-
狂砸10億做營(yíng)銷(xiāo),乖寶寵物靠IPO能突破內(nèi)卷嗎?
-
李鵬濤lipengtao@guancha.cn
最后更新: 2022-07-24 12:59:48(文/李鵬濤 編輯/馬媛媛)隨著養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的人數(shù)逐年增多,我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)快速增長(zhǎng),其中寵物食品這一細(xì)分賽道的市場(chǎng)規(guī)模已從2012年157億元增長(zhǎng)至2021年1282億元。
在此背景下,各路資本分紛紛入局,相關(guān)企業(yè)陸續(xù)奔赴資本市場(chǎng)。除了已在A股上市的中寵股份、佩蒂股份、路斯股份等企業(yè)外,乖寶寵物也將于7月27日首發(fā)上會(huì),擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
此次上市,乖寶寵物將擬募資6億元,其中3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、7191.05萬(wàn)元用于智能倉(cāng)儲(chǔ)升級(jí)項(xiàng)目、3060.48萬(wàn)元用于研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目、2511.26萬(wàn)元用于信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目以及1.05億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。
值得注意的是,乖寶寵物主糧產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率還不足七成,且該公司貨品庫(kù)存去年翻了近一倍,卻要用6成的募集資金擴(kuò)充產(chǎn)能。對(duì)于是否存在盲目擴(kuò)張等問(wèn)題,觀察者網(wǎng)聯(lián)系乖寶寵物,截止發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。
目前,乖寶寵物在國(guó)內(nèi)和泰國(guó)的兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能已超10 萬(wàn)噸,且該公司貨品庫(kù)存從2020年1.32億元增長(zhǎng)到2.59億元,翻了近一倍。
在黑貓投訴平臺(tái)上,乖寶寵物的自有品牌“麥富迪”寵物食品共有141條投訴記錄,投訴內(nèi)容涉及虛假宣傳、產(chǎn)品安全/質(zhì)量問(wèn)題等,其中多位消費(fèi)者稱(chēng)“寵物吃麥富迪產(chǎn)品后,寵物生病或死亡”。而在類(lèi)似于小紅書(shū)等平臺(tái)上,也有部分消費(fèi)者控訴麥富迪寵物糧的質(zhì)量問(wèn)題。
事實(shí)上,寵物糧的安全問(wèn)題,對(duì)于養(yǎng)寵人來(lái)說(shuō)是不可觸碰的底線。多位養(yǎng)寵人士向觀察者網(wǎng)表示,“剛養(yǎng)寵物時(shí),在給寵物選糧會(huì)參考社交平臺(tái)用戶(hù)的推薦,如果看到某個(gè)品牌出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的反饋,大概率不會(huì)給寵物買(mǎi)該品牌的食物。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)情況允許的情況下,更青睞國(guó)外高端品牌?!?
