（文/夏峰琳 編輯/徐喆）近日， “國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”沖上熱搜，在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注和討論。而在此之前，行業(yè)龍頭波司登（03998.HK）也曾因高定價(jià)而被市場(chǎng)關(guān)注。觀察者網(wǎng)公司頻道注意到，近年來(lái)，羽絨服漲價(jià)的話題不斷，數(shù)千元以上的“天價(jià)”羽絨服也是司空見(jiàn)慣。

多位受訪者向觀察者網(wǎng)分析表示，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)與原材料成本、生產(chǎn)成本等因素相關(guān)?？此剖鲁鲇幸?，但是在羽絨服刺客面前，消費(fèi)者大多數(shù)并不買賬。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步告訴觀察者網(wǎng)公司頻道：“消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度和信任度相對(duì)較低，且長(zhǎng)期以來(lái)形成了‘進(jìn)口貨=高品質(zhì)’的消費(fèi)觀念，使得國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。”

需要指出的是，消費(fèi)品牌走中高端路線，是業(yè)內(nèi)尋求突破的方向，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。但是，沖擊被國(guó)外奢牌嚴(yán)防死守的高端市場(chǎng)并非易事。即便是率先吹響高端化號(hào)角的波司登，在大刀闊斧進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型多年之后，也透露出要加大普惠羽絨服布局的意圖。

對(duì)此，星途金融研究院高級(jí)研究員付一夫向觀察者網(wǎng)公司頻道表示，國(guó)產(chǎn)品牌走中高端路線，不僅體現(xiàn)在價(jià)格貴之外，還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、設(shè)計(jì)等各方面都提出更高要求，其能否真正支撐起高售價(jià)，與國(guó)外品牌相比是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都需要企業(yè)去考慮，否則選擇走這條路可能不容易行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

國(guó)產(chǎn)羽絨服價(jià)格上行

近日，新銳國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌Skypeople因定價(jià)近7000元的羽絨服受到關(guān)注。

公開(kāi)資料顯示，Skypeople誕生于2022年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)脫胎于科技公司，主要面向城市商務(wù)精英。其產(chǎn)品分為多個(gè)系列，其中羽絨外套價(jià)格多在2800-6800元之間，而支撐高價(jià)的賣點(diǎn)主要是品牌所宣稱的有洞察的設(shè)計(jì)、前沿科技材料的應(yīng)用與精湛的工藝，用科技提升羽絨服產(chǎn)品的專業(yè)性與舒適度。

相比Skypeople強(qiáng)調(diào)的科技性、專業(yè)性與舒適度，其高于行業(yè)平均水平的定價(jià)更加受到消費(fèi)者關(guān)注。在Skypeople之前，行業(yè)龍頭波司登也曾因高定價(jià)而被市場(chǎng)關(guān)注。其2019年推出最高售價(jià)11800元的攀登系列產(chǎn)品一度登上熱搜。

觀察者網(wǎng)在波司登天貓旗艦店查詢，目前波司登最貴羽絨服為登峰系列的專業(yè)防護(hù)鵝絨羽絨服，零售價(jià)7800元，其次是售價(jià)6000以上的滑雪系列羽絨服與風(fēng)衣羽絨服。作為波司登經(jīng)典產(chǎn)品的“極寒系列”目前售價(jià)為1999元-4599元。

近年來(lái)，在高端化戰(zhàn)略的加持下，波司登羽絨服的價(jià)格也逐漸上跳。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，波司登2017年吊牌均價(jià)在1000元左右，2020年升至1600元，2021年漲至1800元。公司有關(guān)人士表示，未來(lái)會(huì)達(dá)2000元以上。

品牌升級(jí)后的高梵價(jià)格也不“親民”。產(chǎn)品上，高梵直接砍掉非鵝絨產(chǎn)品，不做低端線，目前其成人羽絨服價(jià)格帶主要在1000元至5000元間。高梵的產(chǎn)品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣傳話術(shù)中著重強(qiáng)調(diào)其“奢品”品質(zhì)。

除此之外，雪中飛、雅鹿、高梵等羽絨服品牌，都在向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，千元以上羽絨服已是常態(tài)。觀察者網(wǎng)查閱線上購(gòu)物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領(lǐng)系列羽絨服券前價(jià)格超3000元。即便是近年靠社交電商二度崛起的鴨鴨，也推出了掛牌價(jià)近6000元的聯(lián)名款。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)羽絨服的平均單價(jià)一直在上漲，從2015年的432元漲到2020年的656元，5年價(jià)格漲幅近52%，平均價(jià)格集中在500-1000元之間；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。

