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從“ABB”到“BBA”,奧迪在中國是如何掉隊(duì)的?
(文/潘昱辰 編輯/徐喆)在剛剛過去的2020年,受新冠肺炎疫情影響的全球車市正暗流涌動。對于傳統(tǒng)豪華品牌奧迪而言,這一年同樣意義非凡:其在中國的年銷量首次超過70萬輛,達(dá)到72.63萬輛,同比增長5.4%。同時,奧迪的累計銷量也在去年突破600萬輛,成為中國第一個也是唯一一個達(dá)成這一成就的豪華品牌。
在疫情的沖擊下逆勢而上,按說奧迪成績不錯值得肯定。然而在表面光鮮的背后,這個曾經(jīng)以巨大優(yōu)勢領(lǐng)跑中國的豪華品牌已經(jīng)慢慢步入發(fā)展瓶頸,并且在與奔馳、寶馬兩大強(qiáng)敵的競爭中逐漸落入下風(fēng)。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),2020年奔馳在華共計銷售77.44萬輛,同比增長11.7%;寶馬在華共計銷售77.74萬輛,同比增長7.4%??梢钥闯?,奔馳和寶馬無論總銷量還是同比增幅都要顯著高于奧迪。即使刨除smart、MINI和勞斯萊斯等附屬品牌,年銷75.8萬輛的奔馳品牌和年銷74.9萬輛的寶馬品牌也都要高于奧迪。
令人擔(dān)憂的是,這已是奧迪連續(xù)第二年在“BBA”中墊底。換言之,雖然三家豪華品牌整體都在逆勢增長,但奧迪不僅在“BBA”的競爭中落敗,而且差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。
“BBA”在中國的競爭中,奧迪已經(jīng)開始掉隊(duì)
那么,從“ABB”到“BBA”,奧迪在中國究竟是如何掉隊(duì)的?
固有印象是把雙刃劍
與中國不同的是,在全球范圍內(nèi),奧迪沒有奔馳和寶馬那樣生產(chǎn)豪華車的悠久歷史,大部分時間都在扮演追趕者的角色。并且,這種追趕很大程度都依賴于中國這個全球最大的汽車消費(fèi)市場。
奧迪是最早進(jìn)入中國并實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的豪華品牌,早在20世紀(jì)80年代便已開始生產(chǎn)原型車,90年代初便成立一汽-大眾合資公司,相比進(jìn)入21世紀(jì)后才以合資方式國產(chǎn)的寶馬和奔馳,其先發(fā)優(yōu)勢非常明顯。
1997年,首臺國產(chǎn)奧迪A6在長春駛下生產(chǎn)線,日后成為國內(nèi)行政用車的代表
在早期奧迪的銷量來源中,行政用車占據(jù)了相當(dāng)比例。這是因?yàn)樽钤绲顷懼袊膴W迪100車型,本身就是在上世紀(jì)80年代紅旗一度停產(chǎn)后,作為領(lǐng)導(dǎo)人用車而引進(jìn)的。奧迪不僅通過這一時期建立起品牌的高端形象,諸如A6等C級轎車也一度成為國內(nèi)行政車的代名詞。
同時,為適應(yīng)中國車主的使用習(xí)慣,奧迪還是第一個對國產(chǎn)車型進(jìn)行本土化處理的豪華品牌,其中最典型的改變莫過于軸距加長。雖然帶“L”的車型被不少熱衷原汁原味的用戶所詬病,但事實(shí)證明,加長處理的A4L、A6L、Q5L等車型均成為了奧迪立足市場的基石,并為后世國產(chǎn)豪華品牌所仿效。
奧迪A6L是國內(nèi)行政座駕的代表,也是奧迪汽車的銷售主力
然而,奧迪長期代表的公車形象也成為了一把雙刃劍。由于行政用車追求穩(wěn)重,奧迪產(chǎn)品屬性顯得更為“中庸”,這對于品牌符號強(qiáng)烈的豪華汽車而言是硬傷。進(jìn)入21世紀(jì)后,更為年輕的消費(fèi)群體對于奧迪不再感冒。相比之下,無論是更具運(yùn)動感的寶馬,還是豪華氛圍營造更為充分的奔馳,都能夠給新用戶帶來更多的新鮮感。
并且,奔馳、寶馬早年以進(jìn)口形式進(jìn)入中國,價格長期處于高位,且主要依靠S級、7系等比奧迪A6更高級的車型,從而在消費(fèi)者心目中豎立了更為高端的品牌形象。
奧迪的“中庸”還影響其吸引女性消費(fèi)者。近年來,女性車主數(shù)量增長迅速。根據(jù)易車研究院發(fā)布的中國乘用車女性用戶洞察報告,當(dāng)下的奔馳車主中有一半以上為女性消費(fèi)者,寶馬以44.61%緊隨其后,奧迪的女性用戶所占比例則不到43%,低于雷克薩斯。
2014年公車改革后,奧迪失去了一個較大的用戶來源,早年的紅利期開始慢慢走向終結(jié)。而奔馳、寶馬在國產(chǎn)后不斷完善產(chǎn)品線,使得銷量如坐上火箭一般迅速成長,并逐步蠶食了奧迪既有的市場份額。
面對來勢洶洶的競爭對手,奧迪更多依托于加大優(yōu)惠力度來刺激銷售。然而,“以價換市”同樣是一把雙刃劍。從2019、2020連續(xù)兩年的結(jié)果可以看出,即便降價幅度加大,奧迪的銷量增幅仍不及奔馳寶馬,反而進(jìn)一步削弱了自身的品牌溢價能力。在同級別車型的指導(dǎo)售價和終端售價也可以看出,消費(fèi)者很自然會形成奔馳>寶馬>奧迪的固有印象。
與此同時,奧迪的既有產(chǎn)品力也不再突出,甚至還發(fā)生了數(shù)次質(zhì)量危機(jī)。早在2013年,奧迪便因?yàn)樽枘崞袨r青成分登上央視“315”晚會;2019年3月,奧迪又被一篇自媒體文章指控存在內(nèi)飾異味,致使多名車主患白血病。盡管奧迪很快出具第三方機(jī)構(gòu)報告稱,車內(nèi)有毒有害物質(zhì)含量均符合國家標(biāo)準(zhǔn),但仍引起了許多質(zhì)疑;2020年4月,2輛進(jìn)口奧迪A5在集裝箱內(nèi)自燃,其后因發(fā)電機(jī)逆變器存在起火隱患,近40萬輛奧迪被召回。
2020年4月,進(jìn)口奧迪A5在集裝箱內(nèi)自燃,引發(fā)熱議
對于已經(jīng)淪為一線品牌墊底的奧迪而言,更多競品加入戰(zhàn)場同樣是一種威脅。雖然二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃們的年銷量不過20萬輛左右,距離德系三強(qiáng)尚有很大距離,但足以分流掉一部分潛在用戶,更不用說還有特斯拉這樣的攪局者存在,沖擊著30萬元左右的市場。
- 責(zé)任編輯: 潘昱辰 
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