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國(guó)慶消費(fèi)前瞻二 | 月餅行業(yè)跨界聯(lián)名層不出窮,傳統(tǒng)品牌遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題
最后更新: 2024-05-09 01:16:30文/夏峰琳 編輯/徐喆
由于今年中秋國(guó)慶假期合并,疊加消費(fèi)市場(chǎng)回暖,月餅等節(jié)令食品銷售迎來(lái)旺季。近日,觀察者網(wǎng)實(shí)地走訪了南京的蘇果、沃爾瑪、永輝、盒馬鮮生等多家超市發(fā)現(xiàn),月餅禮盒被單獨(dú)陳列在商超顯眼位置。此外,觀察者網(wǎng)還注意到,今年的月餅禮盒價(jià)格多在300元以內(nèi),包裝也精簡(jiǎn)輕便很多,過(guò)往包裝華麗的月餅“刺客”已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)。
月餅價(jià)格雖然不再高昂,但是入局者不斷涌現(xiàn)。月餅市場(chǎng)上除了美心、廣州酒家(603043.SH)、杏花樓、冠生園、稻香村等傳統(tǒng)品牌,還有三只松鼠(300783.SZ)、光明乳業(yè)(600597.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)等跨界入局者。此外,品牌聯(lián)名、文創(chuàng)月餅成為潮流。行業(yè)內(nèi)卷加劇,但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿卻降低了很多。此次背景下,傳統(tǒng)品牌想要守住市場(chǎng)陣地面臨挑戰(zhàn)。
月餅“刺客”淡出市場(chǎng),價(jià)格親民
“其實(shí)現(xiàn)在專門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒的顧客并不多,作為傳統(tǒng)的節(jié)日食品,又需要營(yíng)造大家常常說(shuō)的儀式感,越來(lái)越多的顧客用簡(jiǎn)裝或袋裝月餅代替禮盒?!庇垒x超市門(mén)店工作人員說(shuō)。
“相比往年,今年月餅禮盒包裝上雖然更為簡(jiǎn)單,但設(shè)計(jì)精美不乏中秋節(jié)慶元素,售價(jià)也比較親民。我們作為本地超市,不僅引入了本土老字號(hào)品牌,還引進(jìn)了其他知名的傳統(tǒng)月餅品牌,供廣大顧客朋友選擇。目前月餅銷售已經(jīng)進(jìn)入尾聲,在銷量方面,與去年差不多,增長(zhǎng)并不大?!蹦暇┨K果超市一位促銷人員告訴觀察者網(wǎng)。
觀察者網(wǎng)近期對(duì)南京地區(qū)多家超市走訪發(fā)現(xiàn),往年包裝復(fù)雜、動(dòng)輒數(shù)千元的高價(jià)月餅已經(jīng)不見(jiàn)蹤影,大多數(shù)月餅禮盒價(jià)格集中在100元-300元之間,禮盒包裝也更為精簡(jiǎn)。電商平臺(tái)也是如此,以月餅為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索,按照價(jià)格由高到低進(jìn)行排序,最高定價(jià)卡在499元。
事實(shí)上,月餅刺客淡出,禮盒包裝“瘦身”背后與行業(yè)新規(guī)不無(wú)關(guān)系。9月1日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的《限制商品過(guò)度包裝要求——食品和化妝品》正式實(shí)施,根據(jù)新規(guī),月餅包裝層數(shù)不應(yīng)超過(guò)3層,月餅也不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。加上2022年6月,國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制天價(jià)月餅的相關(guān)公告,要求重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅。此外,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布中秋消費(fèi)提示,呼吁消費(fèi)者拒絕過(guò)度包裝月餅和“天價(jià)”月餅,反對(duì)奢靡浪費(fèi)。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)分析人士表示,新規(guī)的實(shí)施對(duì)于月餅行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的信號(hào),通過(guò)明確規(guī)定包裝層數(shù)、包裝成本、空隙率等要求,可以減少過(guò)度包裝現(xiàn)象,降低包裝成本,提高包裝效率。既有助于規(guī)范月餅行業(yè)的包裝標(biāo)準(zhǔn),促進(jìn)行業(yè)提高產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性,同時(shí)也有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
行業(yè)內(nèi)卷加劇,跨界入局者眾多
月餅雖然是時(shí)令產(chǎn)品,銷售時(shí)間短,但是市場(chǎng)龐大?!?023中國(guó)月餅行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,2015-2022年,中國(guó)月餅產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)到33.2%,銷售額增長(zhǎng)了84.9%。
