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專(zhuān)訪國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)盧曉:中國(guó)打造精品品牌,能否靠資本“跑馬圈地”?
最后更新: 2023-05-13 22:46:14【導(dǎo)讀】 去年以來(lái),疫情使許多中國(guó)人無(wú)法到海外的精品店消費(fèi),而把消費(fèi)留在了國(guó)內(nèi),但是,即使是在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的高端消費(fèi),受益者卻大都是國(guó)際精品品牌。
一方面,中國(guó)制造已經(jīng)逐步開(kāi)始走上高質(zhì)量發(fā)展道路;另一方面,在品牌打造上,許多企業(yè)的理念仍然落后,甚至把借助資本跑馬圈地、擊鼓傳花的游戲當(dāng)做必經(jīng)之路。
中國(guó)企業(yè)需要怎樣的品牌戰(zhàn)略?觀察者網(wǎng)就這一話題采訪國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)盧曉,以下為訪談實(shí)錄:
觀察者網(wǎng):上次我們?cè)谠L談中已經(jīng)談到了,中國(guó)要打造精品品牌是有市場(chǎng)空間的。隨著中國(guó)高端制造業(yè)的發(fā)展,以及新時(shí)代年輕人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心越來(lái)越強(qiáng),我們已經(jīng)看到有一部分國(guó)產(chǎn)高端品牌出現(xiàn)。
同時(shí),最近我們也看到一些國(guó)際奢侈品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上有一些不太合適的行為,民間輿論對(duì)他們有一些批評(píng)的聲音,應(yīng)該說(shuō),隨著中國(guó)這些年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,我們的消費(fèi)需求、消費(fèi)層次已經(jīng)得到很大的提升,那么中國(guó)的品牌,有沒(méi)有準(zhǔn)備好呢?
盧曉:應(yīng)該說(shuō)大部分中國(guó)品牌還沒(méi)有準(zhǔn)備好。
日本軟件公司Monstar Lab最近的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2020年起始,新冠疫情席卷全球,全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%,但中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額幾乎翻了一番,從去年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%,成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%,整體線上渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約150%,這種增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)多年。
原因顯而易見(jiàn),首先,因?yàn)橐咔槭乖S多中國(guó)人無(wú)法到海外的精品店消費(fèi),所以把消費(fèi)都留在了國(guó)內(nèi);其次,精品消費(fèi)的價(jià)格逐漸出現(xiàn)了海內(nèi)外拉平的現(xiàn)象;第三,在海外和香港都不太能去的情況下,海南打造自由貿(mào)易港,成為一個(gè)新的精品購(gòu)物旅游的好去處,度假勝地的優(yōu)勢(shì)得到特別的彰顯。
三亞國(guó)際免稅城內(nèi)
疫情把中國(guó)真實(shí)的消費(fèi)能力展現(xiàn)了出來(lái),但值得我們注意的是,即使是在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的高端消費(fèi),受益者卻大都是國(guó)際精品品牌。中國(guó)的精品品牌是缺乏的,“中國(guó)制造”的精品供應(yīng)能力是落后的。
為什么中國(guó)到了必須要推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的階段?因?yàn)橐鉀Q人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾中,各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都必須有中國(guó)公司提供的高端產(chǎn)品,其他國(guó)家的生產(chǎn)能力無(wú)法滿足這樣龐大的需求。
這同時(shí)也是中國(guó)的道路自信,文化自信,民族自信心重塑的過(guò)程。
觀察者網(wǎng):您看好中國(guó)的高端產(chǎn)業(yè)和精品市場(chǎng)的發(fā)展嗎?
