騰訊的產(chǎn)品VS阿里的運(yùn)營(yíng)：兩種核心競(jìng)爭(zhēng)力

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈有一個(gè)傳說(shuō)：如果集齊了百度的技術(shù)人員、騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理和阿里的運(yùn)營(yíng)人員，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就等于預(yù)定了成功的門(mén)票。今時(shí)今日，百度早已衰落，但是騰訊的產(chǎn)品、阿里的運(yùn)營(yíng)仍然是江湖神話。到底什么是產(chǎn)品能力，什么是運(yùn)營(yíng)能力？它們?nèi)绾纬蔀榱蓑v訊、阿里各自的標(biāo)簽？為什么不能互換？以上問(wèn)題，有必要從理論和實(shí)踐上好好解答。

流量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)：互聯(lián)網(wǎng)公司的“鐵三角”

任何互聯(lián)網(wǎng)公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)。優(yōu)秀的公司必須在三個(gè)方面都達(dá)到及格線；偉大的公司必須在三個(gè)方面都表現(xiàn)優(yōu)異，并至少在一個(gè)方面具備“殺手锏”。

流量：你的用戶來(lái)自哪里？你的用戶是誰(shuí)？你獲取用戶的成本有多高，用戶的留存率有多高？他們會(huì)花多少時(shí)間在你這里？“流量”不是一個(gè)孤立的概念——你可以通過(guò)坑蒙拐騙獲得用戶，但是要讓他們留下，就需要產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)兩端的努力了。無(wú)論如何，流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的根基。

產(chǎn)品：用戶到你這里來(lái)，是為了什么？你如何解決他們的問(wèn)題？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶首先看到的是App界面，其次是App的流暢性、穩(wěn)定性，但這只是表象。在游戲App之下，隱藏著一套規(guī)則、數(shù)據(jù)、服務(wù)器體系；在電商App之下，是無(wú)數(shù)的商品、店鋪、算法機(jī)制。產(chǎn)品的靈魂是產(chǎn)品經(jīng)理，他們一頭連著程序員和技術(shù)中臺(tái)，一頭連著銷(xiāo)售和合作伙伴。

運(yùn)營(yíng)：如何做好客服？如何通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，提高當(dāng)期收入，又不損害長(zhǎng)期客戶價(jià)值？流失的客戶，應(yīng)該怎么拉回來(lái)？上級(jí)撥出的市場(chǎng)預(yù)算，怎么花才最有性價(jià)比？需要進(jìn)行地面推廣嗎？如何處理B端客戶和供應(yīng)鏈關(guān)系？寬泛地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營(yíng)”是個(gè)大雜燴，多的是臟活、累活，高度依賴經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備和執(zhí)行力。再好的產(chǎn)品，也會(huì)被不良的運(yùn)營(yíng)毀掉。

在理解“騰訊的產(chǎn)品，阿里的運(yùn)營(yíng)”之前，我們不妨先看看反面教材。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)雙失敗”的典范無(wú)疑是百度。從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，百度幾乎嘗試過(guò)所有的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，其中絕大部分以失敗告終，只保住了核心搜索。失敗有很多原因，但是背后的邏輯大致雷同。

電商領(lǐng)域：很少有人記得，百度曾經(jīng)三次進(jìn)軍零售電商，分別是2008年的“有啊”（C2C）、2010年的“樂(lè)酷天”（B2C）、2015年的百度Mall（B2C）。三次失敗的原因如出一轍：產(chǎn)品沒(méi)有特色，先抄淘寶、再抄天貓；未能提供足夠的流量支持；客戶和后臺(tái)支持的水平也很低。更糟的是，百度每次都舍不得砸錢(qián)，在忍受2-3年的虧損之后，就會(huì)認(rèn)輸退場(chǎng)。

社交領(lǐng)域：百度貼吧一度是最受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，繼承了中文BBS文化。但是，貼吧在產(chǎn)品端 “昏招”迭出：歷史數(shù)據(jù)經(jīng)常丟失；移動(dòng)端界面不好；從瀏覽器向App導(dǎo)流的方式很愚蠢；過(guò)多的廣告嚴(yán)重影響了閱讀。在運(yùn)營(yíng)端，“賣(mài)貼吧”的行為既打擊了貼吧的公信力，又挫傷了用戶積極性。百度Hi（即時(shí)通信）、百度空間曾經(jīng)一度流行，可是百度從未投入足夠資源。百度說(shuō)吧（微博）居然設(shè)計(jì)為全實(shí)名制，從產(chǎn)品思路上就錯(cuò)了。

