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電鍍“蓮花”難綻放
【導讀】 作為“超豪華品牌”,路特斯用戶又是否能真切感受到來自品牌的驕傲呢?
(文/潘昱辰 編輯/張廣凱)夏天是蓮花盛開的季節(jié),但對“蓮花汽車”路特斯而言,這個夏天著實有些難熬。
根據(jù)2022年財報,路特斯去年銷量從前年的1566輛降至576輛,同比大跌63.22%;稅前虧損達到1.451億英鎊(約合人民幣13.3億元),同比擴大67.5%。
據(jù)多家外媒報道,由于業(yè)績表現(xiàn)不佳,路特斯為降本增效,將裁員200人。
對此傳言,路特斯回應稱,此非裁員,而是“業(yè)務重組”,旨在優(yōu)化企業(yè)組織架構,提升整體效率,推動商業(yè)目標的實現(xiàn),而非業(yè)務下滑所致。
同時,路特斯強調(diào)業(yè)務重組主要針對位于英國的跑車業(yè)務運營部門,不涉及中國、德國等地區(qū)。未來英國團隊將繼續(xù)聚焦于燃油車收官作EMIRA,以及純電超跑EVIJA的生產(chǎn)制造。
但這個夏天對已經(jīng)下定決心轉(zhuǎn)型電動化的路特斯而言,確實不是什么好氣象。
目前路特斯一共3款車型在售,其中純電超跑EVIJA售價高達2188萬元,全球限量150輛,更多是作為吉祥物而存在著;EMIRA則已被確認為品牌最后一款燃油車,象征路特斯與舊時代的告別之作……
因而作為路特斯首款價格下探至100萬元內(nèi)的電動SUV,于去年10月上市、今年3月交付的ELETRE,無疑將承擔定義品牌新價值,以及走量的任務。
路特斯ELETRE 圖片來源:視覺中國
就在去年年末,路特斯還為ELETRE雄心勃勃地制定了對標保時捷Taycan的全球交付目標,即2萬輛,其中僅中國市場就將承擔1萬輛以上。
不僅如此,根據(jù)路特斯科技此前IPO路演透露的信息,其預計2023-2025年的營收分別達22億-25億、62億-66億、85億-89億美元;毛利分別達3億-4億、11億-13億、18億-19億美元;毛利潤分別為14%-16%、18%-20%、21%-23%。
路特斯IPO路演預計未來財務信息
然而現(xiàn)實很快給路特斯一記悶棍。
今年前4個月,在ELETRE正式開啟交付后,路特斯上險量仍不到500輛——即便在中國市場,其目標完成率也才不到5%。
按照這個趨勢,路特斯完成全年銷量及營收目標的幾率微乎其微。
當然,虧損對超豪華品牌而言并不鮮見,不過比之瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁之流虧錢賺吆喝,路特斯雖然品牌力不足,可存在的問題也著實不小。
“后爸”盡力了
多數(shù)中國消費者對路特斯的認知,大約始于2017年。當初,以“買買買”著稱的吉利,在接手DRB-HICOM集團旗下馬來西亞國民品牌寶騰的同時,順手斥資5100萬英鎊從前者收購路特斯51%股份,成為其最大股東。
至此,繼極星之后,吉利集團又收獲了一個超豪華品牌。
為了讓有枯萎風險的“蓮花”再度綻放,吉利這個“后爸”可謂仁至義盡:
在被收購前的2015-2016財年,路特斯息稅前虧損高達1630萬英鎊;而在吉利控股下的首個財年,路特斯息稅前利潤達到200萬英鎊,實現(xiàn)了自成立以來的首次扭虧為盈。
2018年,吉利集團派出大將——吉利汽車首席技術官(CTO)馮擎峰任路特斯全球CEO。
同年,路特斯發(fā)布“Vision 80”品牌復興計劃,宣告將成為首個向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的世界級跑車品牌,在2028年路特斯品牌80周年時,實現(xiàn)全球年銷量達到15萬輛。
其后于2019年,路特斯就發(fā)布了售價2188萬元的首款純電超跑EVIJA,以全新品牌形象呈現(xiàn)在公眾面前。
路特斯EVIJA
2021年,為更好融入中國這個最大的新能源市場,吉利在武漢設立新公司路特斯科技,負責電氣化、大眾化業(yè)務,并在智能駕駛、智能座艙、智能制造等領域加速布局。
