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加入中國(guó)咖啡市場(chǎng)混戰(zhàn),意大利品牌illy在華業(yè)績(jī)要翻一倍
最后更新: 2024-05-08 19:01:23(文/童潔 編輯/馬媛媛)當(dāng)資本和玩家持續(xù)涌入中國(guó)咖啡市場(chǎng),國(guó)際老牌咖啡品牌也不得不放下“矜持”姿態(tài)。
近日,意大利illy咖啡首席執(zhí)行官Cristina Scocchia在一次媒體對(duì)話中透露了對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的野心。他坦言,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展階段,是illy咖啡開(kāi)拓海外市場(chǎng)的最佳選擇。
illy咖啡表示,未來(lái)擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額將被列為其核心目標(biāo)之一,計(jì)劃到2026年,illy咖啡要實(shí)現(xiàn)在華銷售額至少翻一倍,這樣的速度將超過(guò)其在全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。
主攻C端和電商渠道
illy咖啡在中國(guó)市場(chǎng)并非陌生面孔,就在去年,illy咖啡還曾在公布上半年業(yè)績(jī)的時(shí)候特別提到了中國(guó)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年, illy咖啡全球市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中,美國(guó)市場(chǎng)是其幾個(gè)全球戰(zhàn)略市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的,營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到34%。與之相比,中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要慢一些,但也不算遜色,得益于線上渠道的積極表現(xiàn),中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比上一年增長(zhǎng)了16個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò),相比許多同行來(lái)說(shuō),illy咖啡還是稍顯保守。
illy咖啡1933年成立于意大利,與星巴克、Costa等國(guó)際連鎖咖啡品牌不同,illy咖啡更擅長(zhǎng)于扮演“供應(yīng)商”的角色,在許多咖啡館和高檔酒店、餐廳的菜單上,都能看到“illy”的字樣,產(chǎn)品包括咖啡豆、咖啡機(jī)、咖啡粉等。
還有數(shù)據(jù)稱,每年illy要生產(chǎn)1100萬(wàn)公斤以上的咖啡豆銷往世界各地,每天大約有600萬(wàn)杯的illy咖啡被全球的消費(fèi)者喝掉。由此可見(jiàn)illy咖啡作為咖啡豆供應(yīng)商在全球市場(chǎng)的影響和地位。
不過(guò),來(lái)到中國(guó)內(nèi)地,illy咖啡的知名度卻遠(yuǎn)不如其他國(guó)際大牌咖啡。其與星巴克前后腳進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),但是,與星巴克不同,illy在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)了做咖啡供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略,更多的時(shí)候,illy咖啡作為原料供應(yīng)商出現(xiàn)。
也因?yàn)檫@個(gè)策略,在中國(guó)咖啡市場(chǎng)被國(guó)際連鎖咖啡品牌“統(tǒng)治”的時(shí)代,星巴克、COSTA、太平洋咖啡形成了三足鼎立的局勢(shì),占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額,而熟知illy咖啡的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則少之又少。
當(dāng)然,illy咖啡也曾意識(shí)到實(shí)體咖啡門店市場(chǎng)的龐大,2019年,illy集團(tuán)旗下的espressamente illy意曼多精品咖啡館日前在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)出首家門店,還揚(yáng)言會(huì)陸續(xù)在杭州、北京多城市開(kāi)設(shè)多家門店??涩F(xiàn)實(shí)是,數(shù)年過(guò)去,illy咖啡門店仍然寥寥無(wú)幾。
門店擴(kuò)張速度遲緩?fù)下薸lly咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的腳步,但即便如此,illy咖啡從未放棄過(guò)爭(zhēng)食中國(guó)咖啡市場(chǎng)的想法。近幾年,illy咖啡正在加快追趕同行。一方面,illy咖啡大力拓展電商渠道,通過(guò)線上渠道擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品銷量;另一方面,illy咖啡將更多的精力和資金投入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),并在C端市場(chǎng)作出更多嘗試。
2020年12月,illy咖啡主席AndreaIlly就在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò),中國(guó)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)得益于“千禧一代”,illy也將繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng),繼續(xù)開(kāi)始illy咖啡店。去年,illy咖啡還順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的喜好,推出新品“小銀罐”精選速溶咖啡系列產(chǎn)品。
