為什么是華為體驗(yàn)店

事實(shí)上，汽車走向體驗(yàn)店的模式并非華為獨(dú)創(chuàng)。2013年，特斯拉在北京開出首家直營店，首次將汽車產(chǎn)品打入寸土寸金的購物中心。汽車體驗(yàn)門店，由數(shù)十公里外的城郊搖身一變成為了CBD中的“星巴克”。

自此，電動(dòng)汽車的銷售渠道迎來了銷售陣地的變革。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年前三季度，在上海Top20的商場中，17個(gè)入駐了44家新能源汽車門店。

在傳統(tǒng)售車模式中，降本增效往往是決定4S店選址的關(guān)鍵因素。低于商圈地塊的建店成本以及4S所需的功能集成性，令城郊設(shè)店的成本更加可控。在品牌力強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌眼中，“人找車”本身構(gòu)建起了市場的第一層篩選機(jī)制。

然而，背靠資本支持的造車新勢力們，為了更快在市場中提升聲量打出知名度，拋棄了“降本增效”，轉(zhuǎn)投“車找人”路線。2019年到2020年，僅一年時(shí)間，全國23個(gè)主要城市內(nèi)的購物中心，新能源汽車門店從425家猛增到726家，幾乎翻倍。

華為門店中的問界汽車

業(yè)內(nèi)人士稱，這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是門店承擔(dān)的功能變了，即由過去4S店純粹的功能性轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)曝光、展示、體驗(yàn)等，從而強(qiáng)化了門店的營銷屬性。這種屬性，也恰恰契合新能源車在行業(yè)轉(zhuǎn)型初期口碑不足，急需市場認(rèn)可的曝光需求。

理想創(chuàng)始人李想曾直言，有門店的城市相較沒有門店的城市，前者市占率是后者八倍。

特斯拉與“蔚小理”用市場反饋，向行業(yè)告知了渠道變革的可行性。不過對近年來尚未盈利，資金日漸捉襟見肘的新能源企業(yè)而言，打造城市體驗(yàn)店夸張的投資價(jià)格無疑是雪上加霜。

2021年，筆者在走訪一家合創(chuàng)品牌城市展廳時(shí)，銷售曾明確告知，店面單月的運(yùn)營成本便接近50萬。按照100家門店計(jì)算，車企一年便要為這些體驗(yàn)店墊付6億元以上的費(fèi)用。

而華為提供的“華為智選”模式，則能夠?yàn)楹献鬈嚻筇峁┑统杀镜淖懔科毓馇馈?

在手機(jī)行業(yè)風(fēng)起云涌的十年，華為在大中華區(qū)同經(jīng)銷商一道建立了極為龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，其中最為核心的高規(guī)格體驗(yàn)店體系（HES），便大多分布在真正具有消費(fèi)力的商業(yè)中心。這些門店為華為鏈接各個(gè)畫像的消費(fèi)者群體，成為了華為門店隱性的資產(chǎn)。

從某種程度而言，這一龐大的分銷體系，是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)最為核心的底層能力。而且對于其他同類型廠商來說，這一模式很難復(fù)制。

行業(yè)分析師表示，“華為能這么做智選模式的重要原因，在于其在電子消費(fèi)品領(lǐng)域的影響力，以及豐富的產(chǎn)品系列。華為門店里，除了汽車外，手機(jī)、平板、電腦、電視等商品對汽車銷售有很大的促進(jìn)作用。而魅族等其他品牌，無論是電子消費(fèi)品的渠道覆蓋度、水平，還是集客能力，都無法與華為相提并論?！薄?

在此基礎(chǔ)上，華為復(fù)用手機(jī)門店渠道展示、銷售汽車，其邊際成本也得以大幅降低。在業(yè)內(nèi)來看，符合規(guī)格的華為門店僅需要極小改造，即可完成車產(chǎn)品入駐。搭建與運(yùn)營體驗(yàn)店的資金壓力被轉(zhuǎn)移到了華為，合作車企自身便能夠擁有更穩(wěn)定的資金投入到產(chǎn)品生命周期的其他領(lǐng)域。

2022年三季度新勢力網(wǎng)點(diǎn)數(shù)統(tǒng)計(jì) 圖源：杰蘭路分析

統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截止至3季度末，問界的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1086家，僅3季度便增加了430家，遠(yuǎn)超身后的一眾新興新能源品牌。

中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉瑞此前向媒體表示，“問界作為智能電動(dòng)汽車新品牌，在市場銷售方面特別是產(chǎn)品上市初期如果沒有華為體驗(yàn)店的支持，只靠自己的銷售渠道，肯定存在市場認(rèn)知度不足的問題，月銷上萬輛也無從談起。但有了華為體驗(yàn)店的背書后，消費(fèi)者就有了對華為品牌的認(rèn)可和接受度；另一方面，華為HI技術(shù)的“附身”也為消費(fèi)者帶來了信任度”。

