文/夏峰琳 編輯/徐喆

9月12日，在“79元眉筆到底貴不貴”“主播李佳琦反復(fù)道歉”的輿論聲中，國貨品牌蜂花帶著其“79元洗護套餐”意外走紅，沖上微博熱搜。由此，關(guān)于國貨個護的話題也再度火熱起來。

伴隨著國潮興起，國產(chǎn)美妝個護品牌的市場表現(xiàn)出現(xiàn)分化。珀萊雅（603605.SH）、貝泰尼（300957.SZ）順利突圍，而拉芳家化（603630.SH）、兩面針（600249.SH）則因其本身存在產(chǎn)品、渠道單一，品牌老化等問題，難以抵擋國際品牌及國內(nèi)競爭對手的夾擊。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，低價營銷時代已經(jīng)過去，老牌國貨的極致性價比正在失去吸引力。本土企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，結(jié)合各自技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品特點，探索出適合自身發(fā)展的主營賽道，以塑造品牌競爭力和影響力。

需要指出的是，個護消費占大眾日常消費的比重日漸提升。有數(shù)據(jù)顯示，上半年我國整個個護美妝規(guī)模首次突破2000億元規(guī)模，達到2071億元，同比增長率達到8.6%。流量之外，國產(chǎn)美妝個護產(chǎn)品如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場份額是品牌需要考慮的問題。

蜂花蹭流量漲粉5萬

當(dāng)微博熱搜被李佳琦相關(guān)內(nèi)容霸占的時候，9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。隨后，“蜂花撿箱子”“蜂花回應(yīng)撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關(guān)閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場背后是蜂花上線的三套洗護套餐。有消息稱，蜂花9月11日上架了三套79元的套餐，均為一瓶洗發(fā)水加兩瓶護發(fā)素的套餐，洗發(fā)水含量為750ml或600ml，護發(fā)素含量為1L。

然而，蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝?！?

不過，蜂花緊跟熱點的營銷方式，增加了流量曝光，實打?qū)嵉么碳ち水a(chǎn)品銷量。

從過往直播數(shù)據(jù)來看，蜂花這次熱度有了顯著提升。8月至今，蜂花在抖音的官網(wǎng)直播間大部分觀看人次都在20萬以內(nèi)，9月11日，蜂花直播間的觀看量飆升至425.6萬人次，漲粉5萬。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月11日，蜂花三款79元套餐有一份銷量為5000套-7500套，另外兩份銷量為2500套-5000套。當(dāng)天銷量最高的商品為75元的蜂花防脫固發(fā)洗發(fā)水套餐，銷量為1萬-2.5萬件。

相比當(dāng)下蜂花依靠熱點出位，曾幾何時，其是行業(yè)內(nèi)名符其實的真“流量”。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年，注冊資金3280萬元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，已走過30余年的時間，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護發(fā)素以及護膚、清潔系列用品。

在那個為了干凈才洗頭的年代，蜂花率先提出了“護發(fā)素”的理念，率先打開護發(fā)市場。鑒于此，蜂花產(chǎn)品誕生僅一年，便迅速風(fēng)靡全國。公開數(shù)據(jù)顯示，上世紀90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元。

作為第一代洗護發(fā)國貨品牌，蜂花是許多消費者心中的“國貨之光”。不過，蜂花獨占中國洗護市場的時間并沒有持續(xù)太久。1986年聯(lián)合利華進入中國市場，1988年寶潔正式進入中國市場。隨著清揚、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國洗護市場，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國產(chǎn)品牌紛紛崛起，蜂花市場份額萎縮，銷量大幅下降。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，1998-1999年，蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴重虧損，漸漸被擠出市場。

競爭重壓下，蜂花轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場并開始走上“物美價廉”路線，將二三四線城市作為主要陣地。據(jù)了解，蜂花采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，覆蓋全國1600多個縣級城市。且其產(chǎn)品無論是在包裝還是價格方面，幾乎沒有變化。

對此，亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言在接受媒體對話時表示，蜂花歷史悠久，國民度很高，同時在頭發(fā)護理領(lǐng)域有標(biāo)桿的意義。代表著兒時的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成產(chǎn)品口碑。且人們對洗護的需求也在不斷發(fā)生變化。蜂花的產(chǎn)品主體架構(gòu)卻幾十年不大。

市場表現(xiàn)分化，老牌國貨夾縫中失速

事實上，上海蜂花的境遇，是很多國貨品牌的縮影。在個護行業(yè)注重新技術(shù)研發(fā)帶來的體驗革新的當(dāng)下，尋求突破口并不容易。

身為“日化第一股”的拉芳家化風(fēng)光無限。拉芳品牌與飄柔、海飛絲等品牌同為洗護市場的龍頭。

然而在歷史的潮流中，拉芳還是沒跟上中國消費升級的趨勢，產(chǎn)品困于低端市場，品牌老化嚴重。2017年上市后，拉芳曾重金砸下營銷渠道建設(shè)，但收效甚微，接下來幾年公司業(yè)績波動明顯，一代老牌日化公司正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，公司實現(xiàn)營收9.84億元、11.01億元、8.87億元；同比增速為1.97%、11.91%和-19.43%；同期歸屬凈利潤分別為1.17億元、6904.88萬元和5923.37萬元，同比增速為135.72%、-40.98%和-14.21%