Cristina Scocchia還透露,在未來(lái)兩年內(nèi),illy咖啡將會(huì)全力發(fā)展中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù),建立其在中國(guó)的電子商務(wù)和零售業(yè)務(wù)。
競(jìng)爭(zhēng)力正在弱化
咖啡賽道龐大的市場(chǎng)體量撐起了資本和品牌商的野心,這也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為4856億元。隨著新品牌迅速崛起及市場(chǎng)的持續(xù)加熱,預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的年均增長(zhǎng)率,2025年市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑵迫f(wàn)億元。
即便是更加保守的數(shù)據(jù),亦指出,到2025年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)將達(dá)到超過(guò)2500億的體量。法國(guó)博圣軒咨詢公司公布的調(diào)查報(bào)告顯示,2023年,中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)人均消費(fèi)10杯咖啡,到2025年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到2190億元,復(fù)合年度增長(zhǎng)率為22%。
咖啡相關(guān)企業(yè)的密集注冊(cè)和成立進(jìn)一步顯示出市場(chǎng)的火熱。觀察者網(wǎng)通過(guò)企查查查詢到,整個(gè)2022年,共有37037家與咖啡相關(guān)的公司注冊(cè)成立,目前,狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的咖啡相關(guān)企業(yè)共有192442家。
本土咖啡品牌的激增讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生巨變,進(jìn)口連鎖咖啡稱霸的時(shí)代成為過(guò)往。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴觀察者網(wǎng),中國(guó)咖啡文化處于萌芽階段,目前連鎖化率相對(duì)較低,這就證明了,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,其不僅接受連鎖咖啡,同樣也喜歡一些更具有特點(diǎn)、更具鮮明特征的獨(dú)立咖啡店,因此,會(huì)有一部分市場(chǎng)留獨(dú)立咖啡店,從而導(dǎo)致進(jìn)口咖啡品牌市場(chǎng)遭受擠壓。
“進(jìn)口咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確實(shí)在弱化,甚至于,如果進(jìn)口品牌無(wú)法在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面實(shí)現(xiàn)本土化的轉(zhuǎn)變和優(yōu)化,可能會(huì)使其陷入想對(duì)劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)局面。所以,這些年來(lái)可以看到很多進(jìn)口品牌進(jìn)來(lái)的時(shí)候比較高調(diào),后續(xù)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中因受眾群體較小,又顯得有些水土不服?!?
更讓進(jìn)口品牌產(chǎn)生緊迫感的是,本土品牌已經(jīng)率先在定價(jià)上卷了起來(lái)。為了快速打響品牌知名度,不少本土咖啡品牌啟動(dòng)15元、10元、5元特價(jià)戰(zhàn)略,例如,虎聞咖啡定位“10元好拿鐵”,產(chǎn)品只有10元和13元兩種價(jià)格,怪物困了、歪咖啡、RUU COFFEE等新晉品牌的人均消費(fèi)也只有15元左右。
本土品牌花樣頻出,讓illy咖啡面臨更多挑戰(zhàn)。
“目前的市場(chǎng)環(huán)境下,illy咖啡要發(fā)揮其在B端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),或需要在國(guó)內(nèi)搭建完善的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈,方能將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。不過(guò),從成本的角度來(lái)看,實(shí)現(xiàn)起來(lái)有一定難度?!蓖跽駯|說(shuō)到。
不僅如此,王振東還認(rèn)為,早期國(guó)內(nèi)許多連鎖咖啡品牌需要illy咖啡的背書(shū),但現(xiàn)在illy品牌對(duì)95后消費(fèi)群體的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)不如前,這導(dǎo)致連鎖咖啡店更愿意選擇國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商,通過(guò)咖啡豆配方上的差異化來(lái)優(yōu)化成本,形成獨(dú)特的咖啡風(fēng)格。
種種現(xiàn)實(shí)面前,C端市場(chǎng)或許是illy咖啡實(shí)現(xiàn)“業(yè)績(jī)翻倍”目標(biāo)的突破口。只是,如何在C端頭部占據(jù)一席之地,又是一道新的考題。
- 責(zé)任編輯: 童潔 
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