2022年度觀察｜茶飲品牌頭部規(guī)模焦慮，平價(jià)加速“出?！?/h3>

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  童潔

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2023-01-29 14:25:31 字號(hào)：A- A A+ 來源：觀察者網(wǎng)

最后更新: 2024-05-08 17:52:46

（文/童潔 編輯/馬媛媛）新茶飲品牌的2022年多了一些有關(guān)增長(zhǎng)的煩惱。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過20%。但2022年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，最理想狀態(tài)大約為1040億元，僅僅能與2021年的水平持平。

行業(yè)的慢行讓茶飲品牌在潛移默化中發(fā)生轉(zhuǎn)變。一些頭部品牌一改往日的清高形象，主動(dòng)放低身段，換上更為親民的外衣；一些曾經(jīng)刻意與頭部品牌保持距離的腰部品牌，似乎變得更加驍勇，敢于與頭部品牌貼身“肉搏”；新晉品牌也在努力嘗試從浩蕩的隊(duì)伍里探出頭來。

“混戰(zhàn)”時(shí)代里，茶飲市場(chǎng)的品牌們發(fā)展逐漸分化。

沖規(guī)模、降價(jià)格

對(duì)于主張直營(yíng)模式的頭部品牌而言，“規(guī)?！笔冀K是其心中一根刺。

《2022新茶飲研究報(bào)告》中提到，新茶飲門店數(shù)不斷增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)該細(xì)分品類在我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中占據(jù)越來越重要的位置。從整個(gè)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)來看，2022年新茶飲門店數(shù)仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的一個(gè)細(xì)分品類，其門店數(shù)占比高達(dá)61.9%。

然而，高歌猛進(jìn)的品牌中，早已不見頭部品牌的身影。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月底，蜜雪冰城以23295家門店位居第一；古茗緊隨其后，門店數(shù)為6778家；排在第三、四位的的書亦燒仙草、茶百道門店數(shù)也均超過6000家。

具體到2022年的開店數(shù)量，蜜雪冰城仍然以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)霸占榜首位置，截至2022年10月底共新開門店約6221家，這一數(shù)字超過排在其身后的4家茶飲品牌新開門店的總和，門店總量達(dá)到近23560家。

在2022年實(shí)現(xiàn)高效率擴(kuò)張的品牌還有霸王茶姬。去年，霸王茶姬的門店總數(shù)突破1000家，而在2021年年底，其在全國(guó)范圍內(nèi)所擁有的門店總數(shù)還只有500家。也就是說，不到一年的時(shí)間里，霸王茶姬就實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的翻倍。

除此之外，2022年還有滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新開門店數(shù)量在1000以上，同期分別新開門店約1998家、1638家、1519家、1013家。門店總數(shù)上，這四家品牌也均在5400至6800區(qū)間。

上述每一組數(shù)據(jù)都深深刺痛頭部品牌，要知道，與腰部品牌兇猛擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，截至2022年底，奈雪的茶、喜茶分別僅有約1081家、843家門店。

顯然，頭部品牌已經(jīng)很難再說出“高處不勝寒”這樣的故事，“防守”成為其為數(shù)不多的出路之一。

“價(jià)格戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

去年2月和3月，喜茶和奈雪的茶相繼宣布下調(diào)單品售價(jià)。其中，喜茶表示自去年1月就開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，稱年內(nèi)將不會(huì)再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)；奈雪的茶則推出9至19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。

在規(guī)模擴(kuò)張方面，頭部品牌無法坐以待斃了。

喜茶首先打破堅(jiān)持了十年的全直營(yíng)模式，打開加盟渠道，在非一線城市以合適的典型展開事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。在喜茶發(fā)出加盟細(xì)則和申請(qǐng)表的短短10天里，申請(qǐng)加盟的人數(shù)就已破萬(wàn)，且春節(jié)前第一批加盟店已經(jīng)正式開業(yè)，速度可謂迅猛。

奈雪的茶則以曲線模式實(shí)現(xiàn)勢(shì)力的快速壯大。去年，其以5.25億元收編另一大茶飲品牌樂樂茶，此后樂樂茶在12月一口氣新開門店16家，完成年內(nèi)規(guī)模最大的一次擴(kuò)張。今年年初，還有消息稱，樂樂茶跟隨喜茶步伐，即將開放加盟，全面開啟“圈地”模式。

但不論是頭部品牌還是腰腿部品牌，未來的路注定會(huì)越來越難走。《2021新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，接下來的2-3年，行業(yè)增速將進(jìn)一步收窄至10%-15%。

你出海、我下沉

茶飲品牌不僅在國(guó)內(nèi)“殺瘋了”，在異國(guó)，中國(guó)茶飲品牌也掀起了一陣腥風(fēng)血雨。

去年11月，小紅書賬號(hào)“MIXUE.Japan”發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”，表示該賬號(hào)是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號(hào)。不久后，該賬號(hào)曝光了蜜雪冰城在日本的首店，鎖定日本東京最繁華的商業(yè)地段之一表參道地區(qū)。