多品牌進(jìn)店焦慮

不過，在余承東的30萬輛目標(biāo)里，問界僅僅是其中一塊版圖。今年3月，上海一家華為體驗(yàn)店的銷售曾告訴筆者，今年華為不會(huì)在展廳中再放問界之外的車，短期內(nèi)也不會(huì)有新的“智選模式”品牌合作，可以放心購買。

但僅隔半年時(shí)間，華為便已經(jīng)與阿維塔品牌確立了進(jìn)店銷售信息，此外，北京的部分華為門店中，也擺放有極狐車型在售。顯然，雖然問界品牌銷量增速迅猛，但華為已經(jīng)不滿足于單品牌為其帶來的收益。

此前，阿維塔方面相關(guān)人士表示，阿維塔11在華為門店的入駐預(yù)計(jì)將在今年12月左右完成，率先會(huì)在北京和深圳兩地各一家華為旗艦門店開展。

今年11月初，華為終端智選車業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻表示，“之前一些汽車客戶選擇華為部件遇到了挑戰(zhàn)，問題很嚴(yán)重，如果不能成為爆款，商業(yè)模式就不能閉環(huán)”，。似乎在暗示不加入“智選模式”的后果。

面對眾多“含華量”高的車型陸續(xù)上市進(jìn)店，對面積有限且經(jīng)驗(yàn)尚淺的華為渠道來說，能否支撐、平衡多品牌多款車型銷售，已經(jīng)成為全新的課題。

華為門店中的問界車型

筆者從上海華為門店處獲悉，目前華為體驗(yàn)店中在售車型僅包括問界M5與M7兩款車型，而北京部分門店則會(huì)擺放幾乎阿爾法S車型，但銷售否認(rèn)了極狐采用智選模式，關(guān)于北京門店的狀況，他也不清楚。

在筆者的實(shí)際到店探訪的4家華為體驗(yàn)店中，除南京東路旗艦店的店面面積較大，仍有望為新車型騰出展位外，其余三家店面在兩款問界車型入駐的狀況下，均已顯得有些擁擠。如果華為按照當(dāng)前確認(rèn)的“智選模式”合作企業(yè)數(shù)量來計(jì)算，阿維塔、奇瑞、江淮等新品進(jìn)入店面后，華為當(dāng)前的大多數(shù)體驗(yàn)店或?qū)⒚媾R展位不足的壓力。

阿維塔11 圖源：阿維塔

更多車型也對華為的店面成本提出了更高要求。屆時(shí)，符合華為與品牌商需求的店面也將越來越少。

另一方面，對于不同車企來說，共用華為渠道的不同品牌也有可能會(huì)親疏有別。至于誰能獲得華為更多渠道資源，又如何實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品力與華為渠道能力有機(jī)融合，同樣也是擺在合作雙方之間的重要課題。

這種差異性，同樣為華為的銷售帶來了更高要求。

由于華為“智選模式”將打包合作產(chǎn)品的渠道與營銷，所以在華為體驗(yàn)店中，其多數(shù)銷售也是源于其他電子產(chǎn)品的調(diào)動(dòng)而來。相較于傳統(tǒng)車企的4S店銷售，華為銷售對于問界車型的講解更傾向于展示華為自身的技術(shù)加持與實(shí)力，但在汽車整車層面，卻鮮有銷售能夠從底盤、三電領(lǐng)域向消費(fèi)者詳盡告知賽力斯的企業(yè)背書。

一位在傳統(tǒng)豪華品牌4S店從業(yè)的銷售經(jīng)理告訴觀察者網(wǎng)，“現(xiàn)在很多客戶到店前都對目標(biāo)車型做過一定了解，銷售需要在簡短的交流中，更全面地了解客戶的真實(shí)需求，才能結(jié)合店里現(xiàn)有車型，有針對性地推薦，如果只是按部就班地去介紹車輛，很難促成下單”。

2022年第三季度賽力斯部分業(yè)績 圖源：賽力斯財(cái)報(bào)

值得注意的是，賽力斯雖然在今年初開始就與華為保持著更為密切的智選車合作模式，但從其今年前三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，虧損卻在一直擴(kuò)大。賽力斯今年前三季度的凈虧損分別為8.39億元、8.88億元和9.47億元。

與華為的合作，并未改變新能源車企“增收不增利”的困境。究其原因，華為與車企在智選車模式下的“交易”，對車企并不友好。

此前有媒體報(bào)道中稱，“有華為高管透露表示，華為與賽力斯在問界系列的分成比例大約為1：9”。以問界M5四驅(qū)性能版為例，華為在每輛車上大概能拿走約3萬元，其中20%為技術(shù)授權(quán)費(fèi)，剩下的費(fèi)用為華為各大線下門店的銷售費(fèi)用，涉及門店建設(shè)、場地投入、人員培訓(xùn)等費(fèi)用。

換句話說，華為更像是問界依附的“帶貨平臺(tái)”。至于華為對于車企們的加持，究竟是渠道與品牌帶來的聲量更大，還是底層技術(shù)為車企賦能帶來的長遠(yuǎn)產(chǎn)品力提升更多？或許在越來越多的“智選車”產(chǎn)品導(dǎo)入華為4S店后，答案便會(huì)一一揭曉。