價(jià)格，這有利于營造茅臺健康的市場秩序，有利于茅臺可持續(xù)健康發(fā)展?！?