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?喜茶聯(lián)名“翻車” 背后:新茶飲賽道降溫,突破口難覓
最后更新: 2023-12-06 10:47:04(文/夏峰琳 編輯/徐喆)熱衷聯(lián)名造勢(shì)的喜茶在最近的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”中翻車了。
觀察者網(wǎng)復(fù)盤事件始末注意到,11月28日,喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯(lián)名杯和冰箱貼。聯(lián)名款以景德鎮(zhèn)博物館藏品《釉下加彩十八羅漢塑像》為靈感,推出以其中3尊佛像為主題的周邊,在各大門店、線上平臺(tái)銷售。此前相關(guān)藏品圖片曾被網(wǎng)友配文改成一系列表情包,風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。
然而,因?yàn)橥獍b上的宗教元素,爭(zhēng)議四起。有媒體報(bào)道稱,12月4日,深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員反饋稱,該局于12月1日約談了喜茶公司,該公司于12月3日做了下架處理,同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。
事實(shí)上,這也不是喜茶第一次聯(lián)名翻車。觀察者網(wǎng)注意到,早在2019年,喜茶因與杜蕾斯品牌的聯(lián)名觸及低俗雷區(qū)而引發(fā)軒然大波。
對(duì)于越來越卷的新茶飲賽道,熱門IP聯(lián)名固然是迅速破圈的手段之一,但隨著聯(lián)名活動(dòng)“弄巧成拙”,茶飲品牌們或許也要重新思考,聯(lián)名的底線在哪里?
喜茶被約談,“佛喜”下架
11月28日,喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”和3款聯(lián)名杯和冰箱貼。
此次聯(lián)名中的“沉思羅漢”是瓷器藝術(shù)大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件,現(xiàn)藏于景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館。此尊羅漢因?yàn)樯鷦?dòng)的表情意外走紅,低眉沉思的神態(tài)被網(wǎng)友解讀成“無奈、無語、疲累、隨便吧”的情緒表達(dá),從而在社交網(wǎng)絡(luò)中成為“年度表情包”式的存在,被戲稱作“無語菩薩”。
與熱門IP聯(lián)名,是當(dāng)下茶飲品牌尋求聲量、刺激銷量的手段之一。不過,喜茶此次的聯(lián)名舉動(dòng),不僅未能像此前大獲成功,反而備受爭(zhēng)議。而爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于,用羅漢形象的藝術(shù)品做營(yíng)銷宣傳是否涉及以宗教名義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)?而這或許也是深圳市民族宗教事務(wù)局與市場(chǎng)監(jiān)管部門介入的原因。
安徽坤志律師事務(wù)所合伙人律師告訴觀察者網(wǎng),根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī),以宗教名義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng),是指寺廟等宗教主體或者部門使用具體的寺廟或者神像進(jìn)行斂財(cái)。喜茶這次的活動(dòng)所使用的圖片或者頭像,不是具體哪家寺廟的也不能說是具體哪個(gè)神像。所以,嚴(yán)格意義上來說,不是完全符合“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)”。
不過,上述律師也進(jìn)一步表示,喜茶的商品外觀使用的是藝術(shù)化的宗教形象,相對(duì)來說比較敏感?!八聫R文化”“博物館熱”無論社交媒體的討論有多火,如果真的將與宗教相關(guān)的元素設(shè)置在品牌營(yíng)銷中,仍然有潛在風(fēng)險(xiǎn)。至于這被認(rèn)定為藝術(shù)加工還是宗教形象還需要進(jìn)一步厘清,所以相關(guān)部門認(rèn)為喜茶存在“打擦邊球”的情況。而喜茶主動(dòng)下架的行為,或許是基于約談內(nèi)容盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)歷風(fēng)波后,觀察者網(wǎng)注意到在喜茶小程序上看到,新款“佛喜茶拿鐵”已更名為“老叢茶拿鐵”,杯子也調(diào)整為其他素色外觀。據(jù)其小程序介紹,該款飲品為喜茶首款茶拿鐵。
新茶飲賽道“降溫”
與熱門IP聯(lián)名,是當(dāng)下茶飲品牌尋求聲量、刺激銷量的有效手段之一,今年更是品牌們?cè)崖?lián)名的“大年”。
據(jù)統(tǒng)計(jì),今年以來單單喜茶一個(gè)品牌,就已與超8個(gè)獨(dú)立IP完成聯(lián)名,形式包括限定飲品、杯子、冰箱貼、貼紙、紙袋等多種形式,吸引了大量的關(guān)注度和討論度。其中,喜茶與游戲《原神》的聯(lián)名帶動(dòng)了7天超100萬杯的銷量;喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名飲品上市首日賣出超70萬杯,7天更是賣出超244萬杯。
而瘋狂的聯(lián)名只是新茶飲市場(chǎng)愈加內(nèi)卷的一個(gè)縮影。在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后,新茶飲行業(yè)增速整體放緩,據(jù)艾媒數(shù)據(jù),2020-2023年,國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩,僅為5.1%至13.5%。與2017-2021年間高達(dá)20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率相比,相差甚遠(yuǎn)。
此外,資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道的入局變得相對(duì)謹(jǐn)慎。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降,2021年茶飲品類共披露了30起融資事件,披露的融資總金額超過125億元,而2022年該數(shù)字分別為26起、45億元。
被視為中國(guó)新茶飲行業(yè)開先河者的喜茶在這樣的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下,也難免感到焦慮。2022年初,喜茶宣布降價(jià),告別30元時(shí)代,打完價(jià)格戰(zhàn)后還開放加盟作為第二發(fā)展曲線。
另外,喜茶也在嘗試布局海外市場(chǎng)。其海外直營(yíng)首店2018年于新加坡開業(yè),2023年以來,還以直營(yíng)+加盟的方式陸續(xù)進(jìn)入加拿大、英國(guó)等海外市場(chǎng)。
標(biāo)簽 喜茶- 責(zé)任編輯: 夏峰琳 
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