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跨界“酒局”,王老吉這波“上頭了”
(文/張志峰 編輯/馬媛媛)洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng),雙溝酒業(yè)董事長(zhǎng)張聯(lián)東在上周糖酒會(huì)上直言,白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)的階段,包括茅臺(tái)現(xiàn)在渠道也在下沉,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。
然而即便如此,憑借超高的利潤(rùn)率,酒類產(chǎn)品對(duì)于“局外人”而言依舊吸引力十足,在涼茶品牌上一騎絕塵的王老吉就是其中之一。
作為消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵一役,成都糖酒會(huì)糖酒會(huì)上,高舉大健康旗幟的廣藥白云山旗下王老吉白酒、王老吉黃酒、王老吉啤酒高調(diào)亮相,成功出圈。
“醫(yī)學(xué)奇跡”
需要指出的是,王老吉這場(chǎng)跨界之旅并非一時(shí)興起。
這家以“不上火”聞名全國(guó)的涼茶品牌,入局酒類產(chǎn)品時(shí)卻“上了頭”。
在糖酒會(huì)之前,王老吉不惜重金砸廣告,旗下酒類品牌就早已簽約多家衛(wèi)視廣告,增加產(chǎn)品知名度,也是對(duì)外展示其沖刺酒類產(chǎn)品的決心。
廣告語(yǔ)方面,王老吉一如既往的簡(jiǎn)單粗暴,且每類產(chǎn)品的都有不同。
如濃醬兼香型白酒產(chǎn)品歲歲牛,近乎直接照搬了涼茶產(chǎn)品廣告——怕上火喝王老吉,怕上頭喝歲歲牛。
而啤酒產(chǎn)品麥吉威,更是直接重金聘請(qǐng)奧運(yùn)冠軍作為代言人,廣告語(yǔ)為“冠軍品質(zhì),高端啤酒”,似乎一進(jìn)場(chǎng)就將目標(biāo)定在了行業(yè)第一。
目前王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝,凈含量在320毫升-500毫升之間,瓶裝精釀零售價(jià)為8元-15元每瓶,罐裝分原漿和精釀,每罐零售價(jià)基本都在10元以上,從價(jià)格上來(lái)看定位的確在高端市場(chǎng)。
但需要指出的是,王老吉在麥吉威的宣傳海報(bào)上,特意用大字介紹了其多種打破人們對(duì)于酒類產(chǎn)品固有認(rèn)知的多重功效,包括“不誘發(fā)痛風(fēng)、不長(zhǎng)啤酒肚、不上頭、不尿頻、美容養(yǎng)顏和營(yíng)養(yǎng)豐富”等,宣稱其是“健康啤酒革命性產(chǎn)品”。
乍一看吸引力十足,不愧是廣藥集團(tuán)大健康板塊產(chǎn)品,宣傳效果比勁酒、鴻茅藥酒要強(qiáng)得多,細(xì)想?yún)s從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)類似的任何醫(yī)學(xué)證據(jù)支撐,堪稱“醫(yī)學(xué)奇跡”。
王老吉對(duì)于酒類產(chǎn)品的巨額投資不僅體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品方面,還將集團(tuán)公司線下銷售渠道與之進(jìn)行了深度綁定。
公開(kāi)資料顯示,王老吉·歲歲牛酒總經(jīng)銷商“廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司”,吉照黃酒操盤(pán)方“廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司”,都是廣藥白云山”旗下公司,大有依仗廣藥白云山這艘大船大干一場(chǎng)的味道。
“計(jì)劃外”的第二曲線
在行業(yè)人士看來(lái),王老吉深度跨界酒業(yè),一方面是眼饞于酒類產(chǎn)品超高的利潤(rùn)率,另一方面,也與自身傳統(tǒng)涼茶板塊市場(chǎng)飽和,甚至萎縮,急于尋求第二增長(zhǎng)曲線直接相關(guān)。
根據(jù)白云山2022年年報(bào),企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收707.88億元,同比微增2.57%。在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中,王老吉所在的“大健康”板塊全年?duì)I收卻僅有104.73億元,同比上年為下降態(tài)勢(shì)。
若將時(shí)間線延長(zhǎng),早在2018年,企業(yè)大健康營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到94.87億元,4年后的如今僅增長(zhǎng)了約10%。
而彼時(shí)企業(yè)全年?duì)I收也才422.34億元,大健康收入占比高達(dá)22.46%。至2022年,企業(yè)總營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)67.6%,但大健康收入占比反而大幅下降至14.79%。
要知道,白云山作為藥企,其收入占比近七成的大商業(yè)板塊卻并不賺錢(qián),近5年來(lái)毛利率始終維持在6.5%-7%之間。相比之下,業(yè)務(wù)占比逐漸萎縮的大健康板塊,毛利率卻是前者的數(shù)倍,約在43%-50%之間。
而白云山的“大健康”板塊,主要構(gòu)成就是王老吉涼茶的銷售收入。
對(duì)于營(yíng)收下降,白云山曾在年報(bào)中解釋稱,新冠疫情發(fā)生以來(lái),全國(guó)各地采取了多種防控措施,王老吉涼茶及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求受壓,市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響,使得白云山大健康板塊全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入逐漸下降。
事實(shí)上行業(yè)普遍認(rèn)為,即便排除疫情因素影響,近年來(lái)涼茶這一細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展也已逼近極限,很難再有大幅增長(zhǎng)。如今更受新式茶飲等諸多網(wǎng)紅品牌崛起的影響,市場(chǎng)需求不增反降。加之過(guò)去幾年中,王老吉與加多寶展開(kāi)大戰(zhàn),也稱得上殺敵一千,自損八百,白白錯(cuò)失良機(jī)。
因此,此次王老吉白酒、黃酒、啤酒齊齊亮相成都糖酒會(huì),并斥巨資推進(jìn)廣告營(yíng)銷,也被視作廣藥集團(tuán)的積極自救。
出人意料的是,在白云山今年3月披露的2022年年報(bào)中,對(duì)于王老吉各業(yè)務(wù)條線的戰(zhàn)略規(guī)劃,均未找到任何關(guān)于跨界酒類產(chǎn)品的內(nèi)容。
對(duì)于本身競(jìng)爭(zhēng)就日趨激烈的酒類板塊而言,并不缺王老吉一家入局者,結(jié)果如何卻似乎并不被資本看好。畢竟在此之前,大健康板塊如同仁堂、餐飲行業(yè)如全聚德、飲料行業(yè)如哇哈哈,無(wú)一不是各自行業(yè)的頭部品牌,但目前為止均難言成功。
或許白云山未在年報(bào)中披露這場(chǎng)跨界之旅,也正因?yàn)榭紤]到了這點(diǎn)。
尤其是在2023年這個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇之年,本身就是一個(gè)分水嶺,真正的高端消費(fèi)在疫情場(chǎng)景中并沒(méi)有太受影響,但次高端白酒品牌卻連庫(kù)存都沒(méi)消化,消費(fèi)端的乏力也在開(kāi)始往生產(chǎn)商這里傳導(dǎo),導(dǎo)致白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重。
因此在不少業(yè)內(nèi)專家看來(lái),整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),新的品牌驟然跨界,想要在這里占據(jù)一席之地并非一件容易的事。
標(biāo)簽 白云山- 責(zé)任編輯: 張志峰 
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