文/夏峰琳 編輯/徐喆

近日，良品鋪子（603719.SH）17年來最大規(guī)模降價的消息受到業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。事實上，另一高端零食品牌三只松鼠（300783.SZ）早在一年前就提出“高端性價比”的策略。

然而，搶跑近一年的三只松鼠似乎沒能業(yè)績層面，給三只松鼠帶來實打?qū)嵉母纳?，多項財?wù)指標(biāo)要落后于良品鋪子。二級市場上，其股價也一直表現(xiàn)平平，直到最近蹭上了良品鋪子“降價”的熱點后，才跟著收獲了一波市場爆發(fā)，隨后又快速回落。截至12月7日收盤，報19.03元。

對此，多位受訪者告訴觀察者網(wǎng)，現(xiàn)階段大家主要聚焦在必要的消費上，非必要的消費品選擇上暫時更看重性價比。高端零食品牌暫時降價屬于無奈之舉，是為了應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境變化而做出的緊急策略。

需要指出的是，降價在短期內(nèi)業(yè)績會有明顯的業(yè)績增速。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，可能會破壞高端的品牌定位。而良品鋪子與三只松鼠如果高端的品牌定位被打破，可能會陷入“性價比”之爭，會失去品牌的核心競爭力。

高端品牌被迫降價

為了活下去，良品鋪子決定降價，公司新晉董事長楊銀芬在近日的內(nèi)部全員公開信中宣布，將實施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

與良品鋪子直接釋放降價信號不同，另一零食品牌三只松鼠以“高端性價比”戰(zhàn)略強調(diào)讓利消費者。良品鋪子宣布降價后，有媒體爆料稱，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈發(fā)文稱，三只松鼠已經(jīng)在一年前明確“高端性價比”戰(zhàn)略。通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時實現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費者，從而實現(xiàn)高質(zhì)的同時兼具性價比。

以高端化給自己定位的品牌，為何相繼選擇降價？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對觀察者網(wǎng)表示，良品鋪子與三只松鼠等高端零食品牌降價是受到當(dāng)前消費環(huán)境影響，疫情過后國民普遍性可支配收入有所下降，現(xiàn)階段消費者主要聚焦在必要的消費上，非必要的消費品選擇上暫時更看重性價比。加上近兩年量販零食連鎖品牌發(fā)展迅猛，搶奪了不少的零食消費者群體，加劇了零食行業(yè)的競爭。所以，高端零食品牌暫時降價屬于無奈之舉，為了應(yīng)對當(dāng)前市場環(huán)境變化而做出的緊急策略。

近年來，好想來、零食很忙、趙一鳴等量販零食店遍地開花，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)約1.3萬家，在2021年全國量販零食門店數(shù)量還只有2500家左右，根據(jù)測算，到2023年底量販零食門店數(shù)量將達(dá)到2.5萬家左右。

低價是量販零食的一大主要優(yōu)勢。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，零食量販較超市、專營門店等渠道有30%的價格優(yōu)勢。激進(jìn)擴張的量販零食品牌給傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)帶來了危機感。

特別是，11月10日，國內(nèi)兩大量販零食品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”正式宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并。官方數(shù)據(jù)顯示，零食很忙起步于2017年，截至目前全國門店數(shù)已超4000家。趙一鳴零食起步于2019年，全國門店數(shù)超2500家。二者合并后將有超過6500家門店。

降價策略能否奏效？

相比剛剛宣布降價的良品鋪子，三只松鼠從提出到實行高端性價比戰(zhàn)略已近一年時間。2023年前三季度，公司實現(xiàn)營收45.82億元，同比下降14.07%；歸母凈利潤1.70億元，同比增長81.42%。

由此可見，在今年前三季度，三只松鼠的營收并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的以價換量，而歸屬凈利潤方面雖大幅提升，需要指出的是，2022年同期，三只松鼠的歸屬凈利潤不足億元，為公司近五年來同期最低水平。而象征盈利能力的毛利率滑落至24.74%，同比下降2.81%。且在今年前三季度大幅降本增效的背景下，三只松鼠同期凈利率僅為3.7%，而第三季度更是只有0.95%，已經(jīng)接近虧損的生死線。

與行業(yè)同行相比，前三季度營收、歸屬凈利潤、毛利率等各項指標(biāo)也要落后于良品鋪子。

對此，詹軍豪表示，良品鋪子與三只松鼠目前遇到的主要問題是量販零食連鎖品牌快速發(fā)展帶來的暫時沖擊。當(dāng)前休閑零食市場發(fā)生了巨大的變化，主要原因是帶著“性價比”標(biāo)簽的量販零食連鎖品牌快速發(fā)展，搶奪了很大一部分口袋余額不足的消費者，降價可以解決眼前的營收問題，但解決不了企業(yè)長久的發(fā)展問題。

其進(jìn)一步表示，從宏觀角度分析，隨著中國經(jīng)濟逐步回升，國民的可支配收入增長以后，高端消費品市場份額也會隨之上漲，未來的競爭應(yīng)該更注重品牌的打造，消費者服務(wù)體驗的提升，企業(yè)才能可持續(xù)良性發(fā)展。

資深零售分析師，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇亦表示，當(dāng)前休閑零食市場主要的變化是消費者的消費習(xí)慣變化。在當(dāng)前的經(jīng)濟周期里，消費者追求更具有性價比的商品，不再愿意支付額外溢價。但高端零食品牌在市場競爭中產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新不足、品牌形象模糊等問題依然存在。