龐大的月餅市場(chǎng)以及不錯(cuò)的利潤(rùn)空間,也吸引了眾多消費(fèi)頭部企業(yè)跨界涉足。乳業(yè)頭部企業(yè)光明乳業(yè)聯(lián)手白酒品牌瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”、茅臺(tái)與廣州酒家又推出了醬香月餅積木禮盒;好利來(lái)則與哈里波特聯(lián)名推出了文創(chuàng)月餅禮盒,一經(jīng)推出都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外,網(wǎng)紅零食第一股“三只松鼠”、主題樂(lè)園迪士尼爭(zhēng)相入局,“粽子第一股”五芳齋(603237.SH)也重點(diǎn)發(fā)展月餅業(yè)務(wù)。
值得一提的是,各大博物館也紛紛推出文創(chuàng)月餅。其中南京博物院攜手南京大惠企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)主題中秋禮盒,蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感,與當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔?hào)松鶴樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒。
對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在媒體對(duì)話時(shí)表示,月餅市場(chǎng)的利潤(rùn)空間非??捎^,這是許多企業(yè)紛紛涉足月餅市場(chǎng)的主要原因??缃绾献?、IP聯(lián)名是品牌與新生代消費(fèi)群體建立更好的聯(lián)系和互動(dòng)的方式之一。這也意味著,月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)其實(shí)對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)月餅企業(yè)遇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題
眾多行業(yè)頭部品牌的跨界涌入,聯(lián)名跨界層出不窮,但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿稍顯不足。
江蘇南京市民于女士告訴觀察者網(wǎng),每到中秋節(jié),單位會(huì)發(fā)放月餅福利,親朋好友也會(huì)寄來(lái)月餅,不會(huì)專門(mén)去購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒,因?yàn)榇蟛糠衷嘛灢粌H不好吃,熱量還很高。
江蘇南京市民王女士也表示,一般只是在中秋節(jié)當(dāng)天才會(huì)和家人分享一塊月餅慶祝中秋節(jié),吃一小塊月餅要多跑步四十分鐘,對(duì)于身材管理不友好。
另有調(diào)查顯示,超過(guò)6成受訪者認(rèn)為現(xiàn)在的月餅不健康、性價(jià)比低,購(gòu)買(mǎi)意愿不足。在此背景下,傳統(tǒng)月餅品牌想要守住市場(chǎng)稍顯不易。
觀察者網(wǎng)注意到,五芳齋、廣州酒家、桃李面包(603866.SH)、元祖股份(603886.SH)等相關(guān)A股上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)近年來(lái)有所下滑。
月餅是老字號(hào)企業(yè)廣州酒家的主力產(chǎn)品,占據(jù)其近四成營(yíng)收。2022年,廣州酒家月餅系列產(chǎn)品收入同比下滑0.13%,毛利率減少2.28%。值得一提的是,2022年,是其月餅系列產(chǎn)品營(yíng)收于近5年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。到2023年上半年,下滑還在持續(xù)。
數(shù)據(jù)顯示,其月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬(wàn)元,同比下降33.8%。在9月初舉行業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,廣州酒家董事長(zhǎng)徐偉兵坦言,“雖然是‘月餅大年’,但受外部環(huán)境影響,公司對(duì)于今年月餅的生產(chǎn)銷售持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度”。
無(wú)獨(dú)有偶,元祖股份月餅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不算好看。2020年元祖股份將本來(lái)業(yè)績(jī)單列的月餅合并至中西糕點(diǎn)禮盒范圍內(nèi),由此該系列產(chǎn)品也成為其第一大營(yíng)收來(lái)源。2020年至2022年,其中西糕點(diǎn)禮盒營(yíng)收分別為13.88億元、14.64億元、13.8億元,營(yíng)收波動(dòng)幅度不大,不過(guò),該系列產(chǎn)品毛利率處于持續(xù)下滑狀態(tài)。今年上半年,該公司中西糕點(diǎn)營(yíng)收同比微增3.27%至5.13億元。
此外,桃李面包2022年月餅系列營(yíng)收入1.39億元,雖同比增長(zhǎng)4.23%,但毛利率同比下滑7.25%。五芳齋2023年上半年月餅系列營(yíng)收僅為1.02萬(wàn)元,較2022年同期的13.49萬(wàn)元下降了92.44%。
對(duì)此,消費(fèi)品行業(yè)分析師黃歡表示,月餅銷售期雖然很短,但是利潤(rùn)空間不錯(cuò),吸引了眾多品牌涉足,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,這對(duì)傳統(tǒng)月餅品牌而言是巨大的挑戰(zhàn)。這不僅要求月餅企業(yè)有足夠的產(chǎn)品研發(fā)迭代的能力,還需要有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷能力。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 夏峰琳 
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