對此,吉利為路特斯科技規(guī)劃了多達263億元人民幣的前期資金,其中80億元用于工廠建設,預計年產(chǎn)能達15萬輛;120億元用于產(chǎn)品和技術研發(fā);63億元用于路特斯科技全球總部建設。
根據(jù)吉利當初的設想,路特斯10年后的年銷量,將從2021年的1710輛增長至15萬輛,中國將貢獻路特斯全球總銷量的一半。
而在ELETRE之后,路特斯還將每年推出一款純電智能車,其中2024年將推出一款全新純電動SUV;2025年將推出一款純電動跑車。
路特斯武漢工廠 圖片來源:視覺中國
但連年虧損的路特斯,除了空背一個“超豪華品牌”的頭銜外,更多只是作為吉利的財務負擔存在著。
因此,為路特斯引入外部融資,包括借殼上市,成為了擺在吉利面前的現(xiàn)實考量。
畢竟在路特斯之前,沃爾沃、極星、億咖通等吉利系品牌均已實現(xiàn)了上市,在這方面吉利可謂輕車熟路。
路特斯全球CEO馮擎峰曾在去年8月的成都車展上透露,公司將在2023年完成完整交付年度后,考慮啟動IPO。
今年1月,路特斯科技又與特殊目的收購公司LCAA達成并購協(xié)議,看似一切都在按照計劃進行。
不過路特斯即使順利IPO,也要等到2024年。
并且,公司順利上市的前提,是要讓投資人相信你是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),否則將嚴重影響估值。
百萬級電動車,不止一家
那么路特斯算是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)嗎?
從眼下的財務數(shù)據(jù)來看,顯然不是。
當然,虧損的企業(yè)并非無權上市,只要讓投資人相信你成為績優(yōu)股的潛力,比如領先于業(yè)界的機械素質(zhì)、電動化、智能化技術等……
“蔚小理”等新勢力至今尚未整體盈利,但不妨礙蔚來接連拿到合肥政府、沙特土豪的投資;不妨礙小鵬被大眾注資入股、引入技術、聯(lián)合開發(fā)車型……
至于理想,光目前的銷量就足以撼動“BBA”的同級車了。
或許,路特斯的高層們也是這樣想的。
今年上海車展期間,路特斯表示將致力于做“百萬純電豪華”第一品牌。
2023上海車展期間路特斯展臺 圖片來源:視覺中國
路特斯的想法是:這條賽道上,目前ELETRE沒有直接競爭對手,因此存在一個窗口期,可以在其他品牌推出同類產(chǎn)品時取得先發(fā)優(yōu)勢。
至于在產(chǎn)品端,成立于75年前的路特斯似乎既不缺歷史底蘊,也不缺技術儲備。
且不論過去作為超跑品牌的舊時代技術,空氣動力學風道、6D智能底盤系統(tǒng)、800V超充、4激光雷達等應用于ELETRE身上的黑科技,在不少意向用戶眼中已經(jīng)足夠誘人。
路特斯全系車型
理想看似很豐滿,可現(xiàn)實呢?
不說現(xiàn)階段百萬級品牌銷量靠前的車型幾乎全為燃油車,光在路特斯ELETRE所處的80萬-100萬元區(qū)間,就有特斯拉Model S、Model X、保時捷Taycan等多款純電動車可選,且市場表現(xiàn)均遠超路特斯。
傳統(tǒng)超豪華品牌賣不動電動車么?以歷史更悠久的保時捷為例:2022年,保時捷Taycan銷量為3.5萬輛,雖然同比下滑16%,但仍是路特斯同期銷量的60倍以上。
并且在國內(nèi),路特斯ELETRE最大的威脅還不是這些。
約50萬元起售的蔚來旗艦ES8,是蔚來市場表現(xiàn)最差的車型之一,但其去年銷量為1.4萬輛,是路特斯同期總量的25倍。
與路特斯ELETRE定位相當?shù)?,還有二線新勢力高合的首款SUV ——售價在60萬-80萬元的HiPhi X,其去年共銷售4349輛,是路特斯同期總量的8.5倍。
高合HiPhi X
即使路特斯ELETRE今年交付量有幸超過2000輛,也只是去年蔚來ES8的七分之一,高合HiPhi X的不到一半。
無論是洋品牌的頂流,還是土品牌新勢力,路特斯目前似乎一個能打的都沒有。
貨比貨,氣死人,也愁死人。
“超豪華品牌”,就這?
