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奢侈品需求降溫?LVMH三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊傺鼣?/h3>
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王力聯(lián)系郵箱:wangli@guancha.cn
最后更新: 2024-05-09 01:42:38【導(dǎo)讀】 “買理財(cái)不如買包”是后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)低迷下逐漸興起的說(shuō)法,近年來(lái)多個(gè)奢侈品品牌再度漲價(jià)似乎也印證了這一觀點(diǎn),但業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪徦坪跻苍诖疗七@個(gè)泡沫。
文/王力 編輯/徐喆
LV賣不動(dòng)了?
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日,全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)披露第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),今年第三季度LVMH集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)9%至199.64億歐元,低于此前分析師預(yù)期的211.4億歐元。同時(shí),三季度也是今年以來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)最低的一個(gè)季度:相較此前第一季度和第二季度集團(tuán)17%的有機(jī)增長(zhǎng),今年三季度的增速僅前兩季的一半。
長(zhǎng)期以來(lái),LVMH保持著單季度兩位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng),而今年三季度增速降至個(gè)位數(shù),這標(biāo)志著全球消費(fèi)者對(duì)高端商品消費(fèi)熱潮已經(jīng)逐漸減弱,尤其是在美國(guó)和歐洲。傳導(dǎo)至二級(jí)市場(chǎng),LVMH股價(jià)也跌至2023年新低。而縱觀近半年內(nèi),LVHM集團(tuán)股價(jià)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)下跌了約20%。
LVMH三季度營(yíng)收增速放緩
作為全球領(lǐng)先的奢侈品集團(tuán),LVMH一定程度上也是奢侈品行業(yè)的“晴雨表”。截至目前,LVMH集團(tuán)云集了75個(gè)知名品牌,2022年全年總營(yíng)收達(dá)792億歐元,零售網(wǎng)絡(luò)遍布全球超過(guò)5,600家門店。
從本月10日LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看,除了絲塔芙所在的精品零售部門,其他無(wú)論是最知名的皮具箱包板塊,還是近兩年押注的手表&珠寶業(yè)務(wù),其增速都相較去年同期放緩。
(數(shù)據(jù)來(lái)自LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào))
具體來(lái)看,LVMH的葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)營(yíng)收增速?gòu)牡谝患径鹊?%下滑至第三季度的-14%,降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。
按營(yíng)收份額占比來(lái)看,LVMH最大收入來(lái)源依然是路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、(思林)Celine等知名高奢品牌所在的時(shí)裝皮具部門,今年前九個(gè)月,LVMH集團(tuán)的“Fashion & Leather Goods”板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)309.12億歐。但在今年三季度,該板塊有機(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)9%,增速不及分析師預(yù)期的11.2%,遠(yuǎn)低于今年上半年該業(yè)務(wù)的有機(jī)營(yíng)收增速20%。
集團(tuán)三季度營(yíng)收增幅最大的是絲芙蘭(Sephora)在內(nèi)的精品零售業(yè)務(wù)。2023年前9個(gè)月,LVMH集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了26%,合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.31億歐,其中一季度增幅達(dá)28%。集團(tuán)表示,得益于絲芙蘭在內(nèi)的品牌繼續(xù)獲得市場(chǎng)份額,在北美、歐洲和中東的發(fā)展勢(shì)頭尤其強(qiáng)勁,且分銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)大,特別是在英國(guó),在今年年初第一家店取得巨大成功后,第二家店即將開業(yè),業(yè)績(jī)得以大幅上漲。
此外,作為L(zhǎng)VMH旗下的奢侈品旅游零售商,DFS(環(huán)球免稅店)受益于國(guó)際旅游的逐步復(fù)蘇,尤其是香港、澳門等主要旅游目的地的游客回流,推動(dòng)DFS業(yè)績(jī)復(fù)蘇明顯。
(數(shù)據(jù)來(lái)自LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào))
奢侈品越貴賣得越好?