曾是“貼牌”代工廠
成立于2006年的乖寶寵物,是一家從事寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,主營(yíng)寵物犬用和貓用多品類(lèi)寵物食品的企業(yè)。
成立之初,乖寶寵物主要為境外寵物食品品牌代加工雞肉干等寵物零食。截至目前,乖寶寵物的“貼牌”產(chǎn)品主要銷(xiāo)往歐美、日韓等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū),客戶(hù)包含沃爾瑪、品譜、斯馬克等大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營(yíng)商。
直至2013年,基于此前多年為海外客戶(hù)代工的經(jīng)驗(yàn),乖寶寵物開(kāi)始創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”,布局國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng),直接面向C端消費(fèi)者銷(xiāo)售。2021年該公司又通過(guò)收購(gòu)美國(guó)品牌“Waggin’Train”和代理新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”發(fā)力高端寵物食品市場(chǎng)。
為何要在公司成立七年后才創(chuàng)建自有品牌?事實(shí)上,在2013年初,美國(guó)FDA在我國(guó)生產(chǎn)的雞肉干零食中檢測(cè)出了抗生素殘留,美國(guó)部分大型商超減少了對(duì)雞肉類(lèi)寵物零食的進(jìn)口,我國(guó)出口到美國(guó)的寵物零食也逐年減少。
而在彼時(shí),我國(guó)寵物食品行業(yè)正處于從成長(zhǎng)期到高速發(fā)展期的過(guò)渡階段。在2000年至2014年間,寵物在我國(guó)由“功能性”角色逐漸轉(zhuǎn)型為“情感性”角色,同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)第一批網(wǎng)絡(luò)寵物服務(wù)平臺(tái)興起。
隨后的時(shí)間里,伴隨著國(guó)明經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人均可支配收入的提升,人們更多地將貓狗寵物視為親人和朋友,精細(xì)化養(yǎng)寵需求增加。
中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)顯示,2012-2021年我國(guó)寵物食品的市場(chǎng)規(guī)模從157億元增長(zhǎng)至1282億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26.3%,遠(yuǎn)超全球平均水平的6.2%。
出口受阻、加上國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)正處于過(guò)渡階段,乖寶寵物創(chuàng)始人秦華踏上寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的列車(chē)。
雖然乖寶寵物早已從“貼牌”代加工轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)銷(xiāo)售自有品牌,但在該公司目前的收入占比中,毛利較低的“貼牌”業(yè)務(wù)占比仍接近50%。
2019年至2021年,乖寶寵物代加工業(yè)務(wù)分別收入6.94億元、10.01億元和11.86億元,分別占總營(yíng)收的49.6%、50.45%和46.33%;同期該業(yè)務(wù)毛利率分別為21.49%、26.57%、24.22%。
上述同期,自有品牌分別收入7.06億元、9.93億元和13.3億元,分別占總營(yíng)收的50.4%、49.55%和51.95%,毛利率分別為36.15%、39.79%和40.82%。
乖寶寵物在招股書(shū)中提到,“海外市場(chǎng)是公司營(yíng)業(yè)收入的重要來(lái)源,公司采取OEM/ODM模式為海外客戶(hù)生產(chǎn)寵物食品,對(duì)勞動(dòng)力資源需求量大,同類(lèi)廠商產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,泰國(guó)、越南等新興經(jīng)濟(jì)體可能會(huì)憑借其低廉的人力成本在寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì),海外業(yè)務(wù)存在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)?!?
燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)模式不可持續(xù)
整體來(lái)看,乖寶寵物營(yíng)收增速呈下滑趨勢(shì)。20109年至2021年,該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.03億元、20.13億元和25.75億元,其營(yíng)收增速由2020年的43.48%下滑至2021年的27.91%
同時(shí),乖寶寵物的持續(xù)盈利能力并不穩(wěn)定。上述同期,該公司凈利分別為416.02萬(wàn)元、1.11億元和1.4億元,其凈利率分別為0.3%、5.54%、5.51%。而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的凈利率分別達(dá)到6.78%、8.7%、24.98%。
乖寶寵物對(duì)此解釋稱(chēng),“公司與貝公司的凈利率差異主要為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異及銷(xiāo)售費(fèi)用投入差異;與中寵股份、佩蒂股份和路斯股份的差異主要為銷(xiāo)售費(fèi)用差異;公司國(guó)內(nèi)自有品牌收入占比較高,故營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高?!?
