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正面挑戰(zhàn)百年BBA,8歲的蔚來準備好了嗎?
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張家棟zhangjiadong@guancha.cn
【導讀】 蔚來與BBA平起平坐的野心日漸顯露,但同時也意味著蔚來必須以一家成熟車企的身份,與百年車企們展開同臺競技。然而,當產(chǎn)品布局與營銷成本尚不足以支撐自身良性發(fā)展之時,蔚來在新勢力競爭“出彎”之后,面臨的挑戰(zhàn)還有很多。
(文/張家棟 編輯/周遠方)
2022年的NIO DAY,李斌已無需贅述自己的野心,他身后的PPT頁面明確標注著,蔚來ES8自交付以來在北上廣深四座超一線城市的表現(xiàn),優(yōu)于寶馬X7、奧迪Q7與奔馳GLS。
“我們想要在中國市場與BBA三分天下,蔚來自己的品牌或?qū)⒄紦?jù)25%的豪華車市場,”這是在去年4月的合肥,李斌在蔚來的第10萬輛新車下線儀式上提出的目標。
去年的NIO DAY之后,李斌與總裁秦力洪又在多個場合表達了旗下的二代產(chǎn)品挑戰(zhàn)寶馬的野心。
蔚來ES8銷量 圖源:NIO DAY視頻截圖
如今,蔚來體系鏈全面落地加速,對標與超越的豪言開始實現(xiàn)。
不過,對BBA全面開戰(zhàn),意味著蔚來必須以一家成熟車企的身份,與百年王者們同臺競技。
對于僅僅成立8年的蔚來而言,即便已是行業(yè)公認跑得最快的新勢力,蔚來的短板仍舊明顯,明年,他們要靠什么來正式叫板BBA呢?
產(chǎn)能迭代爬坡結(jié)束就試出彎道,明年下半年進入新賽道
今年的成都車展上,秦力洪聊到了新勢力車企在產(chǎn)品布局上的“彎道論”,彼時的他還將蔚來看作是在彎心的領(lǐng)跑者。
時隔4個月,再次接受采訪,他一轉(zhuǎn)話鋒,表示如今的蔚來已經(jīng)接近過彎的尾聲。原因在于,隨著今年ET7、ET5、ES7的落地,以及ES8、EC7的推出,蔚來在第一代車型到第二代車型的切換正在加緊提速。
“等一代到二代的迭代過完,產(chǎn)能迭代的爬坡結(jié)束我們就試出彎道,進入到新的賽道應該是在明年下半年。”秦力洪表示。
全新蔚來ES8
或許在大部分人看來,蔚來今年的新產(chǎn)品并沒有過往幾年驚艷。在NIO DAY 2022上,蔚來不再用兩個小時的PPT講述遠大的理想與技術(shù)構(gòu)想,轉(zhuǎn)而采用了更加傳統(tǒng)的線下發(fā)布會節(jié)奏,在半個小時內(nèi)完成兩款新車的上市。
或許很多滿懷期待的科技黨仍在翹首以盼蔚來的創(chuàng)新成果,但從今年新勢力車企們的整體發(fā)布節(jié)奏來看,回歸產(chǎn)品落地,顯然更符合當前市場的主旋律。
所以當ET7、ET5、ES7組成的“775”矩陣已經(jīng)為市場提前打好了蔚來二代平臺的樣板時,新車的產(chǎn)品力自然不需要做出太多的闡述。
不同于“余大嘴”和李想直接放眼至百萬元級的市場區(qū)間,在市場中對標BBA,遠比對標保時捷、瑪莎拉蒂更難。蔚來對于產(chǎn)品力的自信從何而來?
由于在豪華車市場BBA當之無愧的銷量與話語權(quán),從燃油車型角度來看,無論新勢力還是其他傳統(tǒng)車企,都很難直接踏入前者原有的“絕對領(lǐng)域”。所以,蔚來所對標的BBA,更像是在未來的電動化市場中,搶下BBA轉(zhuǎn)型下的市場增量。
而隨著蔚來的搶先出彎,這種產(chǎn)品力上的超越,正在逐步成為現(xiàn)實。
2018-2022年30萬元以上TOP 6銷量走勢 數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會
回顧近5年的乘聯(lián)會銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù),“BBA+特斯拉、蔚來、理想”組建的TOP 6在30萬元以上的銷量占比由77%提升至82%,展現(xiàn)出高端市場的頭部效應持續(xù)增強。但其中BBA的銷量占比從77%降至50%,由“特理蔚”構(gòu)成的高端新勢力車企則從0提升至32%。銷量的轉(zhuǎn)折點正是電動車迎來全面爆發(fā)的2021年。
從產(chǎn)品來看,雖然寶馬與奔馳從今年開始全面進軍電動化,但二者均沒能放下傳統(tǒng)品牌的包袱。在三電系統(tǒng)不具備明顯性優(yōu)勢的前提下,難以追趕的智能化與配置成本,都令BBA喪失了在電動化市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。
蔚來EC7
相比之下,走向二代平臺的EC7與全新ES8,則已經(jīng)有著“775”為自身的產(chǎn)品力打下鋪墊。蔚來需要做的是,在其中進一步提升轎跑式的設計;降低風阻系數(shù);革新更高效的電驅(qū)平臺,甚至可以將更多精力集中在座椅、大燈等細節(jié)。
從售價的展現(xiàn)上,蔚來在這一回合的較量中,顯然也取得了全面勝利。EC7與全新ES8兩款新車的售價分別為48.8-54.6萬元以及52.8-54.8萬元,延續(xù)著蔚來對于車型高定價策略的打造。
而在另一端,寶馬i3、奧迪Q4 e-tron、奔馳EQE、EQS,不約而同地在指導價與終端售價上大幅下探。
如果說新勢力剛剛出道時,是在追逐B(yǎng)BA的定位腳步,那么如今售價降至50萬元以內(nèi)的EQE,以及不到30萬便能入手的寶馬i3,顯然已經(jīng)被蔚來ET7與ET5拖入了后者的市場節(jié)奏當中。
銷量只是開始
以產(chǎn)品為基,市場便是直觀反映實力的試金石。
銷量不會說謊,這也是蔚來一次又一次劍指BBA的最大底牌。
根據(jù)今年11月的最新上險量數(shù)據(jù)顯示,在成交均價40萬以上的純電市場中,蔚來ES7與ET7均以斷層優(yōu)勢位列市場前兩位。而從1-11月銷量數(shù)據(jù)來看,蔚來在該細分市場的占有率則超過75%。
蔚來銷售數(shù)據(jù) 圖源:蔚來汽車
按照區(qū)域市場劃分,蔚來也為自身的目標交上了一份客觀的答卷。在2022年第48、49周上海銷量數(shù)據(jù)中,蔚來ES7/ET5在分別對比寶馬X5/3系時均呈現(xiàn)出趕超態(tài)勢。
- 責任編輯: 張家棟 
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