消息發(fā)出后，生活在日本的國(guó)人們沸騰了，大量網(wǎng)友涌入日本蜜雪冰城各個(gè)社交平臺(tái)的官方賬號(hào)，不同地區(qū)的網(wǎng)友紛紛發(fā)出呼喊，呼喚蜜雪冰城盡快在日本更多的地區(qū)開設(shè)門店。

就在蜜雪冰城大動(dòng)作官宣進(jìn)入日本的同時(shí)，第一家韓國(guó)蜜雪冰城也高調(diào)開業(yè)?；蛟S是有著國(guó)內(nèi)低價(jià)策略和專攻學(xué)生消費(fèi)群體的成功案例，蜜雪冰城在韓國(guó)的第一站選擇了首爾中央大學(xué)附近，復(fù)制了國(guó)內(nèi)的定位路線。

價(jià)格和產(chǎn)品方面，出海后的蜜雪冰城也沒有過多的調(diào)整，菜單上仍然是熟悉的檸檬水和草莓奶昔等，奶茶、冰淇淋的售價(jià)折合成人民幣不過10元、5元，甚至日本門店的冰淇淋售價(jià)最低只有2.5元人民幣。

低廉的價(jià)格讓蜜雪冰城迅速俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心，在社交平臺(tái)的探店視頻中，韓國(guó)和日本蜜雪冰城門前總是人群熙攘，十分熱鬧。而據(jù)蜜雪冰城方面披露，截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。

目光聚焦在海外的不只是蜜雪冰城。霸王茶姬l聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民在十年前就有了“出?！钡男乃?，彼時(shí)，他被馬來西亞和韓國(guó)街頭看到當(dāng)?shù)夭栾嬈放拼笈艌?chǎng)龍的場(chǎng)面所震撼，在心里埋下走向全球的種子。

直到2019年，霸王茶姬成功于馬來西亞開設(shè)了第一家門店，海外擴(kuò)張的船只揚(yáng)帆起航。這些年來，霸王茶姬并不擅長(zhǎng)在一二線城市與頭部品牌進(jìn)行激烈的正面交鋒，反而默默鋪開了海外的盤子，在馬來西亞、泰國(guó)和新加坡等國(guó)家開設(shè)了超過60家門店。

不僅如此，近期有媒體對(duì)話尚向民，問及2023年的“小目標(biāo)”時(shí)，他毫不猶豫喊出了“加速出海開店計(jì)劃，推進(jìn)中國(guó)茶飲品牌的全球化發(fā)展”。

事實(shí)上，茶飲品牌“出?！钡脑掝}不算新鮮，亦不是平價(jià)茶飲品牌的“專利”。早在蜜雪冰城、霸王茶姬征戰(zhàn)海外之時(shí)，頭部茶飲品牌中已經(jīng)有了不少探索海外市場(chǎng)的案例。

喜茶在2018年11月進(jìn)入新加坡，數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?gòu)物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。同年，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。

然而，當(dāng)平價(jià)茶飲品牌大舉全球擴(kuò)張旗幟的時(shí)候，頭部主打高端定位的茶飲品牌們卻不約而同走向了反方向，“殺”入國(guó)內(nèi)三四線城市。

喜茶的2022年就伴隨著“下沉”這一關(guān)鍵詞。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去的一年中，喜茶連續(xù)進(jìn)入淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等三四線城市。開放加盟之后，下沉速度進(jìn)一步提升。

春節(jié)前喜茶開業(yè)的14家加盟店就以三四線下沉市場(chǎng)為主，位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、河南、黑龍江、吉林8省的13個(gè)城市，其中5個(gè)城市溫州、鹽城、連云港、哈爾濱、長(zhǎng)春已有1到2家喜茶的直營(yíng)店，其他8個(gè)城市都是當(dāng)?shù)厥椎辍４送?，有消息稱，春節(jié)后喜茶還將有20家加盟店將開業(yè)，這些店鋪全部位于國(guó)內(nèi)三四線城市。

奈雪的茶與喜茶有同樣的抉擇。2018 年時(shí)，奈雪的茶超一半門店都位于一線城市，而 2022 年第四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其一線門店共 373 家，占比已經(jīng)降至不到 35%；二線城市和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到 32%，幾乎與一線的比例持平。

不過，即便各個(gè)品牌在布局上有了不同的方向和選擇，但對(duì)于頭部高端茶飲品牌而言，要在被平價(jià)茶飲品牌高度滲透的下沉市場(chǎng)分得一杯羹也不容易。

千億級(jí)的市場(chǎng)，品牌們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中迭代更新，除了對(duì)規(guī)模的焦慮，如何留住消費(fèi)者才是未來能否持續(xù)下去的核心因素。

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標(biāo)簽 茶飲喜茶奈雪的茶蜜雪冰城

• 責(zé)任編輯: 童潔 

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