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騰訊系VS阿里系:從戰(zhàn)略、組織到執(zhí)行,究竟有何異同?
關(guān)鍵字: 騰訊阿里佛系文化狼性文化阿里的運營:效率導(dǎo)向,執(zhí)行力為王,B端C端并重
淘寶這個網(wǎng)站,很難做嗎?做一個大概花不了多少錢吧,就是需要準(zhǔn)備很多服務(wù)器。歷史上,無數(shù)競爭對手這么想過,飛蛾撲火一樣地投向零售電商,絕大部分以失敗告終。他們沒有意識到:我們在瀏覽器或手機(jī)里看到的那個“淘寶”,只是龐大生態(tài)系統(tǒng)的一個終端。“手機(jī)淘寶”“手機(jī)天貓”的界面、功能設(shè)計當(dāng)然很重要,可是并非決勝之地。
沒錯,做一個淘寶、天貓不難,難的是:吸引五花八門的海量商家入駐;創(chuàng)造各種消費場景,以吸引各種消費者;為商戶和消費者同時提供不間斷的支持服務(wù);誘導(dǎo)消費者多花時間,從而多花錢。阿里基本不做自營,依賴第三方商家,所以最大的挑戰(zhàn)是:如何讓商家賺錢。
你還記得天貓每年要做多少次“購物節(jié)”嗎?“雙十一”“雙十二”當(dāng)然是最重要的,還有“年貨節(jié)”、“3.8女王節(jié)”、“6.18大促”、“9.9大促”……辦一次購物節(jié)似乎很簡單,可是為什么京東首創(chuàng)的“618”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如阿里首創(chuàng)的“雙十一”那么熱門呢?因為,在阿里的購物節(jié)背后,是無數(shù)的鋪墊和支持:以“天貓小黑盒”“天貓U先”等為代表的新產(chǎn)品推送機(jī)制;以“超級品牌日”“超級粉絲日”“歡聚日”為代表的品牌形象工程;“猜你喜歡”“有好貨”“淘寶頭條”“必買清單”等基于興趣和算法的推廣功能。電商運營的秘訣,無非是水滴石穿,工夫全在平時。
當(dāng)我們說“阿里擅長運營”時,我們其實在說兩件事情:在C端,阿里善于做市場活動、進(jìn)行客戶服務(wù);在B端,它善于吸引商家、處理合作伙伴關(guān)系。換句話說,阿里既能讓消費者心甘情愿地花錢,又能讓商戶賺到錢,同時還能給自己留下一份。要同時實現(xiàn)以上目標(biāo),無異于魔術(shù)師在空中玩三個球,一個都不能落地。由于業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)太多、細(xì)節(jié)太重要,阿里必須組建一支思想統(tǒng)一、組織緊密、執(zhí)行力強(qiáng)的隊伍。
舉個例子:為什么京東在第三方商家方面始終無法挑戰(zhàn)天貓?是因為阿里要求“二選一”嗎?不,是因為京東給商家的回報不夠理想——它的“泡泡”廣告平臺ROI低于阿里媽媽,購物節(jié)熱度不夠,用戶時長不足,給商戶帶來的流量和GMV增量也不足。要提高廣告平臺ROI,就要打通內(nèi)部數(shù)據(jù)、提升技術(shù)水平;要提升購物節(jié)熱度,需要豐富的資源和經(jīng)驗;要提升用戶時長,需要增加類似“淘寶直播”“淘寶頭條”這樣的功能……同時解決上述問題,對執(zhí)行力的要求實在太高了。
整個“阿里系”都非常擅長市場推廣活動。如果你認(rèn)為市場活動就是砸錢、沒有技術(shù)含量,那就是井底之蛙了。2019年春節(jié),百度砸了10億紅包卻沒有留住多少用戶;2018年底,銀聯(lián)支付猛砸紅包也沒有改變市場格局。而支付寶在2018年的巨額補(bǔ)貼,卻確實帶來了約1億AAU(年活用戶)的增長;淘寶通過贊助春晚等一系列活動,也成功實現(xiàn)了渠道下沉。砸錢不難,難的是成本收益核算;補(bǔ)貼必須與其他市場活動構(gòu)成一個整體。例如,進(jìn)入2019年,支付寶的補(bǔ)貼力度總體上在縮減,重點指向刷臉支付,既補(bǔ)貼用戶也補(bǔ)貼商戶——這就是有智慧的砸錢。