原料成本、營(yíng)銷費(fèi)用推高終端價(jià)格

羽絨服價(jià)格越來(lái)高，究竟貴在哪？

多位受訪者告訴觀察者網(wǎng)，羽絨服價(jià)格持續(xù)上漲的主要原因一方面是隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，羽絨服的主要原材料羽絨資源的獲取難度加大，價(jià)格在近年來(lái)不斷上漲，這直接導(dǎo)致了羽絨服生產(chǎn)成本的增加，從而推動(dòng)了羽絨服價(jià)格的上漲。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。此前，網(wǎng)易嚴(yán)選官方曾回應(yīng)表示，售價(jià)1000多元的羽絨服成本價(jià)就在900余元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

值得一提的是，去年4月1日，羽絨服裝行業(yè)實(shí)施新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，將羽絨服“含絨量”的標(biāo)準(zhǔn)修改為“絨子含量”。這也就意味著對(duì)羽絨服填充物的品質(zhì)有了更高要求，進(jìn)而推高制造商原料成本支出。

目前市場(chǎng)上羽絨服常見(jiàn)的絨子含量為90%、80%和50%。以90%鵝絨為例，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近期，90%白鵝絨價(jià)格已經(jīng)突破800元/千克，近1年來(lái)漲幅達(dá)到25%，90%灰鵝絨價(jià)格的漲幅更是達(dá)到31.25%。90%白鴨絨、90%灰鴨絨的價(jià)格也有不同程度的上漲。

以國(guó)民平價(jià)定位的鴨鴨，去年開(kāi)始推出千元產(chǎn)品。鴨鴨官方對(duì)外解釋稱，并非單純漲價(jià)，而是將產(chǎn)品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本因此增長(zhǎng)50%。

付一夫向觀察者網(wǎng)表示，不僅是原材料成本，中游方面不斷上漲的人力成本以及宣傳推廣費(fèi)用、物流費(fèi)用、庫(kù)存成本等因素都會(huì)反映到終端，進(jìn)而抬高羽絨服的價(jià)格?！　?

波司登財(cái)報(bào)顯示，從2018/19財(cái)年到2022/23財(cái)年，波司登的分銷開(kāi)支（含廣告宣傳費(fèi)用等）漲幅超78%。且自2019/2020財(cái)年以來(lái)，分銷開(kāi)支占營(yíng)收比重便保持在35%以上。

除此之外，資深零售分析師、壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇還表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及品牌溢價(jià)也可能是導(dǎo)致羽絨服價(jià)格上漲的因素。一些高端品牌通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)獲取更高利潤(rùn)。

國(guó)產(chǎn)羽絨服高端化面臨多重挑戰(zhàn)

無(wú)論是剛成立的新銳品牌Skypeople，還是擁有近50年歷史的老牌波司登，其高價(jià)產(chǎn)品被消費(fèi)者熱議背后，暴露的是其掘金高端市場(chǎng)的野心。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前愿意為高價(jià)國(guó)產(chǎn)羽絨服買單的消費(fèi)者并沒(méi)有很多。觀察者網(wǎng)注意到，在某電商平臺(tái)上，定價(jià)為7800元的鵝絨服銷量?jī)H有2單，兩款定價(jià)均為6800元的科技羽絨服銷量合計(jì)超過(guò)10單。這或許側(cè)面反映出國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌“試水”高端市場(chǎng)并不容易。

對(duì)此，貝恩公司全球商品戰(zhàn)略總監(jiān)潘俊在接受觀察者網(wǎng)對(duì)話時(shí)表示，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度和信任度相對(duì)較低，對(duì)高價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌存有疑慮；其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的“進(jìn)口貨=高品質(zhì)”的消費(fèi)觀念，使得國(guó)產(chǎn)品牌在高價(jià)領(lǐng)域面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力；再次，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷及系統(tǒng)管理上存在一定差距，難以滿足部分消費(fèi)者的需求。

觀察者網(wǎng)注意到，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高端羽絨市場(chǎng)被國(guó)外品牌占據(jù)。兩大羽絨奢牌加拿大鵝和盟可睞均擁有超過(guò)70年的品牌發(fā)展歷史，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，也早早構(gòu)筑起穩(wěn)固的高端形象。

