文/夏峰琳 編輯/徐喆

中秋-國(guó)慶雙節(jié)將至，白酒行業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)銷售旺季。觀察者網(wǎng)走訪江蘇南京、安徽合肥多家商超發(fā)現(xiàn)，線下終端雖有不同力度的促銷活動(dòng)，但是終端銷售平淡，不及預(yù)期。

一般而言，中秋、國(guó)慶一般是酒企較為重要的銷售節(jié)點(diǎn)。今年，即便是中秋疊加國(guó)慶依舊掩蓋不了它的平淡。南京蘇果超市門店洋河股份促銷人員告訴觀察者網(wǎng)，今年中秋國(guó)慶相比年初有好轉(zhuǎn)，但銷售情況不如往年同期。

究其原因，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，與市場(chǎng)購(gòu)買力不足相關(guān)。一方面是由于受整體環(huán)境影響，另一方面是白酒消費(fèi)存在“買漲不買跌”現(xiàn)象，而白酒還面臨價(jià)格倒掛局面，無(wú)法再像以前那樣在旺季到來(lái)前漲價(jià)。

高端系列銷售平淡

單瓶即可立減，買三送一，滿額再送購(gòu)物卡……最近白酒市場(chǎng)促銷火熱。中秋-國(guó)慶雙節(jié)，向來(lái)是白酒銷售的重要節(jié)點(diǎn)。以洋河股份為例，近年來(lái)，其三季度的營(yíng)收占全年?duì)I收的比重近40%。

觀察者網(wǎng)注意到，從9月初，各大白酒品牌就展開(kāi)“營(yíng)銷戰(zhàn)”，拼搶白酒銷售傳統(tǒng)旺季。例如茅臺(tái)醬香系列酒降低“宴席贈(zèng)酒活動(dòng)”門檻，任何宴席都可參與贈(zèng)酒活動(dòng)；“茅臺(tái)家族”百元大眾醬香“臺(tái)源”疊加100%中獎(jiǎng)的開(kāi)瓶紅包活動(dòng)。五糧液圍繞“和美五糧液，幸福中國(guó)節(jié)”立體整合營(yíng)銷推廣，持續(xù)加大部分產(chǎn)品宴席開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度，同時(shí)將在今年央視秋晚宜賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)投放超5000萬(wàn)元“和美好禮”回饋消費(fèi)者。洋河則于9月1日啟動(dòng)“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度；劍南春采取低門檻+現(xiàn)金紅包+贈(zèng)酒的促銷政策，緊盯宴席消費(fèi)。

與酒企熱火朝天花式促銷形成鮮明對(duì)比的是，終端市場(chǎng)動(dòng)銷平淡，市場(chǎng)預(yù)期持續(xù)下降。

近日，觀察者網(wǎng)走訪江蘇南京、安徽合肥多家商超發(fā)現(xiàn)，多家門店已經(jīng)進(jìn)入白酒雙節(jié)促銷的最后階段。不過(guò)，近日部分受訪經(jīng)銷商及終端商超促銷人員向觀察者網(wǎng)，銷售情況并沒(méi)有預(yù)期得那么火爆。

在南京蘇果超市一家門店，洋河股份（002304.SZ）各系列白酒占據(jù)了大部分的貨架位置。從現(xiàn)場(chǎng)的展牌，觀察者網(wǎng)注意到，洋河“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”的活動(dòng)正在進(jìn)行中。雖然有促銷活動(dòng)加持，但是終端銷售情況并不理想?，F(xiàn)場(chǎng)洋河股份的促銷人員告訴觀察者網(wǎng)，臨近中秋客顧客增加了，相比年初有好轉(zhuǎn)，但高端系列詢價(jià)得多實(shí)際購(gòu)買得少，整體銷售情況不如往年同期。

南京酒水經(jīng)銷商蔡克超也認(rèn)為，目前中秋生意整體要比上半年略有起色，一些社會(huì)關(guān)系、門店實(shí)力較強(qiáng)的名煙名酒店拿貨情況要明顯好于一些小客戶，今年可能會(huì)有一批小的終端門店被自然淘汰。

在安徽合肥的一家永輝超市門店，安徽區(qū)域的各大品牌白酒陳列量明顯要高于其他區(qū)域白酒品牌。觀察者網(wǎng)注意到，各系列白酒也給出了不同的促銷方式，有單瓶立減的，有滿贈(zèng)超市卡券的，還有買三瓶送一瓶的，促銷方式五花八門。