一直以來(lái),中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)依然是LVMH最大的收入來(lái)源,財(cái)報(bào)中LVMH集團(tuán)表示,亞洲市場(chǎng)總銷售額中的占比為32%。今年前三季度歐洲、日本和亞洲其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
(截圖來(lái)自LVMH集團(tuán)官網(wǎng))
進(jìn)入2023年,隨著消費(fèi)復(fù)蘇各大城市奢侈品店門口長(zhǎng)隊(duì)依舊,而這一現(xiàn)象在品牌調(diào)價(jià)及節(jié)假日期間格外顯著。
今年二月,市場(chǎng)盛傳LV將在2月18日進(jìn)行今年首次全球提價(jià),幅度在8%-20%。此后,部分LV門店便有消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì),此后九月該景象再度上演。
“按照慣例,LV每年都會(huì)實(shí)施定期的價(jià)格調(diào)整,通常一年要進(jìn)行兩次?!币晃欢稚莩奁方灰灼脚_(tái)工作人員表示,值得一提的是,在2022年2月的一輪調(diào)價(jià)中,Capucines手袋售價(jià)漲幅高達(dá)20%。
實(shí)則, 近年來(lái)LV的部分熱門包型已多次漲價(jià),而LV漲價(jià)并非個(gè)例,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來(lái)Chanel、Gucci、Dior等頭部奢侈品品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。
其中,香奈兒(Chanel)在去年11月已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上,今年也再度宣布部分款式將再度漲價(jià),Chanel 19手袋價(jià)格突破5萬(wàn)元大關(guān),Chanel 22手袋的價(jià)格也上調(diào)至4.81萬(wàn)元。
據(jù)BAGAHOLIC數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),回顧C(jī)hanel中號(hào)CF手袋的價(jià)格走勢(shì),從1955年至2022年間,其價(jià)格已翻了40倍。
有網(wǎng)友在社交媒體曬出自己此前7.49萬(wàn)塊購(gòu)入的Chanel經(jīng)典款CF(Classic Flap)手袋,在今年Chanel調(diào)價(jià)后沖過(guò)8萬(wàn)大關(guān),價(jià)格逼近愛(ài)馬仕,而整個(gè)CF系列,價(jià)格比2019年11月高出74%。
除Chanel外,今年初愛(ài)馬仕(Hermes)也宣布全球調(diào)價(jià)7%,雖近年來(lái)愛(ài)馬仕多次調(diào)價(jià),但單次漲幅均未高于5%,今年調(diào)價(jià)也再度創(chuàng)下漲幅新高。
有網(wǎng)友戲稱,Chanel的CF漲價(jià)直逼愛(ài)馬仕的Lindy包,這時(shí)候愛(ài)馬仕再不漲價(jià)就保不住奢侈品金字塔尖的地位了。
縱觀多個(gè)奢侈品牌,無(wú)論是塔尖的愛(ài)馬仕,還是超一線奢侈品香奈兒(Chanel)、路易威登(LV)、迪奧(Dior),再到古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴寶莉(Burberry)等,漲價(jià)已成為普遍趨勢(shì)。
而漲價(jià)背后邏輯除了很多奢侈品牌官方表述中所說(shuō)的“原材料及生產(chǎn)成本上漲、國(guó)際物流成本增加以及通貨膨脹的變化”外,縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差距,向“全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn)也是一大原因。
一直以來(lái),中國(guó)奢侈品和歐洲在內(nèi)的其他地區(qū)之間定價(jià)都存在較大差別,以歐洲為例,中國(guó)和歐洲的奢侈品定價(jià)差達(dá)到了25%–45%。其中,入門級(jí)奢侈品的價(jià)差高于價(jià)格更貴的奢侈品。
以LV的Neverfull手袋為例,其價(jià)格在中國(guó)和法國(guó)之間差了近30%,為了調(diào)整全球產(chǎn)品價(jià)格并減少價(jià)差,奢侈品牌定期調(diào)整價(jià)格已成為公認(rèn)的做法。
高定價(jià)疊加持續(xù)的多輪漲價(jià),一定程度上影響了品牌的業(yè)績(jī)?cè)鏊?。但根?jù)貝恩此前發(fā)布的奢侈品市場(chǎng)研究表明,頭部2%的高凈值客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額,相比高凈值人士,入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響更大。
因此換個(gè)角度來(lái)說(shuō),漲價(jià)并不會(huì)造成主要群體VIC(高級(jí)用戶)的大量客源流失。而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC集中度較高,2022年在全球疫情防控措施導(dǎo)致商場(chǎng)客流量減少的情況下,使得一些奢侈品牌銷售額更集中于VIC客戶,而在中國(guó)市場(chǎng)的VIC銷售集中度高于全球水平。
根據(jù)普華永道在二月發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》顯示,全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇,預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中,中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)8160億元人民幣,占約25%的全球市場(chǎng)份額。
LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾此前在相關(guān)媒體對(duì)話中表示,中國(guó)的富裕消費(fèi)者正在重返其門店,并對(duì)未來(lái)一年保持樂(lè)觀。
于企業(yè)而言,奢侈品牌通常保持高毛利率,這與消費(fèi)者心理需求和保值訴求高度契合。為了維持高毛利率,奢侈品牌不斷調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格,這種策略也同時(shí)表明了奢侈品牌在保持獨(dú)特品牌形象和滿足消費(fèi)者高品質(zhì)要求方面的努力。高價(jià)格與奢侈品的稀缺性呼應(yīng),如此也進(jìn)一步鞏固了奢侈品漲價(jià)的“底氣”。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 王力 
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