阿里做任何市場活動,都離不開商家的合作。我們很難想象,“雙十一”離開商家提供的大量優(yōu)惠、返券活動會是什么樣;餓了么需要商戶配合打折;淘票票接入了許多銀行卡的立減項目。電商和O2O的運營之所以遠(yuǎn)比網(wǎng)游、視頻的運營更復(fù)雜,就是因為利益相關(guān)方太多、步調(diào)很難一致。以“雙十一”為例,許多品牌方做的活動是無利可圖的,阿里必須以“長遠(yuǎn)的流量”補(bǔ)償“現(xiàn)在的讓利”;如果品牌方始終不愿參加,或者參加力度不夠,又該如何說服?其中的奧秘,顯然不是我們坐在辦公室里能參透的。
要保持“阿里系”電商的長期吸引力,就必須維護(hù)商家的多樣性。京東、拼多多是買東西的好地方,但是淘寶是用來逛的地方,用戶花的時間長了,花的錢也就多了。淘寶能用來逛,離不開“淘寶直播”等內(nèi)容功能,更離不開千千萬萬個垂直商家,就像我們走街串巷偶爾能發(fā)現(xiàn)的特色小店。已經(jīng)開辦三年的“淘寶造物節(jié)”,就是給這些潮人、原創(chuàng)、腦洞賣家的舞臺。如果阿里運營能夠保證B端賣家獲得足夠的流量、客服和基礎(chǔ)設(shè)施支持,那么賣家就能集中精力提高商品質(zhì)量和豐富度了。
既然阿里的成功在很大程度上來自與B端商家合作的能力,能不能復(fù)制這種能力呢?其實,已經(jīng)有人在復(fù)制了,但是這些復(fù)制者大多出身阿里——滴滴、易到、美團(tuán)點評、趕集、去哪兒……它們都有(或者有過)來自“阿里地推團(tuán)隊”的高管,這個團(tuán)隊的另一個名字叫“阿里中供鐵軍”。在B2B業(yè)務(wù)大發(fā)展的時期,“中供鐵軍”以頑強(qiáng)的地推掃樓方式,簽下了大批企業(yè)客戶,親身了解和滿足它們的需求。近年來,“中供鐵軍”的地位和作用在淡化,但是它的“地推精神”已經(jīng)擴(kuò)散到整個“阿里系”:支付寶有龐大的地推團(tuán)隊(微信支付沒有),餓了么、口碑網(wǎng)也有;淘寶對農(nóng)村的滲透早在2010年就已開始;在新零售領(lǐng)域,阿里直接深入無數(shù)個門店。
看起來,“阿里的運營”在砸錢的部分比較符合互聯(lián)網(wǎng)的氣質(zhì),在其他部分完全不符合人們對互聯(lián)網(wǎng)的定義:地推是互聯(lián)網(wǎng)嗎?客服是互聯(lián)網(wǎng)嗎?O2O是互聯(lián)網(wǎng)嗎?新零售是互聯(lián)網(wǎng)嗎?像,又不像。運營,在本質(zhì)上都是細(xì)節(jié)、都是臟活累活;運營不需要天才,而需要韌性和一致性。所以,阿里才會建立“政委機(jī)制”,才會把“價值觀”列為第一優(yōu)先,才會采納中央集權(quán)體系,才會有強(qiáng)大的技術(shù)中臺。一切都是自然發(fā)生的!
市場上從不缺少阿里的挑戰(zhàn)者。然而,無論是當(dāng)年的京東、唯品會,還是現(xiàn)在的拼多多、美團(tuán)、微信電商體系,在擴(kuò)張到一定規(guī)模之后,都要面臨一個問題:阿里的運營很難超越,尤其不可能在短期內(nèi)超越,因為它沒有什么“秘訣”。隨著GMV擴(kuò)大、品牌形象提升,運營體系就能自然完善嗎?從阿里挖人就能學(xué)到運營體系嗎?能夠以流量和產(chǎn)品端的優(yōu)勢,抵消運營的劣勢嗎?從歷史經(jīng)驗看,答案都是否定的。
- 原標(biāo)題:騰訊系VS阿里系:從戰(zhàn)略、組織到執(zhí)行,究竟有何異同?
- 責(zé)任編輯:程北墨
- 最后更新: 2019-07-04 17:49:28
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