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美寶蓮進(jìn)入中國(guó)27年后敗退關(guān)店,新國(guó)貨從線上進(jìn)軍線下
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李鵬濤lipengtao@guancha.cn
(文/李鵬濤 編輯/馬媛媛)登陸中國(guó)市場(chǎng)27年的美寶蓮,正在發(fā)起一場(chǎng)線下大撤退。
近日,歐萊雅旗下品牌美寶蓮將關(guān)閉線下門店的消息登上微博熱搜。據(jù)界面新聞消息,為了順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化,美寶蓮從2020年開始逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行調(diào)整,之后僅保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。
觀察者網(wǎng)就關(guān)閉中國(guó)線下門店一事,向美寶蓮母公司歐萊雅進(jìn)行詢問,截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。雖然美寶蓮及其母公司歐萊雅尚未公開對(duì)外確認(rèn)閉店事項(xiàng),但據(jù)其他媒體報(bào)道,部分線下門店已收到了撤柜通知。
事實(shí)上,除了美寶蓮之外,還有多個(gè)國(guó)際品牌撤柜甚至全面清倉(cāng)退出線下渠道的消息被不斷爆出,如羽西、薇姿、茱莉蔻、貝玲妃等品牌均要撤離線下柜臺(tái)。
美寶蓮線下門店
反觀中國(guó)新銳彩妝品牌,從線上破土而出之后,中國(guó)品牌正在布局線下銷售渠道。
截至2021年年底,完美日記共有252家線下門店,其預(yù)計(jì)到2022年共開設(shè)600家門店;新銳國(guó)貨品牌璦爾博士于今年3月在杭州銀泰百貨開設(shè)了首個(gè)品牌直營(yíng)店,并稱這是拓展線下渠道的新起點(diǎn),將“以點(diǎn)帶面”加速江浙滬華東地區(qū)品牌店布局;新銳彩妝品牌橘朵在銀泰in77落戶了直營(yíng)旗艦店。
整體來看,國(guó)際品牌與新銳國(guó)貨品牌似乎在此時(shí)渠道布局開始發(fā)生“錯(cuò)位”。多家券商研報(bào)指出,新銳國(guó)貨品牌從線上電商平臺(tái)突圍,進(jìn)而轉(zhuǎn)向線下體驗(yàn)店能為其上平臺(tái)進(jìn)一步引流,為消費(fèi)者提供區(qū)別于線上的消費(fèi)及服務(wù)體驗(yàn)。
美寶蓮“棄城”線下
公開資料顯示,在1917年美寶蓮?fù)瞥鍪澜缟系谝恢Ы廾嘀?,該公司隨即推出眼線筆、防水睫毛膏等單品,并于上世紀(jì)70年代將產(chǎn)品線拓寬至唇部彩妝、遮瑕及美甲等產(chǎn)品。
在1995年登陸中國(guó)市場(chǎng)的后一年,美寶蓮被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu),正式成為歐萊雅旗下品牌,并正式更名“美寶蓮紐約”,總部由曼斐斯遷往紐約。
由于美寶蓮定位大眾化妝品,其價(jià)格親民,而彼時(shí)的國(guó)內(nèi)彩妝品牌還較少,至此美寶蓮成為國(guó)內(nèi)最暢銷的大眾彩妝品牌。
一直以來,百貨渠道是美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后賴以生存和發(fā)展的戰(zhàn)略主渠道。直至2009年初,美寶蓮在中國(guó)660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),包含專柜、超市及大賣場(chǎng),是歐萊雅旗下所有品牌中門店數(shù)量居于榜首。
雖然美寶蓮多年來一直穩(wěn)坐“中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一”的寶座,但其市場(chǎng)份額正在被其他品牌“蠶食”。Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示,2010年至2013年,美寶蓮在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的市場(chǎng)份額一直保持在20%以上。
但隨著大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,日韓與中國(guó)本土彩妝品牌一波波出現(xiàn),美寶蓮在彩妝市場(chǎng)的統(tǒng)治力不斷被削弱從2013年的20.3%下滑至2019年的9.1%。
與此同時(shí),在電商平臺(tái)火熱登場(chǎng)的影響下,彩妝銷售渠道也發(fā)生著巨大改變。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2010年時(shí)百貨渠道占據(jù)彩妝市場(chǎng)56%的份額,在彩妝銷售渠道中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,但在2019年中國(guó)彩妝電商渠道占比已達(dá)到56.54%。
在此背景下,一直深耕線下渠道的美寶蓮于2018年開始撤出家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場(chǎng)渠道店,彼時(shí)其母公司歐萊雅發(fā)布聲明稱,是為品牌主動(dòng)調(diào)整渠道。
兩年之后,撤店之火從商超燒到了百貨。自2020年1月起,美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專柜;當(dāng)年6月,美寶蓮又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨?。?duì)于這一波撤店,業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為,百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重,是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。
時(shí)至今日,美寶蓮將放棄國(guó)內(nèi)線下專柜門店,將其銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。
2020年6月,完美日記僅用17個(gè)月就開出第100家門店
然而近兩年,在完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的沖擊下,美寶蓮在線上渠道的市占率排名也不盡人意。
國(guó)元證券研報(bào)顯示,美寶蓮2018年在淘系平臺(tái)彩妝銷售額為5.05億元,排名第五;隨后幾年該品牌線上銷售額排名一直下滑,直至2020年美寶蓮牌線上銷售排名為第九至7.35億元;在2021年其更是跌出彩妝銷售前十名。
歐萊雅2021年財(cái)報(bào)顯示,該公司高檔化妝品部門、活性化妝品部門和專業(yè)美發(fā)部的營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.3%、30.3%和22.2%,而以巴黎歐萊雅、美寶蓮、NYX為主的大眾化妝品部門僅增長(zhǎng)4.5%。
- 責(zé)任編輯: 李鵬濤 
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