觀察者網(wǎng)訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）黃光?；貧w后的首次投資人會(huì)議前，國美零售的股價(jià)一度拉升超10%。

4月7日晚，國美零售舉行全球投資人會(huì)議，黃光裕作為創(chuàng)始人回答投資者提問。遲到加入電商布局的國美，態(tài)度謙虛，希望資本市場給予自己更多自證空間，黃光裕本人則在會(huì)議中多次強(qiáng)調(diào)娛樂營銷的玩法和低價(jià)相結(jié)合的模式優(yōu)勢。

他認(rèn)為當(dāng)下的電商雖然已經(jīng)加入了直播和短視頻的玩法，但很快就會(huì)面臨瓶頸。

而國美的優(yōu)勢至少有兩方面：一是電器零售原本是國美的優(yōu)勢，近年來市場占比下滑，但仍有上升空間；二是國美在電商上進(jìn)入時(shí)間落后，但用戶已經(jīng)完全被教育起來，國美的學(xué)習(xí)成本遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)的同行，也在商業(yè)模式等方面學(xué)到不少經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在從全供應(yīng)鏈、零售商和用戶思維等方面考慮問題。

重回賽場免不了與巨頭的競爭，對于京東和拼多多的競爭合作關(guān)系，黃光裕直言，“對于競爭，誰也滅不了誰，我們不排除與任何一方合作。”

娛樂營銷和低價(jià)模式，國美零售重回賽場的切口

國美零售3月31日公布2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年國美零售營收和凈利潤雙降。全年?duì)I收441.19億元人民幣，同比下降25.83%；全年歸屬母公司凈利潤為虧損69.94億元人民幣，而2019年同期為虧損為25.90億元人民幣。

這是國美零售連續(xù)第四年虧損，累計(jì)虧損額約150億元。

黃光裕出獄后，國美追趕零售發(fā)展腳步，在2021年初推出“真快樂”App，意在通過全面提升和實(shí)現(xiàn)國美零售場景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、行銷趣味化及分享社交化功能，以形成國美獨(dú)特的零售生態(tài)圈。

在回歸后的首次對外講話中，黃光裕宣稱力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國美恢復(fù)原有的市場地位。

據(jù)國美零售的去年財(cái)報(bào)，“真快樂”App的GMV同比預(yù)計(jì)增長近4倍，每月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬規(guī)模，同時(shí)，國美2021年第一季度銷售收入同比預(yù)計(jì)提升超170%。

在投資人會(huì)議中，黃光裕表示自己對這個(gè)成績并不驕傲，“因?yàn)橹暗幕A(chǔ)接近為零，這個(gè)增長并不奇怪”，他對“真快樂”寄予的預(yù)期是，18個(gè)月內(nèi)，月活用戶達(dá)到1億以上。此外，線下門店擴(kuò)張至6000家，非家電銷售收入占比提升至30%。

當(dāng)前國內(nèi)零售市場正在變革邊緣，多位巨頭各有戰(zhàn)略。阿里MMC事業(yè)群剛剛官宣了升級600萬家零售店的“近場電商”模式，京東則在積極布局即時(shí)零售和配送，老對手蘇寧更是以每個(gè)季度開千家新店的速度在搶占市場。

對此，黃光裕認(rèn)為，國內(nèi)零售市場在消費(fèi)升級和內(nèi)循環(huán)的背景下仍有很大的提升空間，現(xiàn)在主流的電商和零售平臺(tái)已經(jīng)開始到了收割紅利的階段，而國美在此時(shí)以娛樂化營銷和低價(jià)介入，對于用戶而言，吸引力仍然很大。

資產(chǎn)負(fù)債率超90%，黃光裕一人如何挽狂瀾？

不過，擺在國美零售和黃光裕面前的難題，還不止是如何重回賽場分到一杯羹，還有自身的多年積弊。

除了連續(xù)四年虧損，國美近年的負(fù)債率也一路走高，從2016年的66%，爬升至2019年的89%。2020年財(cái)報(bào)顯示，國美零售的總資產(chǎn)為705億，但總負(fù)債高達(dá)656億，資產(chǎn)負(fù)債率再度拔高至93%。

面對債臺(tái)高筑和業(yè)績連虧，國美零售的壓力可想而知。

在投資人會(huì)議中，黃光裕表示“真快樂”可能在初期會(huì)虧損，線下的裝修需要耗費(fèi)一定資金，希望通過薄利多銷的方式快速周轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈今年的收入希望能突破8億，同時(shí)保持現(xiàn)金流為正，“希望構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)能增加一些資產(chǎn)”，“這幾年的負(fù)債率還是比較高，盡快降低，也是我們努力的目標(biāo)”，黃光裕說道。

當(dāng)前的國美，線上既然要靠低價(jià)模式來吸引用戶提升GMV，勢必要犧牲盈利空間換來市場的擴(kuò)張，而線下門店的擴(kuò)張更需要足夠的規(guī)模效應(yīng)和價(jià)格優(yōu)勢才能在并不理想的線下消費(fèi)環(huán)境中吸引用戶，而娛樂化的營銷僅僅依靠生態(tài)內(nèi)的力量并不足以造勢，這方面的成本也不容忽視。

黃光裕強(qiáng)調(diào)，為了盡可能采取輕資產(chǎn)的模式，線下將采取直營+加盟兩種模式，招商租賃加提成在快速擴(kuò)張下的資金壓力較小，一方面實(shí)現(xiàn)線下為線上引流的目的，另一方面緩解線下門店?duì)I收下滑的壓力，“這會(huì)形成真正的O2O，而不是兩套成本”。

他認(rèn)為，線上下打通建立的社群也將成為國美零售未來的優(yōu)勢之一，通過緊緊抓住用戶，逐步切入家居百貨、商超產(chǎn)品等領(lǐng)域，形成低價(jià)、準(zhǔn)時(shí)配送和服務(wù)的整合優(yōu)勢。

不過，這些玩法或多或少都是淘寶、京東和拼多多用過的玩法，對于并不樂觀的競爭環(huán)境，黃光裕認(rèn)為，國美娛樂化電商的模式，能帶動(dòng)更多用戶參與，“在買貨的時(shí)候想到玩，在玩的過程中想到買貨，就近體驗(yàn)，這些都是國美勝出的可能”。

目前來看，不論線上線下，國美零售的新模式還處于投入期，盈利能力并未形成，而其線上下聯(lián)動(dòng)、娛樂化營銷和就近體驗(yàn)的優(yōu)勢，更像脫胎于當(dāng)下蘇寧、抖音快手和京東零售的綜合模式，業(yè)績承壓、債臺(tái)高筑，國美真正回歸零售這場游戲的主場還要很久。

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