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從“10年后做汽車界的蘋果”看“Li想”的兩面性
【導(dǎo)讀】 跨過(guò)0到1的道路,李想和他的理想汽車還面臨著諸多挑戰(zhàn)。
(文/張家棟 編輯/婁兵)如果說(shuō)余承東是手機(jī)界公認(rèn)的“大嘴”,那么李想可能也是汽車圈為數(shù)不多的“金句制造者”了。
自從理想汽車正式上市后,李想在社交圈層的發(fā)言,就總是顯得與同行們有些格格不入:怒罵業(yè)內(nèi)專家不懂增程式混動(dòng);座椅“水銀門”頂著輿論發(fā)聲噴造謠;銷量起勢(shì)后暗諷大眾CEO對(duì)自己曾經(jīng)的批判。
2022年剛過(guò),李想再度火力全開(kāi),1月份剛懟完團(tuán)車CEO聞偉認(rèn)為對(duì)方不夠腳踏實(shí)地;2月底自己又在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示要在10年后做到汽車界的蘋果。
或許在李想眼中,他始終有著“眾人皆醉我獨(dú)醒”的自我認(rèn)知。不過(guò),“記仇”與甚至有些自負(fù)的自信,已經(jīng)成了這些年來(lái),這位理想汽車創(chuàng)始人在外人眼中最鮮明的標(biāo)簽。
自信的李想
成為汽車界的蘋果,這已經(jīng)不是李想首次表達(dá)類似的想法,1年前的2月22日,李想發(fā)布內(nèi)部信表示,理想汽車2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)是拿到20%的市場(chǎng)份額,成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車企業(yè);2030年的愿景是創(chuàng)造移動(dòng)的家,成為全球第一的智能電動(dòng)車企業(yè)。
乍聽(tīng)上去,李想的愿景有些癡人說(shuō)夢(mèng),但從李想對(duì)于產(chǎn)品邏輯的把控以及市場(chǎng)的反饋上,不難發(fā)現(xiàn)李想的自信并非“空口無(wú)憑”。
在理想汽車的財(cái)報(bào)中,理想自稱為“中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的創(chuàng)新者”,而事實(shí)上,理想也的確做到了和其他新勢(shì)力不同的產(chǎn)品策略。不同于小鵬、蔚來(lái)般習(xí)慣性地將目光瞄向航空、手機(jī)等領(lǐng)域,在慣性思維中,跨行業(yè)下海的新勢(shì)力造車企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)與電子產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思維進(jìn)行橫向的拓展與整合,但理想汽車在運(yùn)營(yíng)層面,更聚焦于對(duì)汽車產(chǎn)品本身的縱向深度探索。
李想曾表述過(guò)其產(chǎn)品邏輯:第一,我們要理解用戶的需求,這里包含我們目標(biāo)用戶群,其顯性需求、隱性需求,以及我們對(duì)于用戶需求的洞察。我們通過(guò)更為全面的視角,去推出合適的產(chǎn)品。第二,我們要了解用戶愿意購(gòu)買的價(jià)格。
在唯一在售車型理想ONE上,李想做到了他想要的“市場(chǎng)為導(dǎo)向”的產(chǎn)品。獨(dú)特的產(chǎn)品定位契合了消費(fèi)者對(duì)于中大型SUV電動(dòng)化與空間的根本需求。在這種理念的推動(dòng)下,理想ONE實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的出眾反饋,從2020年第四季度開(kāi)始,理想ONE的銷量保持在季度平均一萬(wàn)多臺(tái)的水平。到了2021年下半年,市場(chǎng)熱度和產(chǎn)品力的雙重助推下,理想ONE在后兩個(gè)季度,分別達(dá)到了2.5萬(wàn)輛和3.5萬(wàn)輛的銷量水平。
出色的市場(chǎng)表現(xiàn),也為李想持續(xù)在產(chǎn)品端推行自身邏輯帶來(lái)了可能,李想表示:“對(duì)(即將誕生的)X01車型而言,我們一方面能夠滿足用戶在理想ONE車型上實(shí)現(xiàn)不了的需求,另一方面我們會(huì)打造出來(lái)一些全新的需求,這是今天市面上所有新能源車型都沒(méi)實(shí)現(xiàn)的?!?