盧曉:我十幾年前就預(yù)言,中國(guó)的高端品牌一定會(huì)崛起,這與我的個(gè)人經(jīng)歷有一定的關(guān)系。
上世紀(jì)90年代,我考入當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),但畢業(yè)后沒(méi)有像很多同學(xué)一樣立刻投入風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮,而是繼續(xù)讀了企業(yè)管理方向的研究生,到盧森堡的一個(gè)中國(guó)投資基金項(xiàng)目實(shí)習(xí),協(xié)助資方盡職調(diào)查。
中國(guó)加入WTO前夕,法國(guó)高等商學(xué)院(ESSEC)校長(zhǎng)來(lái)華講學(xué),我由此得到赴巴黎繼續(xù)深造的機(jī)會(huì),在選擇研究方向時(shí),我考慮,要選擇一個(gè)當(dāng)時(shí)歐洲很強(qiáng)、中國(guó)很弱,但國(guó)內(nèi)發(fā)展又必然繞不開(kāi)的領(lǐng)域,最后選定了國(guó)際精品品牌管理的方向,進(jìn)行博士階段的研究工作。
盧曉早年在法國(guó)講學(xué)
我當(dāng)時(shí)的想法也朦朦朧朧,我認(rèn)為,中國(guó)1949年建國(guó)后,一直在補(bǔ)1840年以來(lái)落下的現(xiàn)代化功課,到2000年左右時(shí)其實(shí)已經(jīng)取得巨大的進(jìn)步,將來(lái)中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)一定會(huì)走向國(guó)際的高精尖水平,那么在品牌塑造和管理方面,就會(huì)有這方面的需求。
在20多年前我是這么想的,當(dāng)時(shí)不被很多人理解,哪怕現(xiàn)在,很多人仍然不理解,有時(shí)候我跟別人談高端品牌塑造,對(duì)方會(huì)回答“我們正脫貧攻堅(jiān)呢”,但是,現(xiàn)在中央顯然已經(jīng)定下了高質(zhì)量發(fā)展的方向,也有一些企業(yè)已經(jīng)走上了這條路。
作為一門(mén)管理學(xué)科,國(guó)際精品品牌管理非常前沿,至今只有大約20年的歷史,當(dāng)時(shí)在法國(guó)也是剛剛起步,起初我連導(dǎo)師都沒(méi)有,后來(lái)路威酩軒集團(tuán)成立,在自身發(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)存在大量(家族)中小企業(yè)如何整合做強(qiáng),以及建立精品品牌管理的迫切現(xiàn)實(shí)需要,才與巴黎高商合作建立了研究中心。
我的研究方向則是探索中國(guó)制造企業(yè)如何從小做大,建立精品品牌。我和我的導(dǎo)師,以及同門(mén)師兄弟姐妹們共同創(chuàng)建了國(guó)際精品品牌管理理論體系,目前我是這個(gè)領(lǐng)域獲得博士學(xué)位和做理論創(chuàng)建工作的唯一的亞洲人。所以在這方面,中國(guó)與全球幾乎是站在同一起跑線上的。
我還想借機(jī)會(huì)澄清一點(diǎn),很多人看到我們這個(gè)領(lǐng)域都是“奢侈品”,以為我也是搞奢侈品的,其實(shí)我要搞的是適應(yīng)目前和將來(lái)中國(guó)高精尖制造業(yè)發(fā)展的國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略。
國(guó)際精品品牌(管理)作為一個(gè)學(xué)科的歷史實(shí)際上只有約20年,期間,路易威登和古馳是兩大“霸主”
觀察者網(wǎng):那么據(jù)您觀察,目前中國(guó)高端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有沒(méi)有回應(yīng)您的期待?
盧曉:其實(shí)有些領(lǐng)域已經(jīng)起來(lái)了,比如說(shuō)手機(jī)行業(yè)有華為走在前面,OPPO、 vivo等品牌也正在努力;汽車(chē)行業(yè),有小鵬、蔚來(lái)這些“造車(chē)新勢(shì)力”逐步崛起,但是像化妝品、珠寶、服裝這些大類(lèi),走精品道路的中國(guó)品牌發(fā)展就慢一些,數(shù)量也比較稀少。關(guān)鍵看這個(gè)領(lǐng)域中的龍頭企業(yè)是否在走高質(zhì)量發(fā)展國(guó)際精品道路。
因?yàn)槭謾C(jī)和汽車(chē)的制造門(mén)檻本來(lái)就比較高,行業(yè)集中度也較高。而化妝品、珠寶、服裝這些大類(lèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的從業(yè)人員是以銷(xiāo)售端為主,之前主要做外國(guó)品牌代理,賺取一些渠道費(fèi)用,有的是做山寨貨出身,現(xiàn)在即使想往研發(fā)端、制造端發(fā)展,也往往困于比較低端的市場(chǎng),行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷。
這些行業(yè)中有一部分企業(yè)確實(shí)想往高端品牌發(fā)展,卻遇到瓶頸,因?yàn)楦叨耸且粋€(gè)體系,從產(chǎn)品的材料、顏色、款式、工藝、高級(jí)美感、精細(xì)化工、服務(wù)等等各個(gè)維度都必須做到高精尖,這就需要先進(jìn)的理論體系做支撐。在我的“國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略”理論中,用“精度”的概念來(lái)表達(dá)高端化的程度。
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本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。
- 責(zé)任編輯: 周遠(yuǎn)方 
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