究其背后原因或與品牌老化以及產(chǎn)品定位相關(guān)。拉芳家化成立于2001年，到如今已有二十多個年頭，但公司的銷售依然十分依賴于“拉芳”這個曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，在2022年營收結(jié)構(gòu)中，“拉芳”、“雨潔”兩大品牌共實現(xiàn)營業(yè)收入6.76億元，占營業(yè)收入的比重的76.17%。

同時，研發(fā)投入不足也是一大掣肘。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，拉芳家化的研發(fā)費用為3602萬元，3436萬元、3314萬元，而同期銷售費用為3.17億元、4.85億元和2.85億元，遠高于同期研發(fā)費用。

面對品牌老化的困境，拉芳家化不斷豐富企業(yè)品牌，開拓了護膚、彩妝新業(yè)務(wù)線。與此同時，拉芳家化與香精香料巨頭德之馨合作成立香氛中心“芳香美學(xué)研究所”，計劃深度布局國貨香氛洗護市場。此外，公司還在醫(yī)美領(lǐng)域有所布局。

縱然，拉芳家化積極尋找第二增長曲線，但是收效還不明顯。今年上半年，公司業(yè)績?nèi)鎻?fù)蘇，實現(xiàn)營收3.72億元，同比下降6.34%，歸屬凈利潤5438萬元，同比增長19.28%，創(chuàng)下近五年來同期最好業(yè)績。不過，細究之下，超7成收入還是來自“拉芳”品牌。

產(chǎn)品、渠道單一，品牌老化，不止拉芳一家。兩面針這個“國民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

2004年，兩面針成為行業(yè)首家在上交所掛牌上市的公司。彼時，該公司曾連續(xù)15年產(chǎn)量、銷量位列國產(chǎn)牙膏品牌榜首。為進一步增加業(yè)績，上市后的兩面針不斷擴大業(yè)務(wù)范圍，除主營日化板塊外，還進軍醫(yī)藥、紙品和房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域。

無序多元化之下，兩面針陷入虧損。2006年-2019年，公司開啟驚人的扣非凈利潤連續(xù)14年虧損。

期間，兩面針轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)，并陸續(xù)剝離了紙業(yè)板塊（紙品、紙業(yè)公司）及房地產(chǎn)板塊（房開公司），使兩面針重新聚焦日化和醫(yī)藥兩個主要業(yè)務(wù)板塊。

重新聚焦主業(yè)的兩面針隨之扭虧，但整體業(yè)績依然低迷。最新財務(wù)報告顯示，今年上半年，兩面針營業(yè)收入4.19億元，同比增長43.99%；凈利潤為99.86萬元，在上年同期虧損的情況下，同比錄得103.39%的漲幅。

聚焦主營賽道，差異化產(chǎn)品突圍

從行業(yè)整體變遷看，個護消費占大眾日常消費的比重日漸提升。有數(shù)據(jù)顯示，上半年我國整個個護美妝規(guī)模首次突破2000億元規(guī)模，達到2071億元，同比增長率達到8.6%。

伴隨著國潮興起及互聯(lián)網(wǎng)渠道擴張，國產(chǎn)美妝也有可圈可點的表現(xiàn)。易觀分析發(fā)布的《中國美妝行業(yè)私域服務(wù)商發(fā)展洞察》顯示，2016年以來涌現(xiàn)了大量價格親民，具有性價比的新銳品牌推動國貨全面崛起，打破了美妝個護市場長期以來由外資品牌為主導(dǎo)的格局，國際品牌CR20市場份額從2012年的33.7%跌至2021年的約28%。

需要指出的是，隨著國際大牌放下身段加碼本土化線上運營，以及本土美妝品牌的極致性價比的吸引力下滑，國產(chǎn)美妝個護品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢正在消退。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進一步降低至20%。

歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)亦顯示，品牌交易規(guī)模前20的品牌中外資品牌占比60%，且占據(jù)榜單頭部。TOP20品牌中，國貨占8席，分別為珀萊雅、自然堂、韓束、谷雨、薇諾娜、歐詩漫、玖瑟、百雀羚。其中，珀萊雅以近14.49億元零售額位列第10，成為TOP10品牌中唯一的國貨。

值得一提的是，珀萊雅和貝泰妮是在疫情期間仍然保持高速增長的兩家國產(chǎn)美妝公司。

2023上半年，珀萊雅營收規(guī)模與排名第一的“老大哥”上海家化（600315.SH）已經(jīng)縮減至246萬元。報告期內(nèi)，大單品紅利持續(xù)釋放，各系列化產(chǎn)品銷量爆發(fā)。從珀萊雅公布的近三年研發(fā)費率占比來看，2020年、2021年、2022年研發(fā)費用率分別為1.92%、1.65%、2.00%。今年上半年公司研發(fā)費用顯著增長，同比增幅達到49.87%，研發(fā)費用率提升至2.52%。

而2010年才成立的貝泰妮在疫情期間的2021年上市，2022年營收規(guī)模已超50億元。貝泰妮旗下品牌薇諾娜在建立了“敏感肌修護”的細分領(lǐng)域地位后，圍繞這一點將爆品逐步從特護霜橫向延展至防曬、面膜等單品。

外資品牌憑借自身技術(shù)優(yōu)勢與長期積累一直占據(jù)市場主要份額，珀萊雅及貝泰妮為國產(chǎn)品牌突圍提供了樣板。業(yè)內(nèi)人士表示，本土企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，結(jié)合各自技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品特點，探索出適合自身發(fā)展的主營賽道，以塑造品牌競爭力和影響力，進而逐漸躋身行業(yè)前列。

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