當(dāng)觀察者網(wǎng)上前詢問(wèn)時(shí)，古井貢酒（000596.SZ）、迎駕貢酒（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子酒(600199.SH)等各品牌促銷員蜂擁而上，迫不及待介紹各自促銷品牌白酒當(dāng)前的優(yōu)惠情況。據(jù)古井貢酒品牌促銷員介紹，中秋國(guó)慶我們直接以降價(jià)吸引顧客，優(yōu)惠后一瓶200多的古8賣得很好，但是古20等高端系列因?yàn)楸旧韮r(jià)格高，即使降價(jià)了實(shí)際購(gòu)買的顧客還是不多。

一反常態(tài)，白酒價(jià)格不漲反跌

業(yè)內(nèi)人士表示，按照往常規(guī)律，中秋節(jié)之前，尤其是高檔白酒的價(jià)格會(huì)有所上升，中秋節(jié)之后價(jià)格回落，但這一現(xiàn)象在今年并不明顯。

梳理來(lái)看，在今年旺季到來(lái)之前，漲價(jià)者少之又少8月15日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格》的通知，自即日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，這一提價(jià)策略最終并未反映到市場(chǎng)端。

另外，6月28日，成都水井坊高端白酒銷售有限公司發(fā)布通知稱，8月18日起，水井坊典藏38度500ml*6的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格將上調(diào)15元/瓶。

不僅漲價(jià)艱難，白酒產(chǎn)品價(jià)格還在下跌。全國(guó)白酒價(jià)格調(diào)查資料顯示，2023年9月中旬全國(guó)白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為99.95，下跌0.05%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.92，下跌0.08%，基酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，區(qū)域酒廠已經(jīng)進(jìn)入不促不銷的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是節(jié)前白酒銷售遇冷購(gòu)買力下降，這是中國(guó)酒業(yè)面臨的共同難題。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)甘權(quán)則表示，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，究其根本還是近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾集中顯現(xiàn)。

另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，同時(shí)，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。2023年1月～5月超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)面臨“價(jià)格倒掛”問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)“現(xiàn)金流壓力”“庫(kù)存壓力”。

區(qū)域型酒企庫(kù)存問(wèn)題或仍待解決

今年上半年白酒消費(fèi)疲軟，從春節(jié)開(kāi)始市場(chǎng)動(dòng)銷一直不及預(yù)期，此前多家白酒上市企業(yè)明確表示要搶占中秋國(guó)慶的機(jī)遇，抓緊去庫(kù)存。本以為今年的雙節(jié)會(huì)是一個(gè)較好的銷售時(shí)機(jī)，如今隨著銷售遇冷，這也使得行業(yè)不得不面臨渠道庫(kù)存難以清理的局面。

對(duì)此，據(jù)某酒企內(nèi)部人士表示，為了完成生產(chǎn)指標(biāo)，營(yíng)造出旺季暢銷的氛圍，生產(chǎn)基地會(huì)加班加點(diǎn)生產(chǎn)，物流倉(cāng)庫(kù)全部滿載。雖然旺季比平常需求大，但是大量生產(chǎn)，不僅酒企壓貨，經(jīng)銷商渠道也壓貨。

觀察者網(wǎng)注意到，相對(duì)于“茅五瀘”20%以下的存貨占比，不少區(qū)域性酒企的存貨占比依舊較高。截至上半年末，金徽酒（603919.SH）、今世緣（603369.SH）、迎駕貢酒、老白干酒（600599.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）存貨占總資產(chǎn)的比重分別達(dá)到了33.94%、21.13%、43.59%、36.14%、23.31%。其中迎駕貢酒、老白干酒存貨相比去年同期是增加的，而他們對(duì)此的解釋皆為半成品增加。

與此同時(shí)，觀察者網(wǎng)還關(guān)注到，不少區(qū)域型酒企的合同負(fù)債是下滑的。今年上半年，金徽酒、今世緣、迎駕貢酒合同負(fù)債分別同比下滑了13.38%、44.68%、23.59%。對(duì)此，今世緣的解釋為由于季節(jié)性因素導(dǎo)致預(yù)收款項(xiàng)減少。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，多數(shù)酒企合同負(fù)債的下滑，是代表經(jīng)銷商對(duì)酒企的信心不足。

華鑫證券在研報(bào)中表示，動(dòng)銷端仍處于弱復(fù)蘇階段，預(yù)計(jì)旺季來(lái)臨前整體仍以去庫(kù)存挺批價(jià)為主，下半年仍需觀察中秋國(guó)慶雙節(jié)動(dòng)銷及商務(wù)場(chǎng)景恢復(fù)。

國(guó)海證券近日研報(bào)亦表示，8月社零煙酒類增速數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)4.3%，環(huán)比放緩，投資者對(duì)中秋旺季白酒動(dòng)銷表現(xiàn)仍存擔(dān)憂。

如今，隨著今年雙節(jié)的冷淡，本來(lái)渴望中秋國(guó)慶雙節(jié)期間可以釋放一部分庫(kù)存的酒企，最終能否得償所愿變成了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

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