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從“ABB”到“BBA”,奧迪在中國(guó)是如何掉隊(duì)的?
彎道超車路漫漫
外部強(qiáng)敵環(huán)伺,早已不是奧迪一家獨(dú)大的局面;而要在中國(guó)市場(chǎng)破局,奧迪還面臨著內(nèi)憂。
在中國(guó),作為豪華品牌的奧迪長(zhǎng)期為一汽-大眾貢獻(xiàn)著最高的利潤(rùn),然而在當(dāng)初成立合資公司之時(shí),其在一汽-大眾中所占的股份僅有10%,中方的一汽集團(tuán)則占據(jù)60%的大頭,母公司大眾合計(jì)也有30%。作著最突出的貢獻(xiàn)卻只有微小的話語權(quán),奧迪對(duì)于現(xiàn)狀的不滿可想而知。
1991年,一汽-大眾成立,一汽、大眾、奧迪三方股比為60:30:10
為打開局面,早在2014年,大眾汽車集團(tuán)便提議將一汽-大眾的中外股比由60:40調(diào)整為51:49,然而在“柴油門”事件爆發(fā)之后,這次股比調(diào)整也不了了之。
隨著奔馳、寶馬的銷量不斷迫近,奧迪通過擴(kuò)展新渠道、新產(chǎn)品增加銷量的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。這也成為了新合資公司誕生的契機(jī)。2016年,大眾汽車集團(tuán)與上汽集團(tuán)在德國(guó)簽署諒解備忘錄,上汽奧迪項(xiàng)目就此浮出水面。
然而,上汽奧迪自成立起經(jīng)歷了種種波折,主要原因自然是上汽、一汽、奧迪三方利益分配不均。直至2020年年末,三方終于達(dá)成共識(shí),上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售。
不過,由于一汽奧迪早已將A4L、A6L、Q5L等拳頭產(chǎn)品收入囊中,上汽奧迪想憑借A7L這樣的小眾車型獲得大幅銷量增長(zhǎng),難度不可謂不大,且南北奧迪同室操戈的內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)依舊存在。
此外,特斯拉等新能源車企近年來的強(qiáng)勢(shì),也在不斷對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)行施壓。在“柴油門”事件過后,奧迪的母公司大眾汽車集團(tuán)開始著力于電氣化轉(zhuǎn)型,除大眾品牌的MEB平臺(tái)外,奧迪與保時(shí)捷合作的PPE平臺(tái)也在研發(fā)中。
大眾汽車集團(tuán)的電氣化架構(gòu)
為保證不在這一新興市場(chǎng)中掉隊(duì),奧迪自然不會(huì)忘記中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的重要性。根據(jù)奧迪的規(guī)劃,到2025年,電動(dòng)車型銷量將占其總銷售份額的40%。其中在中國(guó)市場(chǎng),電動(dòng)車型的銷量將提升至總銷量的三分之一左右。
增量空間巨大的新能源汽車市場(chǎng),對(duì)奧迪而言也是“彎道超車”的機(jī)遇。通過保時(shí)捷品牌背書的PPE平臺(tái),奧迪也有望彌補(bǔ)品牌溢價(jià)能力和終端售價(jià)不如“BB”的缺陷。而PPE平臺(tái)想要取得成功,中國(guó)同樣是其最不可或缺的呈現(xiàn)舞臺(tái)。
基于此,2020年10月,一汽與奧迪在長(zhǎng)春簽署《奧迪一汽高端新能源汽車合作項(xiàng)目諒解備忘錄》,宣布將共同成立一家新能源合資公司。今年1月18日,一汽、奧迪和長(zhǎng)春市政府進(jìn)一步簽署三方協(xié)議,宣布奧迪一汽新能源合資項(xiàng)目落戶長(zhǎng)春,未來產(chǎn)品將通過一汽奧迪銷售公司進(jìn)行銷售。
1月18日,奧迪一汽新能源汽車項(xiàng)目正式落位長(zhǎng)春
細(xì)心之人已然發(fā)現(xiàn),與一汽-大眾不同,這回奧迪被放在了一汽的前面,而這也是雙方話語權(quán)重的直接體現(xiàn)。從奧迪一汽宣布的經(jīng)管會(huì)成員名單也可以看出,五人中奧迪占三人,一汽兩人,進(jìn)一步明確了德方話語權(quán)高于中方,將占據(jù)合資公司主導(dǎo)地位。
當(dāng)然,奧迪能夠在新合資公司中取得主導(dǎo),首先要?dú)w功于中國(guó)自2018年起逐步放開合資車企股比限制。在此之后,寶馬率先打破常規(guī),在華晨寶馬的股比上升至75%,奪取了絕對(duì)的話語權(quán);奔馳母公司戴姆勒也蠢蠢欲動(dòng),與北汽就股權(quán)進(jìn)行著角力;特斯拉更是借此機(jī)會(huì)成為第一個(gè)在中國(guó)獨(dú)資設(shè)廠的車企。
奧迪的母公司大眾自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。在嘗試調(diào)整一汽-大眾股比失敗后,大眾調(diào)轉(zhuǎn)槍口,先是與江淮汽車成立新的整車合資企業(yè),并于去年取得江淮汽車50%的股份,從而在新合資公司江淮大眾(后更名為大眾安徽)中占據(jù)75%的股份。
2020年,大眾購入江淮50%股份,并掌握江淮大眾(大眾安徽)75%股權(quán)
繼江淮大眾之后,奧迪也如愿在新合資公司占據(jù)了主導(dǎo)權(quán),但從另一方面來看,這也反映出奧迪在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下的緊迫感。
在PPE平臺(tái)尚未正式到來之前,奧迪當(dāng)下在華的電氣化進(jìn)程不容樂觀。根據(jù)工信部2019年雙積分公示,一汽-大眾在國(guó)內(nèi)車企榜單中處于墊底位置。為改變局面,奧迪近年來陸續(xù)上市國(guó)產(chǎn)e-tron等純電動(dòng)SUV,但由于售價(jià)高達(dá)70萬-80萬元,在市場(chǎng)中并未掀起太多波瀾。
奧迪e-tron
此外,奧迪的老對(duì)手奔馳、寶馬也在新能源領(lǐng)域與中國(guó)車企合作,加大投資手筆。2018年,寶馬與長(zhǎng)城成立新能源合資企業(yè)光束汽車;2020年1月,戴姆勒也與吉利汽車合作,共同推進(jìn)smart品牌電氣化轉(zhuǎn)型。
對(duì)奧迪為數(shù)不多的好消息是,至少在傳統(tǒng)豪華品牌的電氣化上,“BBA”三者還處在同一起跑線。光束汽車和吉利smart項(xiàng)目成立后,并未取得顯著進(jìn)展,且無論奔馳的EQC還是寶馬的iX3,都沒有獲得良好的市場(chǎng)反饋。就在1月底,寶馬iX3還官宣全系直降7萬元以刺激銷售。
但奧迪們所真正面臨的考驗(yàn),還是包括特斯拉在內(nèi)的造車新勢(shì)力。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年,特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3以13.75萬輛的銷量,成為新能源汽車銷量冠軍,而同等價(jià)位的奧迪A4L銷量為13.87萬輛,僅以約1萬輛的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先前者,且比上年同期下降了17.7%。
由此可見,特斯拉們不僅在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī),而且已經(jīng)開始侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的勢(shì)力范圍了。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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