由于乖寶寵物自有品牌的銷(xiāo)售主要依賴(lài)線上渠道,2021年該公司自有品牌“麥富迪”線上渠道營(yíng)收占比已達(dá)84%,這也意味著其需要投入巨大銷(xiāo)售費(fèi)用。2019年至2021年,該公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.46億元、3.41億元和4.59億元,三年合計(jì)花費(fèi)10.46億元,比其三年凈利潤(rùn)總和的3倍還多。
在銷(xiāo)售費(fèi)用中,業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的投入最大,上述同期分別投入7901.57萬(wàn)元、1.24億元和1.73元,占總銷(xiāo)售費(fèi)用的32.13%、36.46%和37.72%。
據(jù)招股書(shū),乖寶寵物分別邀請(qǐng)了謝霆鋒、男團(tuán)成員尹浩宇、韓國(guó)樂(lè)隊(duì)成員李銖銜作為形象代言人,并與CCTV的《你好生活》、湖南衛(wèi)視《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》、《向往的生活》以及《三十而已》、《愛(ài)上特種兵》等綜藝影視合作,同時(shí)還與Bilibili、小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)KOL的內(nèi)容合作,來(lái)提升該公司的品牌影響力。
雖然通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo),獲得了可觀的銷(xiāo)量,但難以沉淀為品牌黏性,依靠燒錢(qián)維持高增長(zhǎng)的模式在中長(zhǎng)期內(nèi)難以為繼。
僅就目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前10貓糧品牌中,進(jìn)口貓糧品牌的市場(chǎng)份額不斷提升,由2017年的12.1%上升至2021年的15.5%;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前10狗糧品牌中,進(jìn)口狗糧品牌的市場(chǎng)份額逐年下降,由2017年的11.60%下降至8.20%。
中國(guó)寵物白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,營(yíng)養(yǎng)配比(55.1%)、配料組成(46.5%)是寵物主挑選主糧的兩大決策因素。
在價(jià)格上,國(guó)外高端進(jìn)口品牌均處于100元以上每千克,而國(guó)內(nèi)品牌大多處于50元每千克。
國(guó)元證券指出,高端進(jìn)口品牌憑借配方、原材料、工藝技術(shù)等優(yōu)勢(shì),打造了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為擁擠的低位價(jià)格帶。
而乖寶寵物自有品牌產(chǎn)品主要定位于中端市場(chǎng),2021年該公司自有品牌的寵物零食、主糧、保健品分別平均售價(jià)為45.3元/kg、11.25元/kg和45.21元/kg。
“我們認(rèn)為高端化是一條難而正確的路,唯有通過(guò)高端化,本土寵物食品品牌才可能塑造真正的品牌力,從而突破行業(yè)內(nèi)卷與海外巨頭的壓制,進(jìn)而享受行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期紅利。”國(guó)元證券表示。
乖寶寵物在招股書(shū)中稱(chēng),近年該公司開(kāi)始發(fā)力于高端市場(chǎng),將用IPO募集資金投資建設(shè)研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目,為該公司研發(fā)高端產(chǎn)品提供條件。需要指出的是,該項(xiàng)目投資計(jì)劃僅占6億募資的5.1%。
目前,乖寶寵物在國(guó)內(nèi)和泰國(guó)的兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能已超10 萬(wàn)噸,且該公司貨品庫(kù)存從2020年1.32億元增長(zhǎng)到2.59億元,翻了近一倍。
而乖寶寵物擬投資的寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目占總募資的61.23%,擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目包括擴(kuò)充5.85萬(wàn)噸主糧、3133噸零食、1230噸高端保健品的制造能力。該公司真的還需要擴(kuò)大這么多產(chǎn)能嗎?
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 李鵬濤 
-
小微企業(yè)與農(nóng)村金融難做,怎么用科技改變局面?