泛文娛領(lǐng)域：百度組建過(guò)龐大的游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)，企圖像騰訊那樣實(shí)現(xiàn)“流量的游戲變現(xiàn)”。但是，在產(chǎn)品端，百度缺乏自研游戲，又不像騰訊、盛大那樣能獲得優(yōu)質(zhì)進(jìn)口游戲的代理權(quán)；在運(yùn)營(yíng)端，百度更是完全無(wú)法與“坑錢(qián)專(zhuān)家”騰訊相比。在文學(xué)、音樂(lè)領(lǐng)域，百度進(jìn)場(chǎng)晚、重視程度不夠、產(chǎn)品沒(méi)有差異化，幾乎沒(méi)掀起什么聲浪。諷刺的是，百度唯一成功的泛文娛業(yè)務(wù)——愛(ài)奇藝，恰恰是在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后取得成功的。

O2O及金融領(lǐng)域：當(dāng)百度下定決心進(jìn)軍O2O時(shí)，其實(shí)已經(jīng)晚了，各大巨頭及其代理人早已打的不可開(kāi)交。O2O是重運(yùn)營(yíng)的生意，而百度未能建立起與美團(tuán)、阿里同一檔次的地推能力和B端合作伙伴資源。由于O2O和電商業(yè)務(wù)均未發(fā)展起來(lái)，百度的金融業(yè)務(wù)也缺乏應(yīng)用場(chǎng)景。在2-3年的巨額投入之后，由于看不到希望，百度再次失去了耐心。

百度從來(lái)不缺乏流量和技術(shù)實(shí)力，但是缺乏對(duì)用戶體驗(yàn)的感知，“產(chǎn)品經(jīng)理文化”不足，而且內(nèi)部決策效率低下，因此無(wú)法開(kāi)發(fā)出“殺手級(jí)”的消費(fèi)應(yīng)用。在核心搜索方面，它們尚有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題在于，過(guò)于激進(jìn)的變現(xiàn)嚴(yán)重影響了長(zhǎng)期品牌形象，這在實(shí)質(zhì)上是一個(gè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。在AI時(shí)代，百度企圖利用自己的技術(shù)基因，進(jìn)軍智能駕駛、智能家居，然而問(wèn)題又來(lái)了：如何讓技術(shù)在消費(fèi)端“落地”呢？如果百度連手機(jī)屏幕上的用戶習(xí)慣都無(wú)法掌握，它怎么可能掌握汽車(chē)?yán)铩⒓依锴ё內(nèi)f化的用戶習(xí)慣？

2019年春節(jié)期間，百度發(fā)起了價(jià)值10億元的“紅包大戰(zhàn)”。此前，微信、QQ、支付寶、今日頭條等都曾經(jīng)通過(guò)“春節(jié)發(fā)紅包”活動(dòng)，獲得了大批用戶；“阿里系”還連續(xù)贊助了三年的春節(jié)晚會(huì)。然而，百度的紅包營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就引來(lái)了“沒(méi)誠(chéng)意”的吐槽：活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜，從1月28日開(kāi)始抽卡、邀請(qǐng)親友組隊(duì)，2月4日當(dāng)天才迎來(lái)紅包高潮；導(dǎo)流過(guò)于激進(jìn)，用戶不但要下載手機(jī)百度，還很容易被誤導(dǎo)下載“百度全家桶”；紅包兌現(xiàn)需要綁定度小滿錢(qián)包，而且必須在2月16日之內(nèi)完成。根據(jù)我們的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，百度通過(guò)“紅包大戰(zhàn)”吸引到的用戶，大部分都在1-2個(gè)月內(nèi)流失掉了。

百度推送給用戶的產(chǎn)品，當(dāng)然沒(méi)有什么特色，用戶體驗(yàn)也不好；百度在運(yùn)營(yíng)上也缺乏重點(diǎn)，過(guò)于貪心，沒(méi)有焦點(diǎn)。10億元的紅包預(yù)算，要推廣一款A(yù)pp可謂綽綽有余，要推廣“百度全家桶”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。更荒謬的是，在“紅包大戰(zhàn)”期間，所有打開(kāi)手機(jī)百度網(wǎng)頁(yè)或App的人，都會(huì)被引導(dǎo)到與紅包營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的頁(yè)面上，從而嚴(yán)重透支了百度的流量基礎(chǔ)。騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理和阿里的運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)百度肯定都有無(wú)數(shù)的吐槽——這就是為何百度未老先衰，而騰訊、阿里一路成長(zhǎng)為世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的原因。