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騰訊系VS阿里系:從戰(zhàn)略、組織到執(zhí)行,究竟有何異同?
關(guān)鍵字: 騰訊阿里佛系文化狼性文化“保守溝通”的騰訊,“強(qiáng)勢溝通”的阿里
2010年7月,《計(jì)算機(jī)世界》雜志刊登了題為《“狗日的”騰訊》的封面文章;當(dāng)年9月,“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā),騰訊的公開應(yīng)對(duì)措施一度陷入輿論漩渦。多年以后,類似場景又在“頭騰大戰(zhàn)”之中重演。與此同時(shí),自媒體上流傳著無數(shù)對(duì)騰訊的質(zhì)疑:“騰訊沒有夢想”“騰訊沒有核心技術(shù)”“騰訊游戲坑害未成年人”“騰訊只會(huì)抄襲”……對(duì)于這些質(zhì)疑,騰訊大部分時(shí)候保持克制。這不禁讓人好奇:騰訊是怎么看待與外界的溝通呢?
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)圈外的廣大群眾而言,企業(yè)官方渠道是他們了解騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最重要窗口?!肮俜綔贤ā辈粌H包括新聞稿、發(fā)布會(huì),也包括官方舉辦的活動(dòng)、媒體軟文、社交媒體傳播等。在以上所有方面,騰訊都采取保守的態(tài)勢:它的官方新聞稿發(fā)布比較謹(jǐn)慎;它的高管極少公開講話或接受采訪;它很少面向大眾舉辦活動(dòng);在社交媒體上,騰訊的“黑文”一貫比“軟文”多。以外界關(guān)注度極高的張小龍為例,大部分人只有在每年年初的“微信公開課”上才能一睹風(fēng)采。騰訊的投資者關(guān)系也以保守著稱:沒有季度和年度業(yè)績指引,年報(bào)遠(yuǎn)比很多同行公司簡略,就連“投資者工具箱”里的經(jīng)營數(shù)據(jù)也是越披露越少。
“保守溝通”有什么錯(cuò)嗎?業(yè)績畢竟是真刀真槍打拼出來的,與外界溝通的手段本身能夠影響大局嗎?然而,無論在消費(fèi)者業(yè)務(wù)還是企業(yè)業(yè)務(wù)上,占領(lǐng)輿論高地、構(gòu)筑品牌形象,都是很重要的。2017年5月,當(dāng)媒體圍攻《王者榮耀》、騰訊游戲面臨“道德指摘”之時(shí),天美工作室制作人的一封公開信就挽回了不少公眾形象。在金融支付、云計(jì)算、企業(yè)服務(wù)等高度依賴品牌認(rèn)同的業(yè)務(wù)上,更積極的溝通態(tài)度無疑會(huì)加分。
與此相反,阿里將對(duì)外溝通變成了一種“核心競爭力”。作為阿里的“首席代言人”,馬云不僅是成功企業(yè)家,而且是年輕人的導(dǎo)師、資深公益人士;阿里高管頻繁在各種場合宣講阿里的價(jià)值觀、戰(zhàn)略。除了官網(wǎng),阿里還有專門的新聞網(wǎng)站,提供豐富的圖文、視頻等媒體資源?!鞍⒗锵怠痹诟鞔笊缃幻襟w都維持著官方賬號(hào),直接與網(wǎng)民互動(dòng),解答或澄清關(guān)于公司的疑問。所以,很少有人寫阿里的“黑文”,就算寫了也難以讓人置信。
每年9月,阿里都在杭州舉行盛大的投資者日活動(dòng),從馬云、張勇到各事業(yè)群負(fù)責(zé)人都會(huì)現(xiàn)身說法。在投資者日之前,杭州西湖會(huì)迎來“淘寶造物節(jié)”;此后,則是持續(xù)數(shù)日的“云棲大會(huì)”,全面展現(xiàn)阿里云、AI、2B和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的儲(chǔ)備。普通人就算報(bào)不上名也不必氣餒,因?yàn)榫W(wǎng)上有全程直播,還提供演講PPT、錄音等。這種活動(dòng)只要參加一次,你不僅會(huì)了解阿里,也很容易認(rèn)同阿里。而騰訊的投資者關(guān)系部又在干什么呢?它幾乎從不在總部舉行類似的活動(dòng),甚至很少在中國大陸進(jìn)行路演;投資者若想見到騰訊各事業(yè)群的負(fù)責(zé)人,更是不可實(shí)現(xiàn)的夢想。
從2018年下半年開始,騰訊正在悄然改變“保守溝通”——以馬化騰為首的高管多次接受專訪,面向大眾的活動(dòng)開始增多,在社交媒體上也不是一味被動(dòng)挨打。背后的原因大概有兩個(gè):第一,騰訊要發(fā)展2B業(yè)務(wù),必須加強(qiáng)在企業(yè)客戶心目中的形象,讓它們相信騰訊的品牌和實(shí)力;第二,市面上頻繁出現(xiàn)的負(fù)面言論,已經(jīng)影響了騰訊的核心業(yè)務(wù),使它嚴(yán)肅地意識(shí)到占領(lǐng)輿論陣地的重要性。騰訊可能永遠(yuǎn)不會(huì)像阿里一樣“強(qiáng)勢公關(guān)”,但是它正在更積極地用公關(guān)活動(dòng)維護(hù)自己的利益。
不過,企業(yè)對(duì)外溝通的“積極”或“保守”態(tài)度,只能決定溝通的效率,而不可能改變事實(shí)本身。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士而言,他們有無數(shù)高效的信息渠道,在決定為誰工作、跟誰合作的時(shí)候,不會(huì)過度參考公關(guān)等官方信息。對(duì)于大眾而言,刻板印象也不是不可改變——君不見,在重度玩家圈子里,近年來騰訊游戲的口碑不斷提升,甚至有反超網(wǎng)易之勢?騰訊固然需要學(xué)習(xí)阿里的溝通態(tài)度,但是,它并沒有在溝通問題上吃太多虧?!疤依畈谎?,下自成蹊”,雖然是個(gè)比喻,卻也足夠以小見大了。
- 原標(biāo)題:騰訊系VS阿里系:從戰(zhàn)略、組織到執(zhí)行,究竟有何異同?
- 責(zé)任編輯:程北墨
- 最后更新: 2019-07-04 17:49:28
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