同時(shí),在發(fā)布四季度財(cái)報(bào)的前一天,江蘇車和家汽車有限公司通過(guò)增資4億元,獲得欣旺達(dá)汽車電池3.21%股份,意指理想在為下一代動(dòng)力電池技術(shù)做出研發(fā)儲(chǔ)備。此外,北京車和家汽車科技有限公司與湖南三安半導(dǎo)體有限責(zé)任公司將成立合營(yíng)企業(yè),期望在碳化硅產(chǎn)業(yè)上提前布局以掌握高壓純電平臺(tái)的核心技術(shù)。
眾多技術(shù)端業(yè)務(wù)的同步開(kāi)展,賦予了李想面向未來(lái)的自信與底氣,但另一方面,也為理想汽車帶來(lái)了眾多不確定性。
自負(fù)的“理想”
盡管在業(yè)務(wù)端,理想汽車正逐漸步入正軌,理想ONE的銷量也足以在新勢(shì)力榜單上名列前茅。但擺在理想汽車發(fā)展面前的難題,絲毫沒(méi)有隨著業(yè)務(wù)的起勢(shì)而有所減少。
成為汽車界的蘋果,意味著理想需要在汽車領(lǐng)域擁有充足的技術(shù)儲(chǔ)備與獨(dú)特性,對(duì)于蘋果而言,爆款源于IOS系統(tǒng)底層構(gòu)建出的生態(tài),但理想要談這些似乎還為時(shí)尚早。
誠(chéng)然,按照李想的商業(yè)邏輯,理想汽車能夠通過(guò)不斷打造出最貼合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品,并用賣車賺的錢不斷研發(fā)新產(chǎn)品和技術(shù),進(jìn)而打造更多爆款以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品革新閉環(huán)。但面對(duì)汽車產(chǎn)品不斷被豐富的產(chǎn)品定義上,理想是否有能力保持始終讓技術(shù)與產(chǎn)品走在時(shí)代的最前沿,仍需要被劃上大大的問(wèn)號(hào)。
按照李想在2021年提出的邏輯,類比智能手機(jī)市場(chǎng)以及全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速率,到2025年,理想汽車的年銷量需達(dá)到160萬(wàn)輛;2030年需要達(dá)到1000萬(wàn)輛,才能達(dá)到李想心中的既定目標(biāo)。即便不談這些“幾乎難以完成”的市場(chǎng)與產(chǎn)能增量目標(biāo),理想汽車也面臨著巨大的技術(shù)與資本競(jìng)爭(zhēng)壓力。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2021年第四季度,理想汽車經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣2410萬(wàn)元(380萬(wàn)美元),而去年同期公司經(jīng)營(yíng)虧損為人民幣7890萬(wàn)元,2021年第三季度的經(jīng)營(yíng)虧損則為人民幣9780萬(wàn)元。這是理想汽車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)季度轉(zhuǎn)正,也意味著公司正依靠造車的主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“自我造血”的能力。
相比于仍在虧損的其他新勢(shì)力同行們,理想的營(yíng)業(yè)能力轉(zhuǎn)正無(wú)疑有助于企業(yè)早日進(jìn)入良性發(fā)展階段。不過(guò),理想汽車想要長(zhǎng)期保持20%的毛利率與10%的研發(fā)投入平衡,并非易事。根據(jù)理想汽車預(yù)估,2022年第一季度,車輛交付量為3萬(wàn)-3.2萬(wàn)輛,收入總額為人民幣88.4億-94.3億元。這一數(shù)字明顯低于2021年第四季度的3.5萬(wàn)輛交付與106.2億元收入水平。
對(duì)于理想而言,長(zhǎng)期發(fā)展下,新產(chǎn)品如何在與現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)收益平衡與銷量增加的任務(wù),都是其每前行一步所必須思考的問(wèn)題,眾所周知,增程式技術(shù)在新能源補(bǔ)貼面前已經(jīng)來(lái)到了政策的邊緣,當(dāng)政策全面退坡后,理想ONE在市場(chǎng)中注定將難以保持其一如既往的獨(dú)特地位。
同時(shí),在資金鏈層面,收益剛剛轉(zhuǎn)正的理想也難以達(dá)到行業(yè)頂尖水平,且不論傳統(tǒng)車企全面轉(zhuǎn)型下動(dòng)輒百億元的研發(fā)投入,僅僅橫比2021年在研發(fā)端投入50億元的蔚來(lái),理想汽車去年32.9億元的研發(fā)投入資金也只能讓自身維持在不掉隊(duì)的行列。
從另一方面來(lái)說(shuō),在增程式動(dòng)力技術(shù)上投入已久的理想汽車,在純電動(dòng)和智能化的行業(yè)發(fā)展方向趨勢(shì)上仍處于落后狀態(tài)。李想自身曾預(yù)測(cè),到2030年,L4級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)將成為每一輛智能電動(dòng)車的標(biāo)配。但去年12月才剛剛向用戶推送升級(jí)了NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能和自研AEB(自動(dòng)緊急制動(dòng))功能的理想,又要花多長(zhǎng)時(shí)間與研發(fā)投入來(lái)彌補(bǔ)和先行的同行們之間的差距,顯然難以預(yù)估。
觀察一下:
2021年,小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾表示李想是“造車三傻”中過(guò)得最滋潤(rùn)的一位,但放眼未來(lái),李想與他的理想汽車,所要面臨的困境并不比兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少。
盡管李想大部分時(shí)間的“夸張言論”都有著炒作之嫌,不過(guò)李想也時(shí)常會(huì)做出一些“人間清醒”的總結(jié)與建議。就在“炮轟”團(tuán)車造車后的第二天,李想便基于自己的創(chuàng)業(yè)心得,發(fā)布了長(zhǎng)文《節(jié)奏把控對(duì)于創(chuàng)業(yè)的重要性》。
文中李想將創(chuàng)業(yè)分為0-1、1-10、10-100共三個(gè)階段,分別對(duì)應(yīng)驗(yàn)證期、成長(zhǎng)期和成熟期,李想還表示節(jié)奏把控好是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和一號(hào)位最核心的一個(gè)能力要求。作為管理者,從0-1比拼的是對(duì)自己的理解,從1-10則是提升對(duì)于別人的理解。
無(wú)論是早早站穩(wěn)腳跟的“蔚小理”,還是后來(lái)居上的零跑、哪吒,如今市場(chǎng)上存活的新勢(shì)力造車,大都已經(jīng)跨過(guò)了0-1的驗(yàn)證期。但在1-10的道路上,先行者與后來(lái)者們,無(wú)一例外都還處于摸索階段。
本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件,未經(jīng)授權(quán),不得轉(zhuǎn)載。
- 責(zé)任編輯: 張家棟 
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