盟可睞單品牌2023年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)29%至9.35億歐元（約合人民幣73億元），其中亞洲地區(qū)收入增長(zhǎng)39%。除去2022年的低基數(shù)影響，來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的零售銷量較2021年同期仍錄得50%的增長(zhǎng)。盟可睞集團(tuán)新任CEO Remo Ruffini曾對(duì)媒體表示，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)25%的年銷量，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

加拿大鵝2024財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至2023年7月2日的三個(gè)月內(nèi)，加拿大鵝總收入同比增長(zhǎng)21%至8480萬(wàn)加元（約合人民幣4.6億元），中國(guó)所屬的亞太地區(qū)收入增長(zhǎng)52%，延續(xù)了上一季度65%的強(qiáng)勢(shì)增幅。

而在今年冬天到來(lái)之前，另一加拿大高端羽絨服品牌Nobis也進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。其母公司Nobis Inc.在5月底與中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)歌力思（603808.SH）簽署合作協(xié)議，雙方分別以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和貨幣出資4000萬(wàn)元，各自持股50%，在深圳設(shè)立合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，負(fù)責(zé)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)Nobis品牌在中國(guó)境內(nèi)的業(yè)務(wù)。

國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在高端化的過(guò)程中，不僅要面臨國(guó)外高端品牌圍獵，還要面對(duì)其他服飾品類的沖擊。今年9月沖鋒衣的市場(chǎng)份額比去年同期上升了8.2個(gè)百分點(diǎn)，羽絨服則下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣成為年輕人的新寵，今年以來(lái)的成交額同比增長(zhǎng)165%。在今年雙十一期間，10月20—25日沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。在羽絨服不斷漲價(jià)的情況下，眾多消費(fèi)者倒戈向沖鋒衣，白白讓沖鋒衣?lián)炝舜蟊阋恕?

此外，還有很多年輕消費(fèi)群體在代工廠里找到了“高端平替”。銅陵人蔡菜（化名）告訴觀察者網(wǎng)，商場(chǎng)里服裝價(jià)格過(guò)于離譜，她在某品牌代工廠以標(biāo)牌一半的價(jià)格買到了合適的鵝絨服。不過(guò)，她也表示，代工廠里的款式不出挑，數(shù)量也比較少。

在此背景下，即便是波司登這樣的行業(yè)龍頭，在一頭扎進(jìn)高端之路多年后，或許也意識(shí)到了這條路并沒(méi)有想象中那么好走，近期又宣布要加大普惠羽絨服布局的消息。對(duì)此，潘俊認(rèn)為，這可能是波司登在市場(chǎng)策略上的調(diào)整。未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)者有轉(zhuǎn)向“M型社群”的大趨勢(shì)，波司登品牌定位中高價(jià)格段，雪中飛定位在高性價(jià)比領(lǐng)域乏力，可以形成高中低多層級(jí)品牌矩陣。

不過(guò)，這究竟是順勢(shì)而為，還是被迫調(diào)整還無(wú)從論證。值得一提的是，觀察者網(wǎng)注意到，近年來(lái)，波司登的高端線營(yíng)收增速有放緩之勢(shì)。

歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020/21財(cái)年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的波司登品牌收入同比增速分別是18.9%；2021/2022財(cái)年，該項(xiàng)數(shù)值微微下降至16.3%。到2022/23財(cái)年，則驟降至1.2%。然而在最新一期的業(yè)績(jī)報(bào)告里，波司登品牌收入又取得了兩位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)?？杉幢闳绱耍ㄋ镜且廊槐硎疽哟笃栈萦鸾q服和功能性品類布局。

需要指出，對(duì)于現(xiàn)如今的波司登，高端化仍然是品牌躍級(jí)的必經(jīng)之路。付一夫向觀察者網(wǎng)指出，任何消費(fèi)品牌走中高端路線，是業(yè)內(nèi)尋求突破的方向，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。因此，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌布局中高端合情合理。部分國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌走中高端差異化路線，其實(shí)也是迎合了當(dāng)前一部分居民對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求。不過(guò)，走中高端路線，不僅僅是價(jià)格貴，要讓產(chǎn)品的品牌力，產(chǎn)品力支撐起高售價(jià)，打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同。

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