2022-07-24 12:10 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-金融 -
寒冬未盡,過(guò)半上市房企業(yè)績(jī)預(yù)虧
2022-07-22 23:48 中國(guó)房市 -
去年凈利腰斬,這家丹麥血統(tǒng)賣(mài)雞蛋液的公司仍勇闖北交所
2022-07-22 23:38 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
花間堂、全季、漢庭母公司艱難時(shí)刻,2022年中虧損或成定局
2022-07-22 17:37 中國(guó)房市 -
趙明:榮耀會(huì)以更穩(wěn)健的態(tài)度來(lái)看待印度市場(chǎng)
2022-07-22 11:49 產(chǎn)業(yè)萬(wàn)象 -
“保交付”在路上:鄭州、寧波、咸陽(yáng)等多地政府出手
2022-07-21 23:34 中國(guó)房市 -
榮耀趙明:以人為中心打造無(wú)縫連接和無(wú)痕體驗(yàn)
2022-07-21 21:45 產(chǎn)業(yè)萬(wàn)象 -
去年出口生意不好做,致歐家居上市前夕業(yè)績(jī)變臉
2022-07-21 13:18 中國(guó)房市 -
樓市復(fù)蘇來(lái)到十字路口
2022-07-20 21:29 中國(guó)房市 -
主打性能影像 中興努比亞發(fā)布Z40S Pro新款手機(jī)
2022-07-20 16:38 產(chǎn)業(yè)萬(wàn)象 -
核酸檢測(cè)持續(xù)降價(jià),賽道企業(yè)業(yè)績(jī)“冰火兩重天”
2022-07-20 16:13 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-健康 -
海底撈出海十年:三年虧2.4億美元,“海外撈”靠什么奔赴港股?
2022-07-19 18:13 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-消費(fèi) -
華為發(fā)出全面邁向5.5G時(shí)代倡議
2022-07-18 22:43 產(chǎn)業(yè)萬(wàn)象 -
CRO龍頭一度閃崩19%,中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)外包賽道還好嗎?
2022-07-18 20:46 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-健康 -
半年虧掉一年利潤(rùn),蒙娜麗莎瓷磚為啥賣(mài)不動(dòng)了?
2022-07-18 20:27 中國(guó)房市 -
上半年凈利暴增超281倍,“妖股”九安醫(yī)療股價(jià)卻跌了
2022-07-15 18:30 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-健康 -
拒交業(yè)主公共收益幾百萬(wàn)的物業(yè)公司,更換起來(lái)為何困難重重
2022-07-15 18:29 中國(guó)房市 -
“流感神藥”集采降價(jià)92%背后,市場(chǎng)格局悄然生變
2022-07-15 17:24 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)-健康
相關(guān)推薦 -
-
IMF對(duì)華講公道話(huà),美媒酸了 評(píng)論 50美國(guó)發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國(guó)戰(zhàn)略突襲” 評(píng)論 95普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞 評(píng)論 230“我們目前世界領(lǐng)先,但中國(guó)人正敲開(kāi)我們的大門(mén)” 評(píng)論 153“不止美德,北約至少七國(guó)反對(duì)” 評(píng)論 84最新聞 Hot
-
美國(guó)發(fā)布首份AI備忘錄,“得防中國(guó)戰(zhàn)略突襲”
-
“英國(guó)軍情五處完全在胡說(shuō)八道”
-
普京回應(yīng)“朝軍援俄”傳聞
-
被批“中國(guó)有支票美國(guó)有清單”,他又畫(huà)餅忽悠…
-
又嗆上了:野蠻人也好意思自詡捍衛(wèi)文明…
-
沒(méi)中國(guó)能成嗎?澳大利亞部長(zhǎng)這么說(shuō)
-
特朗普威脅襲擊莫斯科市中心?普京回應(yīng)
-
“我們目前世界領(lǐng)先,但中國(guó)人正敲開(kāi)我們的大門(mén)”
-
“我不太喜歡談?wù)摳?jìng)爭(zhēng),但我開(kāi)的是小米”
-
盧卡申科評(píng)“朝軍援俄”:胡說(shuō)八道,普京不是這性格
-
“不止美德,北約至少七國(guó)反對(duì)”
-
華裔老板拒絕“背書(shū)”哈里斯,加州第一大報(bào)編委辭職
-
英高級(jí)外交官搶、奪、撕...扎哈羅娃怒斥
-
連他都不敢說(shuō),“怕被特朗普?qǐng)?bào)復(fù)”
-
134條!金磚通過(guò)《喀山宣言》,“將在聯(lián)合國(guó)分發(fā)”
-
“我們?cè)缸鲆磺蟹现袊?guó)利益的事”
-