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花西子眉筆克價超金價背后,撕不掉“重營銷、輕品質(zhì)”標(biāo)簽
(文/解紅娟 編輯/馬媛媛)“今天沒有用‘所有女生’開頭,因?yàn)槔罴宴尨蠹沂耍诳催@條微博的所有人,對不起?!?
9月11日凌晨,李佳琦對此前直播時回應(yīng)“花西子眉筆越來越貴了”的不當(dāng)言論進(jìn)行反思,并表示,“我本就是一個彩妝柜臺銷售員,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負(fù)了你們的期望,真的很抱歉?!?
李佳琦進(jìn)一步解釋,之所以沒有立馬回應(yīng),是想結(jié)束工作后認(rèn)真地向評論里的那位女生道歉,任何人都可以對直播間的產(chǎn)品提出意見和想法。
在李佳琦在微博上道歉的同時,花西子眉筆因“每克比金子還貴”同樣被推上風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友按照總價和克重進(jìn)行折算,“花西子眉筆每克折合人民幣980多,超過了900元/克的植村秀,可以買兩克黃金了?!?
但也有網(wǎng)友反駁,上述計(jì)算方式純屬嘩眾取寵,木頭眉筆和活動筆芯沒有可比性。
多數(shù)品牌眉筆克價均超金價
花西子眉筆究竟貴不貴?
據(jù)花西子淘寶官網(wǎng)顯示,眉筆共有3類常規(guī)購買方式,其中有2類是買一支眉粉筆送一根同款替換芯,單個凈含量0.07g需要69元,凈含量0.08g需要79元;買一支眉粉筆送二根同款替換芯,單個凈含量0.08g需要119元。
如果不計(jì)算贈品,花西子眉筆價格為985.71元/g或987.5元/g,確實(shí)高于每克在600元上下的黃金飾品金價。
但脫離贈品計(jì)算并不科學(xué),因?yàn)榇蠖鄷r候贈品往往能代替正裝,給產(chǎn)品帶來溢價。以李佳琦直播間推售的PASSIONALLOVER戀火奶油肌絨絨氣墊霜舉例,單拍一個的價格為178元,但拍一個氣墊+替換芯的組合需要208元,高于單個商品售價。
可對比的是,線下門店紀(jì)梵??诩tn37售價370元,官網(wǎng)單買替換芯需要295元,差價不到100元;阿瑪尼紅氣墊標(biāo)價685元,替換芯售價445元,差價約200元;植村秀自動砍刀眉筆295元,替換芯160元。
也就是說,雖然替換芯價格并不能達(dá)到原裝,但大多情況下,替換芯的價值遠(yuǎn)超產(chǎn)品原裝價值的一半。
如若將花西子眉筆替換芯按原裝計(jì)算,3類購買方式的價格分別是492.86元/g、493.75元/g、495.83元/g。與此同時,如若將花西子眉筆替換芯按原裝一半計(jì)算,3類購買方式的價格分別是657.14元/g、658.33元/g、743.75元/g。
值得一提的是,李佳琦直播間推售的花西子眉粉筆套餐為——“買一支送兩個替換裝,合計(jì)共79元”。同樣按替換芯折半來算,直播間79元即可買入兩個0.08g的正裝,折合493.75元/g。
不可否認(rèn)的是,657.14元/g的眉筆確實(shí)堪比金價,但在眉筆整個品類上,花西子還不是最貴的那一只。
以同為活動筆芯的品牌進(jìn)行對比,在淘寶官網(wǎng)上,貝玲妃每克售價2937.5元、Kate每克售價1128.57元、植村秀自動砍刀眉筆每克售價900元、COLORKEY每克售價1000元、彩棠每克售價564.29元、卡姿蘭每克售價446.67元、完美日記每克售價139.29元。
網(wǎng)紅品牌該如何打造長期價值?
公開資料顯示,創(chuàng)始人花滿天于2017年3月在杭州西子湖畔創(chuàng)立花西子,以“東方彩妝”為品牌切入點(diǎn),提出東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的品牌定位,并于2017年8月入駐天貓開設(shè)花西子天貓旗艦店。
值得一提的是,花西子之所以能在短時間內(nèi)從默默無聞發(fā)展到知名品牌,與李佳琦有很大關(guān)系。
據(jù)頭豹研究院報告顯示,自2019年3月花西子出現(xiàn)在李佳琦的直播間以來,其產(chǎn)品銷量在李佳琦的直播間就保持快速增長趨勢。如首次出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子產(chǎn)品“空氣散粉”,隨后一舉成為花西子主打的爆款。
此后,李佳琦與花西子品牌深度合作,不僅成為了花西子品牌首席推薦官,還參與監(jiān)督了花西子爆款同心鎖口紅,前往貴州苗寨“苗族印象"系列產(chǎn)品前期研發(fā)過程,開發(fā)苗族印象高定系列彩妝。
在2019年的雙十一期間,花西子64%的GMV出自李佳琦的直播間。有了李佳琦直播間的助力,2019年全年,花西子以11.3億的銷售額超越了2018年,實(shí)現(xiàn)25倍增長;2020年,花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的出現(xiàn)次數(shù)達(dá)到了71次,當(dāng)年銷售額已突破30億元。2021年的銷售額為54億元。
與李佳琦密切合作背后,花西子被質(zhì)疑“重營銷”、輕產(chǎn)品。據(jù)北京商報報道,有數(shù)據(jù)顯示,花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費(fèi)用就投入2000萬元。按照淘數(shù)據(jù)顯示,若以2019年5-6月,月均不到1億的總GMV來計(jì)算,花西子僅在直播平臺的營銷費(fèi)用率就為20%左右。
需要指出的是,由于過度依賴?yán)罴宴?,花西子旗下產(chǎn)品銷售額相差懸殊。例如,2022年前7月,上播6次的花西子玉女桃花蠶絲蜜粉餅月銷量26萬筆,從未上播的花西子宮廷蟲菜卸妝膏月銷量僅1023筆。
此外,花西子對產(chǎn)品過度包裝,但對研發(fā)品控的忽視,也一直被消費(fèi)者詬病。
作為國貨彩妝知名品牌,花西子百鳥朝鳳浮雕彩妝盤因其高顏值和工藝火爆全網(wǎng)。有網(wǎng)友在小紅書在發(fā)文分享,該浮雕彩妝真正復(fù)刻傳統(tǒng)東方浮雕工藝,并結(jié)合古典屏風(fēng)元素,把百鳥朝鳳的工藝刻畫作為彩妝盤的圖案,把傳統(tǒng)元素表現(xiàn)得十分精致。
與此同時,“上色度很一般”“飛粉”“粉質(zhì)粗糙”“延展力一般”也成為該產(chǎn)品最大的槽點(diǎn),疊加其259的官方售價,讓一眾消費(fèi)者吐槽“感覺把錢都花包裝和外形上去了”“用心做包裝,用腳做產(chǎn)品”等等。
更有網(wǎng)友在分享浮雕工藝時直言,“除了好看、除了要支持優(yōu)秀國貨,我真的找不出非買不可的理由了。”
花西子該如何打造品牌的長期價值?事實(shí)證明,產(chǎn)品僅靠營銷難以長久,還需加大研發(fā)投入、推動品牌轉(zhuǎn)型。對于這個成立剛六年多的品牌而言,跟“重營銷”標(biāo)簽的博弈才剛剛開始。
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標(biāo)簽 花西子- 責(zé)任編輯: 解紅娟 
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