另外,超豪華品牌除了把車賣出去外,更重視用戶關系的維系。簡而言之,要讓用戶在汽車的全生命周期內(nèi),都能有超豪華車主的感覺。
除了有別于大眾化品牌的售后服務體系,凝聚于超豪華品牌周圍的車主社群,和以此為基礎的品牌認同感,都是一般品牌難以望其項背的價值核心所在。
那么,路特斯做到了嗎?路特斯用戶又是否能真切感受到來自品牌的驕傲呢?
今年5月,深圳一車主通過湖北省消費者委員會投訴稱,其于當月購入路特斯新車后,在交付時發(fā)現(xiàn)行駛里程已達140多公里,并有70多條麋鹿測試、直線加速等暴力測試和參與試駕活動的視頻,甚至還曾上過保險。
然而,4S店銷售人員卻堅稱該車是全新車輛;路特斯官方則承認該車參加過試駕活動,但只做過靜態(tài)展示。由此車主認為路特斯故意隱瞞車輛情況,要求官方進行退一賠三。
路特斯疑似用試駕車當新車交付引發(fā)車主維權
對此路特斯中國發(fā)布聲明,承認在車輛管理及門店交付流程中存在管理疏漏和人員失職,給車主帶來不愉快的交付體驗,但表示在發(fā)現(xiàn)該車上險記錄后已終止車輛的交付,目前已與車主達成和解。
同樣在今年5月,多名車主通過社交平臺和官方APP投訴稱,路特斯在未通知車主的前提下,擅自將交付的ELETRE車尾兩風道配色改為黑色,而非此前與車身同色。
而據(jù)更多路特斯車主回憶,自去年10月路特斯ELETRE發(fā)布以來,路特斯在未提前告知消費者的前提下已暗中進行三次減配,除車尾風道配色外,此前還偷偷取消了門把氛圍燈、座椅腿部夾緊功能,并將皮質(zhì)后備箱墊減為絨毛材質(zhì)。
因此,在得知風道配色被更改后,多達150余名路特斯車主共同發(fā)起了維權行動。
為平息維權車主的怒火,路特斯官方于5月下旬宣布顏色調(diào)整方案,對未能及時與用戶溝通表達歉意,并為6月1日前下定的用戶提供黑色或車身同色兩種選擇,但之后下定的車輛將統(tǒng)一采用黑色。
至于顏色調(diào)整的原因,官方辯稱是“為更好傳承路特斯品牌賽道基因,提升尾部風道的視覺張力”。
還是在今年5月,位于蘇州的路特斯中心店貼出一份相親活動海報,要求參與者為40歲以下單身男士、學歷本科及以上、驗資5000萬以上;30歲以下單身女士、學歷碩士及以上、氣質(zhì)形象佳,引發(fā)巨大爭議。
引發(fā)爭議的路特斯中心店相親海報
其后路特斯只得發(fā)布致歉聲明,承認工作人員疏于思考、引起用戶反感、造成不良影響,并取消相關活動、刪除宣傳物料、懲處相關責任人以平息風波。
“欲戴其冠,必承其重”——品牌價值越高,“顧客就是上帝”刻在消費者心中的痕跡就愈發(fā)深邃。
汽車品牌的價值,既需要歷史積淀,也需要領先于行業(yè)的技術力及產(chǎn)品力,更重要的是與時俱進,理解不斷變化的市場環(huán)境與消費者的真實需求;超豪華品牌尊重用戶。
然而,路特斯在品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷爬坡的關鍵時刻,卻屢屢栽跟頭、掉鏈子,不斷損耗著本就極為有限的品牌價值。
而這個被吉利輸血長達6年的英國超豪華品牌,不僅為母公司提供回報遙遙無期,而且愈發(fā)成為一塊“雞肋”:IPO確能一定程度上緩解路特斯的資金問題,為吉利“減負”,但顯然非長久之計。
路特斯75周年
在路演夸下巨大??谥?,留給路特斯的時間已然不多。
另外別忘了,排隊等著IPO的可不止路特斯這個“繼子”,“親兒子”極氪,才是吉利新能源業(yè)務的第一順位繼承人。
- 責任編輯: 潘昱辰 
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